Нудно о насущном: минимизация рисков при выборе рекламного агентства

Несмотря на то, что российскому рынку рекламы и дизайна более 25 лет, существуют болезненные вопросы, которые до сих пор остаются открытыми:

• На что можно рассчитывать при обращении в агентство: за что платит и что получает рекламодатель?

• На ком лежит ответственность за низкий уровень маржинальности рекламы? Где проходит линия ответственности между рекламодателем и агентством?

• Может ли агентство гарантировать результат, который нужен рекламодателю?

• Как разобраться в большом количестве предложений и выбрать профессиональное агентство? (Не важно, как оно будет называться: «креативным», «брендинговым» или «рекламным».)

За что платит и что получает рекламодатель?

Рекламодателю нужны продажи, он рассчитывает обменять свой рекламный бюджет на ожидаемый прирост выручки, при этом для него важна прямая, управляемая связь между затратами и выгодой.

Что он получает?

• Обещание: «ваше сообщение/ролик услышит/увидит … тыс. человек» в зависимости от набора медиа

• Деятельность агентства: «креатива» и создание рекламного носителя

• Необходимость тратить свое время или время своих сотрудников — контролировать работу агентства

• Отсутствие какого-либо гарантированного результата: обращение к рекламе для большинства рекламодателей напоминает игру в рулетку

Итак, бюджет вложен, реклама прошла — наконец, появляется некий результат, соответствующий или не соответствующий ожиданиям.

Если рекламодатель доволен, на этом наш разговор заканчивается.

Отсутствие успеха возвращает к вопросу: кто ответственен за то, что роста продаж и выручки не случилось — рекламодатель или агентство?

Давайте попробуем понять, где проходит линия разделения ответственности агентства и его клиента.

Необходимые факторы успеха:

• Знание реальных, а не декларируемых мотивов покупки

• Сформулированное УТП: то, за что целевая аудитория готова реально платить

• Грамотно сформулированное сообщение

• Профессиональный дизайн рекламных носителей

• Правильно выбранные рекламные каналы доставки сообщения

• Удобное расположение точек продаж: легко добраться, есть, где припарковаться

• Уровень подготовки продавцов

• Соответствие сервиса уровню ожидания потребителей

Факторы, повышающие или снижающие результативность:

• Уровень известности продукта/услуг

• Уровень популярности и доверия к ТМ рекламодателя

• Интенсивность и качество рекламной активности конкурентов

Итак, мы видим, что успех рекламы обусловлен субъективными факторами:

Понять целевую аудиторию — найти её боль — сделать ей предложение, от которого она не сможет отказаться — создать сообщение, точно передающее УТП — усилить желание купить средствами дизайна — передать сообщение так, когда целевая аудитория в нужном месте в нужное время.

Может ли в этой ситуации агентство гарантировать результат, который нужен рекламодателю?

Да, при двух условиях:

1. Если заказчик выберет профессиональное агентство

2. Если заказчик признает необходимость работы по его проекту в рамках технологического процесса без упрощений и нарушений

Есть несколько типичных ситуаций с разделением зон ответственности клиента и агентства по процессу: 

Ситуация 1: «Сделайте мне видео-ролик» 

Зоны ответственности

Клиент

Сообщение

Готовность точек продаж

Соответствие сервиса уровню ожидания потребителей

Рекламное агентство

дизайн / продакшен рекламных носителей

каналы доставки сообщения

Никто

Оценка ситуации на рынке

Знание реальных, а не декларируемых мотивов покупки

Сформулированное УТП, то за что целевая аудитория готова реально платить

Думаю, что объяснять причины провала в случае такого формата взаимодействия не требуется. Клиент должен быть предупреждён агентством: «Ваш путь ведет к опасности; мы готовы сделать то, что вы хотите, но мы „умываем руки“». 

Ситуация 2: «Мне нужна концепция рекламной кампании»

Зоны ответственности

Клиент

Оценка ситуации на рынке

Знание реальных, а не декларируемых мотивов покупки

Сформулированное УТП: то за что целевая аудитория готова реально платить

Готовность точек продаж

Соответствие сервиса уровню ожидания потребителей

Рекламное агентство

Формулировка сообщения. Создание концептов

Дизайн и производство рекламных носителей концепта, выбранного заказчиком

Каналы доставки сообщения

В ситуации, когда участвуют два профессионала, и происходит оценка эффективности рекламной кампании, быстро становится понятно, на каком этапе произошел сбой. Это позволяет корректировать ход кампании и гарантирует достижение цели, если клиент не ошибся в оценке ситуации и формата предложения. В свою очередь, оценка эффективности кампании позволяет сделать вывод о том, правильно ли было сформулировано, оформлено и доставлено сообщение агентством. 

Качественная работа обеих сторон — залог успеха. Добросовестная и своевременная оценка эффективности рекламной кампании — основа понимания причин неуспеха и возможности выправить ситуацию.

