Retail
Зарубежный опыт торговли
Практика
6 июня 2019, 11:09 382 просмотра

Как избежать ошибок при работе с тайными покупателями?

Маркетком

В каких случаях вы можете получить недостоверную обратную связь от тайных покупателей? По нашему опыту, все уловки и ошибки можно разделить на три большие группы:

  1. Разоблачение тайного покупателя.
  2. Сговор тайных покупателей и продавцов.
  3. Фальсификация отчётности.
Разоблачение тайного покупателя
Как считаете, если продавец понимает, что перед ним не обычный покупатель/клиент, а тайный покупатель, получите вы объективную информацию? Вряд ли. Как же тайный покупатель может себя разоблачить? Вот четыре самых распространённых причины, по которым ваши сотрудники могут разоблачить тайного покупателя:

Частые проверки теми же самыми тайными покупателями

Это — классика жанра. Для обычных проверок один и тот же тайный покупатель не должен появляться на одной и той же точке чаще раза в месяц. А есть типы проверок (например, проверяем выдачу банковских кредитов или визит в автосервис с дорогим автомобилем), где повторный визит может быть осуществлён только через пол-года, а то и дольше.
Однако, что мы имеем в реальности? В реальности многие агентства испытывают сложности с подбором тайных покупателей, ввиду чего одни и те же люди совершают визиты в ваши точки продаж чаще, чем нужно. Это, конечно же, вызывает подозрение и объективную информацию вы уже вряд ли получите. Ещё острее эта проблема стоит перед компаниями с собственным штатом тайных покупателей.

Плохое расписание проверок

Часто так бывает, что в сетевых магазинах/салонах сотрудники работают в разных точках в течение недели. Причины могут быть разные — от заранее согласованного графика, до подмены заболевшего сотрудника. А теперь представьте, что чувствует сотрудник, который вчера общался с подозрительным покупателем на одной точке, а сегодня видит его на другой точке. Примерно с теми же вопросами. Конечно же это провал и вы никакой пользы от второго визита не получите.
Кто тут виноват? Виноват руководитель проекта со стороны заказчика, который не предусмотрел миграции персонала между точками продаж. И какой бы профессиональный не был ваш партнёр по тайным покупателям, он не имеет доступа к графику работы ваших сотрудников.

Неправдоподобные вопросы

Часто сотрудник заказчика или собственник (если речь идёт, например, о небольшой сети магазинов или кафе), который согласовывает анкету для тайных покупателей, перегибает палку и, несмотря на все возражения подрядчика, настаивает на включении в анкету очень специфичных вопросов. А теперь представьте, что сотрудники на местах никогда ранее не сталкивались с с подобными вопросами, а тут сразу на всех точках появляются клиенты, которых интересует очень специфичная вещь. В 90% случаях это приводит к получению заказчиком неправдоподобной информации.

Излишняя дотошность

Тайный покупатель не должен отличаться от обычного покупателя (если речь не идёт о специальном типе проверок, где заказчик хочет проверить стрессоустойчивость своего персонала и его навыки работы с дотошными и скандальными клиентами). Безусловно, и в обычной жизни можно встретить дотошных покупателей, но если ориентироваться на их восприятие вашего бизнеса, то вряд ли вы получите достоверную информацию.
Вам важно понять, как выглядит ваш бизнес в глазах типового вашего клиента, а не редких индивидуумов. По этой причине, тайные покупатели, которые совершают проверки в ваших магазинах/салонах, не должны быть излишне настойчивыми, активными и дотошными. Подобрать и правильно обучить тайных покупателей — задача агентства тайных покупателей.

