«Веселая затея»: история о том, как заработать на воздушных шариках

В разгар школьных и институтских выпускных-2016 постоянный эксперт портала Retail.ru Любовь Горбунова (Консалтинг-Центр «ШАГ») посетили флагманский магазин «Веселая затея». «Веселая затея» - это  самый известный в России  бренд, если  речь заходит о проведении праздников и праздничном  убранстве помещений. И даже те, кто ни разу не были в магазине сети, знают его по товарам для праздника, продающимся в каждом супермаркете. Встречал экспертов директор розничной сети Олег Митник. 

Стал ли покупатель меньше тратить на организацию праздника, и почему надувать шарики – выгодно, читайте в нашем мастер-классе.

Концепция: 38 тыс. дней рождений за день

Всего в розничную сеть входит 170 магазинов. Десять розничных точек – собственные магазины, остальные - франчайзи. С нашей точки зрения, позиционирование у сети очень удачное. Компания заняла узкую, но емкую нишу. В году у каждого есть как минимум два персональных повода заглянуть в магазин -  День рождения и  Новый год.

JUN_0021.JPG

В целом, рынок товаров для праздника большой. Конечно, до американского объема России далеко, но если считать только Москву, с объемом в 15 млн человек, то в среднем это около 38 тыс. дней рождений в сутки! И это не считая свадеб, выпускных, юбилеев и других значимых дат. Конечно, часть из них не празднуется, часть обслуживается аниматорами. Но с кризисом люди стали экономить деньги. Они перестали приглашать аниматоров и стали самостоятельно проводить праздники для себя и детей. Поэтому поле для работы и привлечения клиентов – огромное.

JUN_0078.JPG

Кроме того, праздники все реже проводятся в советской традиции, когда всех приглашали в гости домой. Все чаще праздники переносятся в класс или группу, в кафе. И тогда пик праздника смещается с торта со свечками в сторону веселья и мелких подарков одноклассникам или одногруппникам. Такой день рождения ребенка, в американской традиции, сегодня все более популярен. А, следовательно, тоже добавляет потенциальных покупателей.

JUN_0197.JPG

Магазин «Веселая затея» - место, куда приходят люди, чтобы определиться с концепцией  праздника или реализовать то, что уже придумано. Основная аудитория – молодые мамы, которые организуют вечеринку своим детям, а потом придумывают сценарии для других торжеств. Отдельная тема  –  выпускные, свадьбы, Новый год или Halloween. И речь идет только о розничных покупателях. Конечно, возможно, кто-то из «корпоративных» клиентов частным образом покупает товар, но для «мелкого опта» есть другие точки, где цены немного отличаются. И аниматоры или организаторы праздников для офисов предпочитают покупать там.

Если один такой магазин «входит» в город-миллионник, то все за идеями праздников будут идти в эту единственную точку. Есть и ложка дегтя – часть ассортимента «Веселой затеи» под собственной маркой продается практически в любом продуктовом или детском магазине. Однако и здесь розничной сети сильно повезло – с собственной торговой маркой они разошлись по целевой аудитории. В супермаркет пойдут те, кто заодно с продуктами планирует купить аксессуар, а в магазин «Веселая затея» - те, кто организует праздник у себя, и нужна комплексная покупка.

JUN_0119.JPG

Конкуренты у сети есть, но они менее известные, так как рынок большой и пока до насыщения далеко. С конкурентами сеть поддерживает дружеские и партнерские отношения, тем более, что со многими из них пересекается только часть ассортимента.

Конечно, эксперты не смогли не спросить о том, как сказался кризис на этом сегменте. По мнению Олега, в целом «Веселая Затея» себя чувствует лучше, чем многие другие розничные сети. «Конечно, деньги на деревьях не растут, но внутри сети наблюдается небольшой, в 10-12%, рост. И это на фоне 30% падения розничного рынка».

JUN_0121.JPG

Директор розничной сети «Веселая затея» Олег Митник и Любовь Горбунова, эксперт Retail.ru (Консалтинг-Центр «ШАГ») 

Местоположение

Нынешний мастер-класс проходил в магазине на юге Москвы, на пересечении крупнейших шоссе – Варшавского и Каширского. Трафик у этих двух городских артерий достаточный не только для магазина, но и для нескольких торговых центров. Но все же расположение магазина не очень удобное. Необходимо сделать сложный маневр на машине, чтобы подъехать к торговой точке. На метро добираться тоже неудобно – от ближайшей станции метрополитена до магазина необходимо идти минут десять пешком или проехать на общественном транспорте. Так что можно предположить, что этот магазин мало кто посещает «просто проходя мимо». Концепция магазина « destination» предполагает, что необходимо целенаправленное привлечение покупателей, напоминание о себе в каналах информация, хотя бы отдельные элементы продвижения (например, реклама «Этномира» появляется, если в поисковик забиваешь слово «праздник»). К сожалению, в рамках мастер-класса оценить, проводится ли такая работа или нет, невозможно, так как нужно длительные наблюдения за брендом.

JUN_0056.JPG

Снаружи и внутри

Магазин большой и яркий, виден издалека, выделяясь вывеской и витринами. Он «пристроен» к жилому зданию. Место известное (хотя и тяжело доступное), «пристройка» существует уже очень много лет. Долгое время в этом помещении располагался магазин крупной парфюмерно-косметической сети.

JUN_0141.JPG

В ярких витринах выставлены манекены в карнавальных костюмах, постеры с фотографиями детских праздников и улыбающимися детьми.

