По данным Nielsen, всего 8% покупателей можно назвать активно лояльными. Такие клиенты покупают товары бренда всегда: и на каждый день, и по особому случаю. Еще 27% покупателей выбирают один и тот же бренд для ежедневного шопинга «по привычке». Клиенты также могут быть лояльными «по ситуации»: совершать важные покупки у одного любимого бренда, а повседневные — у разных. И нелояльными — всегда выбирать разные марки.
При этом DMA отмечает тенденцию: верность покупателей все сложнее удерживать — по итогам 2018 года 2/5 клиентов стали менее лояльны к брендам.
Один из факторов, влияющих на лояльность покупателей — ошибки, которые бренды допускают в своих программах вознаграждений. Такие ошибки приводят к парадоксу: инструмент, нацеленный на привлечение и удержание клиентов, напротив, отпугивает их. Рассказываем подробнее.
Какие факторы мотивируют клиента быть лояльным
Любопытство
42% покупателей следят за модой и открыты к трендам, неизвестным брендам и неиспробованным продуктам. Даже те покупатели, которые придерживаются осознанного потребления, не против поэкспериментировать. DMA
Желание сэкономить
16% респондентов заявили, что теряют лояльность к брендам из необходимости экономить: они тестируют новые марки, чтобы найти оптимальное соотношение цены и качества. DMA
Выбирая товары, 39% покупателей учитывают цену, 32% — величину скидки, 34% — их качество и функциональность, 31% — удобство и простоту. Nielsen
Схожие ценности
60% покупателей назвали социальную ответственность и активность бренда главной причиной своей лояльности к нему. DMA
Влияние медиа и соцсетей
65% покупателей минимум один раз в неделю находят новый бренд или товар через инфлюенсеров в соцсетях — и по умолчанию испытывают к ним доверие. 87% из них вдохновляются на покупку. Rakuten 2019 Influencer Marketing Global Survey
В то же время важно использовать каналы грамотно — 1 из 4 брендов, продвигающихся за счет систему рекомендаций в соцсетях, сталкивается с нелояльностью пользователей. Nielsen
Расположение
11% покупателей принципиально поддерживают локальных производителей и покупают только их товары. 54% клиентов приобретают локальные продукты, но могут добавить в свою корзину и что-то импортное. Nielsen
Какие ошибки ритейлеры совершают в программах лояльности
Не выстраивают простую и понятную систему вознаграждений
13% постоянных покупателей заявили, что стали менее лояльными к брендам, чем год назад, из-за отсутствия внятной системы вознаграждений. DMA
44% негативных отзывов о программах лояльности в соцсетях связаны с тем, что бренды предлагают покупателям неинтересные и нерелевантные вознаграждения. Capgemini
Покупатели также жалуются на долгий и сложный путь к вознаграждениям. DMA
