Несколько десятков брендов, инфлюенсеры, TikTok, Instagram, антропоморфные продукты, философия осознанного потребления и многомиллионная аудитория – все эти элементы объединились в первой мультиканальной рекламной кампании собственных торговых марок ( СТМ ) «Пятёрочки».
Первый осознанный«Собственные торговые марки – не только один из главных трендов ритейла, но и его наименее известная история, – рассказывает Леонид Виленский, директор департамента собственных торговых марок торговой сети «Пятёрочка». – Качественная продукция по оптимальным ценам – вот что ценно для наших гостей. Снизить цену продукции под СТМ получается за счет нескольких приемов. Во-первых, для торговых сетей производители выпускают товары сразу большими объемами, и их гарантированно выкупает ритейлер. Во-вторых, торговая сеть работает напрямую с производителем, избавляясь от промежуточных звеньев – поставщиков, и товары, минуя посредников, сразу же отправляются на склады «Пятёрочки». В-третьих, экономить получается на логистике. Если завод, выпускающий товар определенного бренда, находится в Подмосковье, то довезти его уникальный товар до Дальнего Востока будет сложно и дорого. В случае с СТМ в разных частях страны можно найти производителей, готовых выпускать такой же товар. В-четвертых, при продажах товаров под собственной торговой маркой не нужно тратиться на маркетинг, рекламу, сопровождение запуска нового продукта, мерчандайзинг. И эту разницу торговая сеть вычитает из конечной цены, которую платит покупатель. При этом товары под частными марками – это не всегда самое дешевое. Они могут продаваться и в среднем ценовом сегменте, и в премиальном. Главное – чтобы цена была ниже, чем у аналогичного по качеству брендового продукта, даже если он сейчас по акции».
«С целью увеличения знания об этих марках «Пятёрочка» совместно с рекламным агентством DARK запустили кампанию #ПравилаОсознанногоШоппинга», – делится Татьяна Дорофеева, руководитель отдела маркетинга СТМ «Пятёрочки».
От идеи к реализации
«Мы искали глобальный тренд, способный вовлечь каждого, – говорит Александр Сопенко, креативный и стратегический директор DARK Agency. – Осознанность во всем, в частности в покупке продуктов, – это именно то, что нам подошло. Поэтому для кампании мы предложили использовать формат рекомендаций».
Информационным хабом кампании стал сайт produkti5ka.ru, где компилировалась вся информация о проекте – правила, герои, условия участия в интерактивных механиках и советы по осознанному потреблению. Там были размещены вижуалы – яркие баннеры «Недорогое не значит некачественное», «Осознанно вкусное всегда полезно», «Чем ближе – тем вкуснее и свежее» и т.п. Вместе они формировали своеобразный свод простых правил продуктового шопинга.
Параллельно запустились главные коммуникационные площадки – Instagram и TikTok. Для серии постов «Правила осознанного шоппинга» в Instagram был собран пул блогеров-экспертов с очень разной аудиторией: любители вкусно поесть, родители, экономные, студенты, спортсмены и последователи здорового образа жизни. Каждый из них выложил пост, показывая преимущества СТМ с разных точек зрения.
Исповедь огурцаОтдельная креативная механика была создана для продвижения в TikTok.
«Мы задались вопросом: кто может рассказать про плюсы осознанного потребления? Каково это – когда ты качественный и недорогой, но удостаиваешься только мимолетного взгляда? Отчего тает зефир и как звучит исповедь огурца? – продолжает Александр Сопенко. – Так мы придумали собственный TikTok хаус и запустили на его основе веб-сериал. Его героями стали сами продукты: овощи и фрукты, напитки, бакалея, молочка, бытовые товары. Приглашенными гостями выступили популярные блогеры».
Кампания по сути превратилась в скетчком – с историями из жизни обычных продуктов, с их проблемами и мечтами. Благодаря такому формату удалось продемонстрировать главные достоинства собственных торговых марок и доказать, что «дешевле» не равно «хуже».
«Это была не просто рекламная кампания, но и сложная логическая задача – объединить несколько десятков торговых марок в одну коммуникационную платформу, а затем разложить ее на понятные и простые, а вместе с тем и выделяющиеся на общем фоне сообщения, – заключает Мария Моржакова, менеджер по коммуникациям и продвижению СТМ «Пятёрочки». – Главное, что нам удалось, – повысить узнаваемость наших марок и доказать, что цена не всегда определяет качество».
Срок проведения кампании: 26 ноября – 31 декабря
Промежуточные результаты: TikTok – 12 000 подписчиков и 274 000 лайков в созданном с нуля аккаунте @produkti5ka. Просмотры – 30 305 265 по всем роликам в аккаунте. Охват у блогеров в Instagram (медийный) – 25,4 млн. Уникальные посетители сайта – 3715.
