Недавно у нас в i-Media случился забавный казус. Благодаря ему мы поняли, что на результаты контекстных кампаний влияют не только сообразительность, экспертность и сертифицированность сотрудника, но и культурная среда, в которой он вырос.
Интернет-магазину стабилизаторов напряжения Вольтмаркет мы помогаем приводить клиентов из Яндекс и Google с помощью контекстной рекламы.
Работаем вместе с 2017 года. Продвигаем магазин на Поиске и в Сетях. За три года работы запустили поисковые кампании, динамические объявления и модельные кампании по фиду. Настроили динамический ремаркетинг, подключили смарт-баннеры и Smart Shopping. Совместно с клиентом настроили коллтрекинг.
Все шло гладко, клиент был доволен. Средний CTR основных конверсионных кампаний на Поиске обычно держался на уровне〜 13%.
В конце марта 2020 года (как раз перед эрой «Самоизоляции») мы просматривали отчеты с поисковыми запросами для динамических объявлений. Обнаружили новый ключ «voltron» с высоким показателем конверсионности и рентабельности.
По этому ключу пришла конверсия для линейки стабилизаторов «Voltron». Мы, не моргнув глазом, добавили его в семантику поисковых кампаний в виде новых отдельных групп объявлений. Пока все выглядит логично.
Семантику прорабатывал наш сильный специалист и вроде бы учел все нюансы: добавил новые группы объявлений с необходимыми расширениями, сделал подсветку, подобрал наиболее релевантные посадочные страницы. Запустил.
Через несколько дней после добавления ключа мы заметили сильное снижение CTR в основных конверсионных кампаниях на Поиске. Падение произошло до 5% с сохранением уровня трафика. Мы стали разбираться, в чем дело ー откуда такая огромная просадка кликабельности объявлений?
Сперва проверили состояние аукциона и показатели, отражающие активность конкурентов. Мы предполагали, что CTR упал из-за возросшего аукциона. Скорректировали ставки и стратегии, но CTR сопротивлялся и не хотел расти.
И тут кто-то из старшего состава команды вспомнил про мультсериал 1990-ых ー «Вольтрон: Защитник Вселенной».
Вольтрон — огромный боевой человекоподобный робот и название одноименных аниме-сериалов и серий комиксов. Впервые появился на экранах в 1980-х годах в Японии.
Действие сериала начинается на спутнике Плутона. Учёный, его сын и пилот отправились в научную экспедицию, но попали в плен к инопланетянам.
Год спустя пилот и трое кадетов бегут в пустыню. Находят большого робота-льва, который переносит их на планету Арус. Герои пробуждают принцессу Аллуру. Она рассказывает, что является последним представителем своей расы, безжалостно уничтоженной Зарконом. А еще, что лев — одна из частей самого мощного оружия во Вселенной — Вольтрона, собрав которого они смогут положить конец правлению Заркона и его Империи.
Сериал «Вольтрон: Защитник Вселенной» показывали в 1990-х годах в России по телеканалу «2х2».
Оказалось, что робот Вольтрон спустя 30 лет на пару дней завалил нам всю статистику по всем рекламным кампаниям.
На графике видно резкое падение CTR всех кампаний и одновременный рост показов по ключам с «вольтрон|voltron». Показы так резко подросли из-за нерелевантных запросов (вольтрон легендарный защитник мультсериал, вольтрон аниме и подобных).
Мораль: ищите неочевидные пересечения для минусовки
Как только нашли причину, оперативно скорректировали семантику, расширили минусовку и переработали объявления. В тексты добавили посыл про бесконтактную доставку (к тому моменту Вольтмаркет как раз наладил безопасную доставку товаров). Вкупе с корректировкой семантики эти меры позволили не просто вернуть CTR на прежний уровень, но и улучшить другие показатели: снизить % отказов и увеличить глубину просмотра.
После этого прецедента мы внесли корректировки во внутренний регламент. Теперь проверяем ключевые фразы и на предмет соответствия названиям фильмов, сериалов, блогеров.
А робот-Вольтрон продолжает искать новые миры и остается последней надеждой на спасение Вселенной от гнета Заркона и его Империи.
Кейс подготовлен командой i-Media для rusability.ru