Ситуация 3: «Позиционирование + рекламная кампания»

Зоны ответственности

Клиент

Готовность точек продаж

Соответствие сервиса уровню ожидания потребителей

Рекламное агентство

Оценка ситуации на рынке

Знание реальных, а не декларируемых мотивов покупки

Сформулированное УТП: то, за что целевая аудитория готова реально платить

Формулировка сообщения. Создание концептов

Дизайн и производство рекламных носителей концепта, выбранного заказчиком

Каналы доставки сообщения

Агентство берёт на себя ответственность за все процессы коммуникации с потребителем до точки продаж. Эффективность рекламной кампании – это звонки и приход целевой аудитории в точки продаж. Работа агентства легко контролируема и может оцениваться в режиме реального времени.  С точки зрения оценки вклада агентства это — более просто, чем вариант 2.  

Ситуация 4: «Аутсорсинг рекламной и маркетинговой деятельности»

Зоны ответственности

Клиент

-

Рекламное агентство

Оценка ситуации на рынке

Знание реальных, а не декларируемых мотивов покупки

Сформулированное УТП: то, за что целевая аудитория готова реально платить

Сообщение

Дизайн и производство рекламных носителей

Каналы доставки сообщения

Готовность точек продаж

Соответствие сервиса уровню ожидания потребителей

Очевидно, что только в этом случае агентство может и должно взять на себя полную ответственность за результат рекламной кампании. 

Чем отличается профессиональное агентство от не- и полупрофессионалов? 

Найти профессиональное агентство — сложная задача для непосвященных. Деятельность рекламистов и дизайнеров не сертифицируется. Любой, кто едва научился работать в «Фотошопе», может назвать себя «дизайнером»; кто прочел пару книг Котлера и Манна — «маркетологом». 

Достаточно сделать 8–10 работ почти или совсем бесплатно — и уже есть «портфолио».

Непрофессионалы не так страшны — чёткий критерий того, что вы имеете с ними дело — готовность на любые условия ради получения заказа.

Самый большой сегмент и самый болезненный опыт работы у рекламодателей — с полупрофессионалами.

Вы хотите, чтобы всё было сделано профессионально: позиционирование, формулирование УТП, создание рекламных носителей? К вашим услугам агентство, которое обещает это сделать. У всех сотрудников профильное образование, в портфолио компании десятки работ.

И — самое приятное на этапе заключения договора — выгодные цены.

Они действительно выполнят работу добросовестно… как они это понимают. Вы получите логотип, к которому с формальной точки зрения не придерёшься, но он ничего не скажет уму и сердцу потребителя; «крутой» видео-ролик, после которого потребитель не сможет вспомнить, в чём суть предложения и кто рекламировался; баннер, который сообщает информацию, но не вызывает желание потребителя набрать номер.

Минусы работы с полупрофессионалами:

• Вы можете им доверить всё, что угодно, но ваша доверчивость — исключительно ваша проблема. В работе с полупрофессионалами заказчик отвечает за всё, кроме самого процесса создания рекламного носителя.

• Они заимствуют рекламные ходы, которые уже использовались на рынке: в лучшем случае, не в этом регионе. Ходы, знакомые потребителю, не вызывают массовой активности.

• Их собственные решения слишком грубы, прямолинейны и работают только на фоне неактивных конкурентов.

Наконец, полупрофессионалы по-своему понимают результат. Для них главным является не уровень продаж, а удовлетворённость менеджера, который с ними работает. Если он хочет «творить» — они согласны стать его «руками»; если ему не по вкусу предложенное решение, то они внесут любые изменения — не важно, насколько фатально это скажется на результате. Главное — должен быть доволен «человек, который принес деньги».

Как выбрать профессиональное агентство? От противного.

Они начинают разговор с выявления реальных потребностей клиента, оценки его позиционирования, понимания мотивов ЦА.

Профессионалы ценятся за результаты:

• Их решения опережают рынок — об этом свидетельствуют многочисленные победы и шорт-листы международных фестивалей.

• Посмотрите, попало ли хоть раз агентство в рейтинги АКАР — Ассоциаций креативных агентств России. Если оно хоть раз было отмечено, то вы можете быть уверены — перед вами профессионал.

• Они создавали бренды с нуля и превращали их в лидеров рынка (отзывы и рекомендации)

• Агентство проводило акции, которые удваивали продажи заказчиков (отзывы и рекомендации)

• Они заинтересованы в результате и выполняют работу для вашей целевой аудитории, не потакая вкусам приёмщика.

И последнее: у них цены на 30–50% выше, чем у полупрофессионалов, потому что они готовы брать на себя ответственность за результат, а не осваивать рекламный бюджет клиента.

Резюме: теперь вы понимаете причины провала большинства рекламных кампаний, и кто несет за это ответственность. В кризис ваш ROI должен быть особенно высок. Выбирая уровень агентства, форму коммуникации с ним, минимизируйте свои риски. Удачи в битве за ваших клиентов!