Непрофессионализм

Ну и, наконец, если ваш продавец видит перед собой сильно волнующегося человека, который явно старается задать заранее заученные вопросы, то вы никогда не получите достоверной информации о своём бизнесе от такой проверки. Появление таких тайных покупателей в ваших магазинах/салонах означает плохую работу агентства тайных покупателей или вашего собственного отдела тайных покупателей. И, конечно же, такая проверка не подлежит оплате.
Сговор продавца и тайного покупателя
Всё больше и больше сетей используют результаты проверок тайными покупателями для пострения системы мотивации своих сотрудников. Это означает, что сотрудники таких сетей заинтересованы в том, чтобы тайный покупатель по результатам визита написал как можно более хороший отчёт. Одно дело, если сотрудникам нечего скрывать и у них на точке всё в порядке. И совсем другое, когда скрывать есть чего. В этом случае высока вероятность сговора. Вот некоторые его разновидности, с которыми мы встречались:
  1. Продавцы разоблачают тайного покупателя и сами предлагают фальсифицировать результаты визита. Далее следует некая договорённость о сумме, которая переходит к тайному покупателю, и в итоге заказчик получает недостоверную информацию в отчёте. Более того, как правило такие истории получают продолжение в виде следующего пункта.
  2. Тайные покупатели заранее предупреждают сотрудников о визите. Такой звонок может поступить, как от хороших знакомых, так и вследствие знакомства по сценарию предыдущего пункта. Конечно же, после звонка, кто бы не пришёл проверять, результаты визита не будут соответствовать истинному положению вещей.
  3. Тайные покупатели делают паузу в записи, объявляют продавцам, что они производят проверку, договариваются о сумме и возобновляют запись. Да, бывает и такое ). Если зарплата ваших сотрудников зависит от результатов визита тайных покупателей, а тайный покупатель достаточно опытен и ему нужны деньги, то он включает элементы шантажа. Довольно часто это заканчивается сговором и длительным сотрудничеством по варианту п.2.
Фальсификации отчётов
Частенько бывало такое, что тайник торопится или просто забывает о некоторых пунктах анкеты и проставляет ответы в анкете по своему усмотрению. Конечно же, этот вариант мошенничества может легко выявляться самим агентством. В профессиональных агентствах, которые не экономят на своей репутации и качестве своей работы, все аудиозаписи в обязательном порядке прослушиваются валидатором.
Во время прослушивания ведётся тщательный контроль на обязательность прохождения всех пунктов анкеты и соответствие ответов в анкете аудиозаписи. Если агентство не предоставляет услугу валидации, то высока вероятность получить отчёты, не соответствующие действительности.
Что делать, чтобы избежать ошибок при работе с тайными покупателями?
  1. Работать только с теми агентствами, которые обеспечивают контроль соответствия анкеты и аудиозаписи (услуга валидации). А ещё лучше самим выборочно прослушивать запись и проверять на соответствие анкете.
  2. Доверять составление графика визитов сотруднику, в котором уверены.
  3. При составлении графика визитов обязательно учитывать возможную миграцию ваших сотрудников между магазинами/салонами.
  4. Получайте гарантии от агентства, что одни и те же люди не будут ходить по вашим точкам, а период между визитами одних и тех же тайников в те же самые магазины/точки продаж соответствуют рекомендациям MSPA.
  5. Требуйте, чтобы в отчётах были указаны графики визитов тайников (включая ретроспективу) в ваши точки продаж.
Самая важная рекомендация — проверяйте проверяющих
Даже если вы уже работаете с агентством тайных покупателей и довольны результатом сотрудничества, обязательно делайте регулярную независимую проверку его работы. Как? Очень просто — нанимайте другое агентство (лучше из другого города), для выборочных проверок тех же самых точек продаж, что проверяет ваше основное агентство.
Проверка должна проводиться по той же самой анкете. И если результаты контрольной проверки примерно соответствуют результатам основной проверки, то волноваться не о чем. А если есть серьёзные расхождения, то нельзя исключать вероятность сговора ваших сотрудников и сотрудников/тайников вашего основного агентства.
В нашей практике было немало случаев, когда руководство уважаемых розничных сетей регулярно получало хорошие отчёты от своих отделов контроля качества или агентств, которые выиграли годовой тендер на проверки. При этом, когда устраивались контрольные проверки, руководство получало совершенно неожиданные результаты.
Безусловно, большим сетям удобнее контрактовать сразу большой объём проверок на длительный срок. В зависимости от специфики бизнеса, мы рекомендуем:
  1. либо делить весь объём между несколькими поставщиками и регулярно проводить ротацию точек между ними;
  2. либо контрактовать одного базового исполнителя на все ваши точки и одного резервного, для которого вы динамически меняете точки для выборочного контроля;
  3. либо использовать промежуточный вариант — контрактовать несколько поставщиков и ежемесячно перераспределять между ними точки в зависимости от качества работы.
Такой подход применим к рознице любого масштаба — будь у вас 10 проверок в месяц или 300. Да, это несёт за собой некоторые накладные расходы, но зато вы можете быть уверены в том, что развиваетесь, опираясь на объективную обратную связь о качестве своего сервиса, а не стоите на месте, усыплённые фальсифицированными отчётами.

