Отношение брендов и ритейлеров к SMM (от англ. social media marketing – «продвижение в социальных сетях») до сих пор колеблется между двумя крайностями. Кто-то считает, что креативные визуалы и вовлекающие тексты напрямую влияют на уровень продаж (на самом же деле, соцсети нужны для того, чтобы привлекать лидов – а уже их переход в разряд покупателей зависит еще от многих факторов); кто-то, напротив, считает аккаунты в социальных сетях скорее «роскошью» и вещью совсем необязательной.
В то же время важность создания CJM (от англ. Customer journey map – Карта путешествия клиента) ни у кого не вызывает сомнений. Более того, согласно прогнозам исследовательской компании Forrester, в 2021 году руководители маркетинговых направлений для принятия стратегических решений будут вынуждены контролировать путь клиента еще более внимательно. Дарья Мигель, креативный директор коммуникационного агентства MIGEL AGENCY, объясняет, как интегрировать социальные сети в этот процесс и какую выгоду такая интеграция принесет.
Что такое «Карта путешествия клиента»
Не стоит путать этот термин с процессом принятия клиентом решения о покупке – «карта», всё-таки, понятие более широкое. Она подразумевает отражение абсолютно всех этапов взаимодействия бренда с аудиторией, которое начинается задолго до совершения покупки и продолжается после.
Детально составленная карта отражает все варианты поведения клиента; его мотивы (и, по возможности, инсайты); эмоции, испытываемые аудиторией на различных отрезках этого пути; ожидания; а также различные барьеры – страхи, сомнения, неудовлетворенности потенциального покупателя. И, разумеется, CJM не может обойтись без упоминания инструментов, которые будут удерживать аудиторию и помогать преодолевать упомянутые барьеры. Как выяснилось, в большинстве случаев таким инструментом будут именно аккаунты в различных социальных сетях.
Этапы взаимодействия с клиентами и роль соцсетей
1. Поиск/выбор продукта
Что сделает человек после возникновения у него мысли о необходимости, скажем, нового телефона? Скорее всего, отправится в интернет выбирать лучшую модель и/или лучшего ритейлера. Ориентироваться он будет на набор функций в телефоне, отличие от конкурентов (чем этот телефон лучше сотен других), варианты выгодных предложений (скидки/акции). Всю эту информацию совершенно не обязательно «разбрасывать» по разным платформам, она вполне может уместиться и на одной странице в соцсети. Сюда же добавим и важность отзывов: в социальных сетях обратная связь видна «как на ладони». К слову, рекомендуем отвечать на все негативные комментарии! В случае, если ошибка была на вашей стороне, вы продемонстрируете готовность признать и проработать свои недостатки, а если же негатив был необоснованный – подчеркнете одинаково вежливое отношение ко всем сегментам аудитории. Такой подход, несомненно, будет симпатичен потенциальным покупателям.
Конечно, всё это относится к выбору и телефонов, и других товаров и услуг, в которых заинтересован человек. Но как же поступать в ситуации, когда у потенциального клиента еще нет причины искать вас в соцсетях? Сформируйте потребность в вашем товаре самостоятельно! Здесь стоит вспомнить о большом преимуществе социальных сетей: они обладают огромным количеством информации о пользователях. Социально-демографические характеристики, геолокации, интересы, подписки на тематические группы, используемые хэштеги – словом, все, что можно использовать для выдвижения персонального предложения. Как говорится, «только сегодня и только для вас». Ориентируясь на собранную в соцсетях информацию, бренд может предложить клиенту товар, о необходимости которого он даже не догадывался.
2. Покупка
Как оплатить и когда доставят? Вопросы, которые по актуальности скоро вытеснят вечные «кто виноват?» и «что делать?». Казалось бы, визуалы и тексты в аккаунте бренда или ритейлера не смогут привнести новых решений (максимум – проинформировать о возможных вариантах осуществления покупки). Но вот погружение в сферу s-commerce – еще как может! В 2020 году появляется все больше возможностей для того, чтобы переоборудовать соцсети под формат полноценного онлайн-магазина с возможностью оплаты без перехода в другое «окно».
3. Использование
Одна из причин для ранее упомянутых негативных комментариев – проблемы, возникшие с продукцией в процессе использования. Как вы понимаете, звонок на горячую линию или отправка сообщения через форму обратной связи на официальном сайте – это не самые удобные способы связи с брендом. Клиенту будет гораздо проще открыть мобильное приложение или зайти в социальную сеть в браузере и за пару кликов оставить сообщение о том, что случилось. Более того, такой «публичный» негатив, если он все-таки случился, сыграет на руку и вам: вежливая реакция с предложением вариантов решения проблемы или компенсации (к примеру, промокод на следующую покупку) закрепит за вами репутацию бренда, который искренне стремится заботиться о своих клиентах/покупателях. А ошибки, к сожалению, допускают даже самые лучшие.
4. Удержание/формирование лояльности
Есть риск, что, совершив покупку однажды, клиент потеряет к вам интерес: возможно, он на длительный период закроет одну из своих потребностей, а может его переманит другой товар из этой же категории – интересно же попробовать разное. Не терять связь с покупателем вновь помогают именно соцсети! Подробнее рассказывайте о способах использования продукта, предлагайте аудитории различные обновления, делайте выгодные предложения постоянным покупателям, и, разумеется, просто интересный контент никто не отменял: на некоторое время клиент переквалифицируется в вашего «зрителя» и/или «читателя», а когда решит повторно приобрести товар такого рода, вспомнит именно про ваш бренд.
Заключение
Разумеется, аккаунты в социальных сетях – не единственная точка пересечения бренда или ритейлера с потенциальными клиентами, но именно с помощью этой платформы особенно удобно поддерживать связь с аудиторией на протяжении долгого времени. Это объясняет такой интерес к соцсетям как со стороны производителей, так и со стороны исследователей.
