Движение рынка в сторону диджитализации неоспоримо: только в апреле 2020 года в онлайн перешли около 75% опрошенных проектом Workspace компаний.
Говоря о значительно ускорившемся в этом году тренде на диджитал, нельзя охватывать отдельные сферы, такие, как ритейл или недвижимость, запустившую онлайн-продажи квартир. Даже агропромышленность создает собственные маркетплейсы, популяризируя продукты производства. Пандемия послужила своеобразным тестом готовности всего российского рынка к e-commerce, и, надо сказать, позволила нащупать сильные и слабые стороны. По данным Criteo, каждый второй россиянин продолжит пользоваться новым форматом онлайн-шопинга в дальнейшем с вероятностью в 90%.
В соответствии с потребительским поведением переориентируются и бренды: в период пандемии менее всего пострадал крупный бизнес, инвестировавший в автоматизацию заранее, при этом из предприятий малого и среднего бизнеса закрылось каждое пятое, не готовое к трансформации. Инвестиции в онлайн для тех, кто еще этого не сделал, позволят получить новый аудиторный сегмент.
Кроме того, у онлайн-продаж есть несколько очевидных плюсов: экономия ресурсов – времени и сил, а также финансов – цены либо не отличаются от «живых», либо ниже, что позволяет привлекать покупателя. Мы наблюдаем поведенческую тенденцию покупки локальных товаров напрямую, обходя ритейлеров, через которых обычно работают производители. Учитывая ее, переход в онлайн для агропрома, например, становится еще выгоднее. Это не означает сокращение продаж в других каналах: напротив, такой формат становится дополнительным каналом продаж и коммуникаций, развивая омниканальный подход, повышая лояльность к бренду. Современные форматы торговли, например, магазины самообслуживания, онлайн-покупки и т.д. в России только начинают развиваться, а, например, в Финляндии такие решения составляют 91% рынка ритейла.
Один из успешных примеров омниканальной модели продаж – это подход «Петровича» – лидера в сегменте стройматериалов. В частности, разработанный и реализованный нами дизайн-проект инновационного шоурума для ритейлера стал его восьмым каналом продаж. В диджитал-шоуруме при помощи специального планшета можно выбирать различные отделочные материалы и проецировать их на предполагаемые стены и пол «комнаты», состоящей из нескольких десятков видеоэкранов. «Примерив» различные варианты сочетаний обоев, керамической плитки, дверей, ламината и т. д., можно создать понравившийся дизайн того или иного помещения в квартире и сразу оформить заказ, который будет рассчитан автоматически и доставлен по нужному адресу. Таким образом, бренд присутствует сразу в нескольких «системах координат» - в сфере технологий, онлайна, физически рядом с покупателем и метафорически – в его новой квартире. Модель позволяет масштабировать влияние бренда на потребителя, и такой подход в России еще будет развиваться.
Онлайн также позволяет усилить имиджевую сторону бренда – он открывает простор для известных инструментов, как программы лояльности, рекламные акции и так далее. Кроме того, наличие нескольких путей взаимодействия с потребителем прибавляет бренду баллов в его глазах. Здесь нужно сказать также о тренде на социальную ответственность и клиентоориентированность брендов: с повышением их присутствия в онлайне, а потому – с увеличением вовлеченности потребителя в коммуникации брендов, увеличились и ожидания.
Опрос, проведенный SAS в рамках серии исследований Customer Experience 2030, показал, что принимая решение о выборе бренда, покупатели придают все большее значение клиентскому опыту и сервису. 90% потребителей отказываются от услуг компании, которая некачественно их обслужила от 2 до 5 раз, и переходят к конкурентам. Неудачный опыт обслуживания у каждого третьего клиента вызывает желание перейти к другому производителю. Клиенты не готовы мириться с некачественным сервисом и ожидают внимательного отношения, и пандемия стала одним из основополагающих факторов. Таким образом, усиление имиджа бренда путем максимизации количества и качества предоставляемых услуг представляется отличной стратегией продвижения.
Спикер: Елена Юферева, генеральный директор Brandson Branding Agency (TSN)