Статья относится к тематикам: Retail, Зарубежный опыт торговли, Практика
Поделиться публикацией:
Источник: Маркетком
Подписывайтесь на наш канал в Telegram и Яндекс.Дзен , чтобы первым быть в курсе главных новостей Retail.ru.
Предприниматели рассказывают, чего боятся и ждут о...
1291
1С:Бизнес-сеть объединит всех пользователей «1С» в...
903
За последние 3–4 года конкуренция на местном рынке...
3135
О структуре управления сетью, новых форматах, техн...
6517
Как сразу наладить учет и отчетность?
1403
Особенности работы и развития крупнейшей сети Испа...
2893

В каких случаях вы можете получить недостоверную обратную связь от тайных покупателей? По нашему опыту, все уловки и ошибки можно разделить на три большие группы:

  1. Разоблачение тайного покупателя.
  2. Сговор тайных покупателей и продавцов.
  3. Фальсификация отчётности.
Разоблачение тайного покупателя
Как считаете, если продавец понимает, что перед ним не обычный покупатель/клиент, а тайный покупатель, получите вы объективную информацию? Вряд ли. Как же тайный покупатель может себя разоблачить? Вот четыре самых распространённых причины, по которым ваши сотрудники могут разоблачить тайного покупателя:

Частые проверки теми же самыми тайными покупателями

Это — классика жанра. Для обычных проверок один и тот же тайный покупатель не должен появляться на одной и той же точке чаще раза в месяц. А есть типы проверок (например, проверяем выдачу банковских кредитов или визит в автосервис с дорогим автомобилем), где повторный визит может быть осуществлён только через пол-года, а то и дольше.
Однако, что мы имеем в реальности? В реальности многие агентства испытывают сложности с подбором тайных покупателей, ввиду чего одни и те же люди совершают визиты в ваши точки продаж чаще, чем нужно. Это, конечно же, вызывает подозрение и объективную информацию вы уже вряд ли получите. Ещё острее эта проблема стоит перед компаниями с собственным штатом тайных покупателей.

Плохое расписание проверок

Часто так бывает, что в сетевых магазинах/салонах сотрудники работают в разных точках в течение недели. Причины могут быть разные — от заранее согласованного графика, до подмены заболевшего сотрудника. А теперь представьте, что чувствует сотрудник, который вчера общался с подозрительным покупателем на одной точке, а сегодня видит его на другой точке. Примерно с теми же вопросами. Конечно же это провал и вы никакой пользы от второго визита не получите.
Кто тут виноват? Виноват руководитель проекта со стороны заказчика, который не предусмотрел миграции персонала между точками продаж. И какой бы профессиональный не был ваш партнёр по тайным покупателям, он не имеет доступа к графику работы ваших сотрудников.

Неправдоподобные вопросы

Часто сотрудник заказчика или собственник (если речь идёт, например, о небольшой сети магазинов или кафе), который согласовывает анкету для тайных покупателей, перегибает палку и, несмотря на все возражения подрядчика, настаивает на включении в анкету очень специфичных вопросов. А теперь представьте, что сотрудники на местах никогда ранее не сталкивались с с подобными вопросами, а тут сразу на всех точках появляются клиенты, которых интересует очень специфичная вещь. В 90% случаях это приводит к получению заказчиком неправдоподобной информации.

Излишняя дотошность

Тайный покупатель не должен отличаться от обычного покупателя (если речь не идёт о специальном типе проверок, где заказчик хочет проверить стрессоустойчивость своего персонала и его навыки работы с дотошными и скандальными клиентами). Безусловно, и в обычной жизни можно встретить дотошных покупателей, но если ориентироваться на их восприятие вашего бизнеса, то вряд ли вы получите достоверную информацию.
Вам важно понять, как выглядит ваш бизнес в глазах типового вашего клиента, а не редких индивидуумов. По этой причине, тайные покупатели, которые совершают проверки в ваших магазинах/салонах, не должны быть излишне настойчивыми, активными и дотошными. Подобрать и правильно обучить тайных покупателей — задача агентства тайных покупателей.

