Юнит-экономика на пальцах
Давайте подумаем, а какие вообще инструменты есть для увеличения продаж? Первое, что обычно приходит в голову – реклама. Давайте дадим рекламу, и к нам сразу придёт много покупателей, которым мы продадим наши товары и услуги. При каких условиях это будет работать? Условие простое – стоимость привлечения одного покупателя должна быть меньше денег, которые мы заработаем на этом покупателе.
Что такое стоимость привлечения одного покупателя? Тут тоже всё просто – считаем затраты на нашу рекламную кампанию и делим получившуюся сумму на количество продаж, которые нам обеспечила эта рекламная кампания. Если мы потратили на рекламу 100 рублей, что привлекло внимание 100 потенциальных покупателей, из которых сделали покупки только двое, значит стоимость привлечения каждого из них составила 50 рублей.
Как понять, сколько денег нам приносит в среднем 1 покупатель? При самом грубом подходе это можно посчитать как среднюю стоимость 1 покупки * (1 + среднее количество повторных покупок). Допустим, количество повторных покупок в среднем равно 2. А размер средней покупки равен 20 рублей. Тогда на одном новом покупателе мы ожидаем заработать 60 рублей – 20 на первой покупке и ещё 40 на повторных.
Получается, что в нашем случае действительно имеет смысл вложить в рекламу 100 рублей, потому что на этом мы заработаем 120 рублей. Максимум ли это? Можно ли ещё увеличить продажи? Давайте копнём поглубже.
Если принять размер нашего рекламного бюджета за константу (100 рублей), то на что мы можем повлиять, чтобы заработать больше 20 рублей? Считаем:
- количество покупателей (было бы здорово, чтобы из 100 посетителей у нас сделали покупки не 2, а хотя бы 3, правда?);
- размер среднего чека (не 20, а 30?);
- количество повторных покупок (не 2, а 3?);
- количество покупателей по рекомендациям (в нашем примере ни один из двух покупателей не порекомендовал наш магазин своим друзьям и родственникам. А мы хотим, чтобы ещё один пришёл по рекомендации)
Давайте попробуем посчитать, сколько мы могли бы заработать на той же рекламной кампании, если бы мы нашли внутренние резервы и поменяли параметры задачки, как на примере выше? Тогда у нас затратная часть никак не поменяется, а вот доходная стала бы равна (3 + 1)*30*(1+3) = 480. То есть мы за счёт внутренних резервов можем увеличить продажи в четыре (!!!) раза. При том же самом рекламном бюджете.
Что же это за внутренние резервы?
Если вы дочитали до этого места, то, наверное, уже думаете, что же это за внутренние резервы и причём тут тайные покупатели? Давайте внимательно рассмотрим каждый из параметров задачки и подумаем, от чего они зависят.
Количество покупателей
По условиям задачки, наша реклама привлекла внимание 100 человек. Однако, покупки совершили только двое. Где потерялись остальные? Например, тут:
- 20 человек не смогли дозвониться по указанным в рекламе телефонам;
- 20 человек дозвонилось, но с ними грубо разговаривал оператор или не смог внятно ответить на вопросы;
- 10 человек не нашли ваш магазин, потому что не увидели навигации по торговому центру;
- 20 человек зашли в ваш магазин, но к ним в течение минуты никто не подошёл, они развернулись и ушли;
- 20 человек пообщались с продавцами-консультантами и не сделали покупок, поскольку продавцы не смогли внятно рассказать о своей продукции и почему лучше покупать у вас, а не ваших конкурентов;
- 8 человек просто побрезговали общаться с продавцом-консультантом потому что он был неопрятно одет и от него плохо пахло;
- двое преодолели все барьеры и, не смотря ни на что, сделали покупки.
Представляете, как можно увеличить продажи, если устранить все эти недостатки? А каковы ваши шансы обнаружить их самостоятельно? Даже если вы проведёте всё своё время в магазине, то сможете в лучшем случае обнаружить только 3 причины из 6. Но у вас же есть и своя работа, правда? И вот тут нам на помощь приходит тайный покупатель.
Наши тайные покупатели (количество – предмет договорённостей), под видом ваших покупателей, независимо друг от друга, проходят весь путь от звонка на телефон до совершения покупки. Затем они пишут отчёт, подкрепляя его фото- аудио- материалами и заполненными анкетами. Вы получаете сводный отчёт, откуда сразу становится видно, где вы теряете своих покупателей (читай – деньги) и где у вас есть внутренние резервы и точки роста и, наконец, как вы можете увеличить продажи.
Также, наши тайные покупатели могут навестить не только ваши магазины, но и магазины ваших конкурентов. Тогда вы сможете сопоставить несколько отчётов и сделать вывод о том, в чём вы сильнее ваших конкурентов, а где стоит взять на вооружение их подходы.
