Борьба с расизмом, экология и защита животных: как бренды транслируют социальную миссию через программу лояльности

COVID-19 обратил внимание клиентов на ценности, которые разделяют их любимые торговые сети. Кого-то они порадовали, других — расстроили, а третьи и вовсе их не обнаружили.

Бесследно тенденция не пройдет: каждый второй покупатель отметил, что после завершения пандемии будет ответственнее выбирать магазины для шопинга. Клиенты ждут от брендов не только разумные цены, но и поддержку, заботу и внимание к тем же проблемам, которые волнуют их самих.

Кроме того, за время изоляции клиенты укрепили связи в сообществах — в том числе в тех, которые формируют вокруг себя сами бренды (brand community). 88% из них считают, что сохранят эту связь и после: продолжат поддерживать друг друга и совместно решать общественные проблемы. Во время пандемии такими проблемами, сплотившими людей, стали поддержка врачей и локального бизнеса.

Чтобы не потерять лояльность клиентов, ритейлерам необходимо учесть перемены в их настроении, показать свои лучшие качества и проявить активную позицию. Определите свои ценности и миссию и интегрируйте их в ваши взаимоотношения с покупателями — к примеру, в программу лояльности.

Какие ценности отзываются у клиентов

Ценности и социальную миссию бренда не стоит создавать искусственно. Они должны отражать миссию бизнеса, искренне увлекать вас и ваших сотрудников и соответствовать ожиданиям клиентов.

Чтобы сформулировать правильную миссию, спросите у себя, какие проблемы решает ваш бренд — возможно, вы производите вещи из переработанных материалов и помогаете планете — или с какими проблемами сталкиваются ваши клиенты.

Deloitte выделяет 9 типов ценностей, которые могут стать общими для компании и бренда.

Благополучие животных: поддержка приютов и национальных парков, спасение редких видов;

Благотворительность: финансирование и поддержка благотворительных инициатив и фондов;

Эко-френдли инициативы: озеленение, переработка пластика, сокращение использования природных ресурсов, сокращение мусора;

Этичность: прозрачность выбора материалов и поставщиков, поддержка фермерских хозяйств и малого бизнеса;

Ответственный бизнес: сокращение вредных выбросов, переработка, внедрение более совершенных технологий производства;

Гендерное равенство и поддержка сообщества ЛГБТК+: поддержка женщин-предпринимателей, создание равных возможностей для сотрудников;

Политическая позиция: поддержка партий или локальных инициатив по благоустройству;

Религия: халяльные и кошерные продукты, поддержка местных храмов;

Социальная ответственность: поддержка малообеспеченных семей и людей в трудных жизненных ситуациях, жертвование товаров и продуктов бездомным, поддержка исследований и развитие образования.

Каждый второй клиент также отметил, что ожидает от брендов позицию по вопросам, связанным с образованием, экологией, правами человека и здравоохранением, даже в тех случаях, когда эти сферы напрямую не связаны с их товарами и услугами. SproutSocial

Читайте продолжение статьи в блоге приложения «Кошелёк».