Непрофессионализм

Ну и, наконец, если ваш продавец видит перед собой сильно волнующегося человека, который явно старается задать заранее заученные вопросы, то вы никогда не получите достоверной информации о своём бизнесе от такой проверки. Появление таких тайных покупателей в ваших магазинах/салонах означает плохую работу агентства тайных покупателей или вашего собственного отдела тайных покупателей. И, конечно же, такая проверка не подлежит оплате.
Сговор продавца и тайного покупателя
Всё больше и больше сетей используют результаты проверок тайными покупателями для пострения системы мотивации своих сотрудников. Это означает, что сотрудники таких сетей заинтересованы в том, чтобы тайный покупатель по результатам визита написал как можно более хороший отчёт. Одно дело, если сотрудникам нечего скрывать и у них на точке всё в порядке. И совсем другое, когда скрывать есть чего. В этом случае высока вероятность сговора. Вот некоторые его разновидности, с которыми мы встречались:
  1. Продавцы разоблачают тайного покупателя и сами предлагают фальсифицировать результаты визита. Далее следует некая договорённость о сумме, которая переходит к тайному покупателю, и в итоге заказчик получает недостоверную информацию в отчёте. Более того, как правило такие истории получают продолжение в виде следующего пункта.
  2. Тайные покупатели заранее предупреждают сотрудников о визите. Такой звонок может поступить, как от хороших знакомых, так и вследствие знакомства по сценарию предыдущего пункта. Конечно же, после звонка, кто бы не пришёл проверять, результаты визита не будут соответствовать истинному положению вещей.
  3. Тайные покупатели делают паузу в записи, объявляют продавцам, что они производят проверку, договариваются о сумме и возобновляют запись. Да, бывает и такое ). Если зарплата ваших сотрудников зависит от результатов визита тайных покупателей, а тайный покупатель достаточно опытен и ему нужны деньги, то он включает элементы шантажа. Довольно часто это заканчивается сговором и длительным сотрудничеством по варианту п.2.
Фальсификации отчётов
Частенько бывало такое, что тайник торопится или просто забывает о некоторых пунктах анкеты и проставляет ответы в анкете по своему усмотрению. Конечно же, этот вариант мошенничества может легко выявляться самим агентством. В профессиональных агентствах, которые не экономят на своей репутации и качестве своей работы, все аудиозаписи в обязательном порядке прослушиваются валидатором.
Во время прослушивания ведётся тщательный контроль на обязательность прохождения всех пунктов анкеты и соответствие ответов в анкете аудиозаписи. Если агентство не предоставляет услугу валидации, то высока вероятность получить отчёты, не соответствующие действительности.
Что делать, чтобы избежать ошибок при работе с тайными покупателями?
  1. Работать только с теми агентствами, которые обеспечивают контроль соответствия анкеты и аудиозаписи (услуга валидации). А ещё лучше самим выборочно прослушивать запись и проверять на соответствие анкете.
  2. Доверять составление графика визитов сотруднику, в котором уверены.
  3. При составлении графика визитов обязательно учитывать возможную миграцию ваших сотрудников между магазинами/салонами.
  4. Получайте гарантии от агентства, что одни и те же люди не будут ходить по вашим точкам, а период между визитами одних и тех же тайников в те же самые магазины/точки продаж соответствуют рекомендациям MSPA.
  5. Требуйте, чтобы в отчётах были указаны графики визитов тайников (включая ретроспективу) в ваши точки продаж.
Самая важная рекомендация — проверяйте проверяющих
Даже если вы уже работаете с агентством тайных покупателей и довольны результатом сотрудничества, обязательно делайте регулярную независимую проверку его работы. Как? Очень просто — нанимайте другое агентство (лучше из другого города), для выборочных проверок тех же самых точек продаж, что проверяет ваше основное агентство.
Проверка должна проводиться по той же самой анкете. И если результаты контрольной проверки примерно соответствуют результатам основной проверки, то волноваться не о чем. А если есть серьёзные расхождения, то нельзя исключать вероятность сговора ваших сотрудников и сотрудников/тайников вашего основного агентства.
В нашей практике было немало случаев, когда руководство уважаемых розничных сетей регулярно получало хорошие отчёты от своих отделов контроля качества или агентств, которые выиграли годовой тендер на проверки. При этом, когда устраивались контрольные проверки, руководство получало совершенно неожиданные результаты.
Безусловно, большим сетям удобнее контрактовать сразу большой объём проверок на длительный срок. В зависимости от специфики бизнеса, мы рекомендуем:
  1. либо делить весь объём между несколькими поставщиками и регулярно проводить ротацию точек между ними;
  2. либо контрактовать одного базового исполнителя на все ваши точки и одного резервного, для которого вы динамически меняете точки для выборочного контроля;
  3. либо использовать промежуточный вариант — контрактовать несколько поставщиков и ежемесячно перераспределять между ними точки в зависимости от качества работы.
Такой подход применим к рознице любого масштаба — будь у вас 10 проверок в месяц или 300. Да, это несёт за собой некоторые накладные расходы, но зато вы можете быть уверены в том, что развиваетесь, опираясь на объективную обратную связь о качестве своего сервиса, а не стоите на месте, усыплённые фальсифицированными отчётами.

Как избежать ошибок при работе с тайными покупателями?тайный покупатель, ритейл, качество обслуживания
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
Как избежать ошибок при работе с тайными покупателями?
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
SITE_NAME https://www.retail.ru
https://www.retail.ru/rbc/pressreleases/marketkom-kak-izbezhat-oshibok-pri-rabote-s-taynymi-pokupatelyami/2019-10-22


public-4028a98f6b2d809a016b646957040052