Размер среднего чека
От чего зависит средний чек? Конечно же, этот параметр очень сильно зависит от типа вашего бизнеса. В ресторанном бизнесе на средний чек можно влиять стоимостью и качеством блюд, профессионализмом официантов и длительностью пребывания посетителей в ресторане. В свою очередь, длительность пребывания зависит от комфорта (обстановка, музыка) и ещё нескольких параметров.
В магазине на размер среднего чека можно влиять ассортиментом, качеством товара, ценой товара и т.п. Но во всех случаях, где при покупке имеет место контакт с продавцом-консультантом (официантом, мастером по ремонту, автослесарем и т.п.), одно из решающих значений для величины среднего чека имеет профессионализм продавца-консультанта.
Если он опрятно выглядит, замечательно знает свой товар, чётко и интересно отвечает на все вопросы, то в глазах покупателей он становится экспертом. А рекомендации экспертов имеют куда больший вес, чем слова обычного продавца. Эксперт, который демонстрирует заинтересованность в решении проблемы клиента – лучший продавец.
Почти все понимают, что продавцов (официантов, консультантов, парикмахеров, мастеров, автослесарей, врачей) нужно учить правильно строить отношения с клиентом и делать продажи. Почти все понимают, что при контакте с покупателем должны действовать стандарты качества сервиса. Но ведь мало обучить своих сотрудников. Нужно регулярно отслеживать, соблюдают они ваши стандарты или нет. А как это проверить? И вот тут нам на помощь приходит тайный покупатель.
Вы даёте нам доступ к вашим стандартам сервиса (если вдруг у вас их нет, Маркетком поможет их создать), мы готовим инструкции и анкеты для тайных покупателей, вы их согласовываете. Наши тайные покупатели идут в ваши магазины (салоны, центры продаж и т.п.), совершают полный цикл покупки, после чего заполняют анкеты и подкрепляют их фото- и аудио- материалами. Вы получаете сводный отчёт с результатами проверок и рекомендациями. А в отчёте знакомитесь с нашими выводами и рекомендациями, как вы можете увеличить продажи.
Конечно же, наши тайные покупатели могут сходить и в магазины (салоны, центры продаж и т.п.) конкурентов. Тогда вы сможете сопоставить уровень подготовки вашего персонала и персонала конкурентов.
Количество повторных покупок и рекомендации
Когда покупатель делает повторные покупки? Другими словами, при каких условиях покупатель, приобретя что-то в вашем магазине, вернётся за следующей покупкой тоже к вам, а не пойдёт к конкуренту? Для простоты предположим, что и вы и конкурент продаёте один и тот же товар по одинаковым ценам и ваши магазины расположены равноудалённо от места жительства клиента. Что будет являться решающим фактором? Конечно же качество сервиса!
Если после первой покупки из вашего магазина выйдет довольный клиент, то он с большой вероятностью к вам вернётся сам и порекомендует вас своим друзьям и знакомым. А если посмотреть на цифры из примера про рекламную кампанию за 100 рублей, количество повторных покупок и доля клиентов по рекомендациям являются одним из самых мощных внутренних резервов. Представляете, как вы могли бы увеличить продажи, если бы каждый ваш клиент делал по 5 повторных покупок и рекомендовал ваш магазин своим знакомым?
Самое замечательное, что для того, чтобы этот резерв начал работать, не нужно дорогостоящих вложений. Достаточно иметь тщательно проработанные стандарты качества вашего сервиса и простую систему мониторинга.
Как вы уже наверное догадались, мы рекомендуем проводить мониторинг качества сервиса методом тайного покупателя. На регулярной основе. Никакие системы видеонаблюдения и собственные отделы контроля качества сервиса не заменят тайных покупателей. Наши тайные покупатели непредвзяты, профессиональны и заинтересованы в том, чтобы вы получили объективную картину качества своего сервиса.
И да, напоминаем, что наши тайные покупатели для полноты картины качества вашего сервиса могут навещать и конкурентов. Тогда у вас будет ежемесячная сравнительная картинка качества вашего сервиса. В динамике. И для вас станет ещё очевиднее, что именно нужно сделать, чтобы увеличить продажи в своих магазинах.
Тайный покупатель как инструмент для системы мотивации
Одной из наиболее частых наших рекомендаций является превращение отчётов тайных покупателей в инструмент системы мотивации персонала наших заказчиков. Конечно же, ваш персонал очень быстро об этом узнает. Но его отношение к клиенту очень быстро поменяется от абстрактного (“клиент всегда прав”), до конкретного (“этот клиент может быть тайным покупателем и от того, как я его обслужу, будет зависеть моя зарплата”). По нашим наблюдениям, один этот факт мобилизует работников торгового зала на более профессиональную работу. А это, в свою очередь, позволяет увеличить продажи.
С нашими постоянными клиентами мы совместно дорабатываем систему мотивации сотрудников заказчика, внося соответствующие изменения в инструкции тайным покупателям. И это даёт очень хорошие результаты. Наши заказчики используют всё больше и больше внутренних резервов и точек роста. Звоните, и мы найдём для вас способ увеличить продажи!
