Онлайн vs офлайн: баланс в ритейле через интеграцию

В эпоху, где клиенты ожидают мгновенной доставки и персонального опыта, ритейл стоит на распутье: инвестировать в онлайн или сохранять офлайн-форматы? По мнению Марии Шматковой, главного ритейл-эксперта и основателя консалтинговой компании «Ритейл Дока», вопрос не в выборе, а в интеграции. Победу одержат те, кто превратит каналы в единую экосистему. Как это сделать — разобрали на реальных кейсах.

Phygital-решения:

• Click & Collect («Азбука Вкуса»): заказ онлайн + бесплатный кофе в магазине → +15% продаж.
• AR-примерочные («Магнит Косметик»): сканирование QR-кода для 3D-примерки макияжа.
• Цифровые ценники (X5 Group): динамическое ценообразование + персональные скидки в приложении.

Роли каналов:

• Онлайн: скорость (доставка за 15 минут), сбор данных.
• Офлайн: эмоции (тест-драйвы Tesla, дегустации в «ВкусВилле»).

Интеграционные технологии:

• Единая CRM: история покупок для персональных рекомендаций в магазине.
• Мобильное приложение («Пятёрочка»): QR-код на полке → персональный кэшбэк.
• ИИ-аналитика: определяет, что продвигать онлайн (редкие размеры), а что офлайн (премиум-парфюм).

Когда сокращать канал?

• Офлайн: при падении трафика/росте аренды («Эльдорадо» закрыл 40% точек) или для товаров без примерки (корм для животных).
• Онлайн: не заменяет офлайн для эмоциональных покупок (Rolex, Apple).

Кейсы баланса:

• «Магнит»: dark stores для доставки + магазины «у дома» со свежими продуктами.
• Nike: «Reserve & Try» — бронь через приложение для примерки в магазине.

Критичные ошибки ритейлеров:

• Одинаковый ассортимент (конкуренция каналов).
• Разные цены в каналах → потеря доверия.
• Игнорирование данных (например, неиспользование push-уведомлений).

Баланс онлайн/офлайн увеличивает средний чек и лояльность. Ключ — глубокая аналитика и гибкие решения. Даже локальные сети внедряют омниканальность без больших бюджетов.