Помещение торгового зала можно назвать удачным. Магазин с высокими потолками и большими окнами. Единственный минус – колонна в центре, внутри которой располагается подсобка и примерочные. Она немного разрушает  ощущение простора, но и с этим можно работать. Колонну снести нельзя.

Оформление: зайцы и монстры

JUN_0039.JPG

Отдельная гордость Олега Митника – специальная стена с ячейками для ростовых шариков, выполненных в виде мультипликационных героев. Темный фон позволяет хорошо представить полуторометровых зайцев Бакс Банни и героев «Корпорации Монстров». Стена находится напротив входа, и сразу привлекает внимание. Это маркетинговый ход правильный – шарики хорошо представлены (в сложенном виде они не настолько привлекательны) и легко могут стать импульсной покупкой как для взрослых, так и для маленьких посетителей. Такой шарик можно схватить маленькой ручкой и не отпустить. И значительная часть родителей предпочтет покупку шарика – потенциальному скандалу.

JUN_0040.JPG

Обычно в других торговых точках «стена шариков» располагается за кассой. Но доступ к ней ограничен. Поэтому такое решение в торговом зале кажется более правильным и привлекательным.

Вообще, в течение мастер-класса много внимания уделялось шарикам всех видов и размеров – от «обыкновенных» латексных всех цветов до шаров, использовавшихся при открытии Олимпиады в Сочи  (размером примерно с двухстворчатую дверь). Как рассказал Олег, латекс, из которого делают это ненадежное и нехитрое развлечение, торгуется на бирже вместе с нефтью и драгметаллами. И, несмотря на несерьезность материала, суммы продаж складываются в приличные цифры. Его добыча и производство – серьезная статья в экспорте некоторых стран, например Малайзии. Магазин, где мы побывали, надувает в день от 150 до 300 шаров. В «пик» количество может быть выше. И это не считая того, что часть клиентов покупает шарики и баллоны с гелием, чтобы надуть их самостоятельно.

JUN_0303.JPG

Ассортимент: от тарелки до костюма

Всего в магазине более 5000 единиц товара – это и посуда, и оформление, и карнавальные костюмы, и мелкие игрушки для праздников, и разные развлечения, вроде пиньят (полые игрушки, которые набиваются сладостями и в конце праздника могут разбиваться битой).

Причем часть товара, особенно для детского праздника, продается в коллекциях. Это позволяет оформить праздник в едином стиле. Например, коллекциями представлены лицензионные диснеевские принцессы, Человек-паук или Свинка Пеппа. Есть и более понятные старшим поколениям образы, например, пираты. Для взрослых коллекций рамки менее жесткие, но тоже легко складываются в целостный образ. Например, некоторое время назад было модно проводить вечеринки в стиле 20-30-х годов.

Руководство сети решило занять пустующий на сегодня рынок карнавальных костюмов. Под этот ассортимент была отведена половина зала, оборудованы примерочные, поставлены манекены, закуплены отпариватели, поскольку костюмы – это одежда, и она должна быть отглажена.

JUN_0036.JPG

Пока заинтересовать франчайзи в продвижении карнавального ассортимента не удается – одно дело шарики и недорогие игрушки, а совсем другое - дорогостоящие костюмы, которые сложнее продаются и требуют установки манекенов, больших площадей, примерочных и т.д. Да, и рынок карнавальных одежд только развивается в России – наши сограждане предпочитают формировать костюмы с помощью аксессуаров, но не переодеваться целиком. Но руководство сети верит в этот ассортимент.

Отдельной темой стало импортозамещение – руководство сети нашло подрядчиков, которые шьют профессиональные костюмы из хороших тканей в народном стиле. И такие качественные вещи вытесняют китайские дешевые варианты.

JUN_0070.JPG

Маркетинг: ставка на кино

Конечно, на наш взгляд, вопрос продвижения среди розничных покупателей – ключевой для данной сети. Мы, как эксперты, ожидали красочных рассказов о мастер-классах, праздниках, которые проводит компания, продвижения в интернете, социальных сетях и профильных изданиях (например, детских или свадебных). Что компания будет выступать, как эксперты в организации праздников. Однако, необходимых финансовых результатов, похоже, «Веселая затея» достигает и без этих затратных статей.

JUN_0271.JPG

На сегодняшний день, «Веселая Затея» использует социальные сети как инструмент для обратной связи с покупателями и каталог товаров. 

Каждый сентябрь в рамках Международного фестиваля воздушных шаров «Веселая затея» устраивает выставку фигур из шаров и развлекательную программу с играми, мастер-классами и подарками для своих покупателей в «Афимолл Сити». В этот магазин после праздника попадают фигуры и букеты из шаров, которые делают для фестиваля, там же устраиваются дефиле в платьях из шаров, проходит большой праздник.

JUN_0157.JPG

Из самого интересного – совместные маркетинговые акции, приуроченные к выходу мюзиклов и фильмов. Так, на весь сезон представления «Остров сокровищ» магазины сети выдавали купоны на 50% скидку на посещение мюзикла. Откликнулась «Весёлая затея» и на выход фильма «Звездные войны» - этому  событию был посвящен блок товаров, который находился в детской зоне.

Это направление нам, как экспертам, кажется очень перспективным, и, несомненно, аналогичные акции стоит проводить и в будущем. Но также понятно, что до тех пор, пока на розничном рынке не появится сколько либо значимого конкурента (того, кого бы знали клиенты, а не только профессионалы с рынка), вопрос привлечения и формирования лояльности не будет стоять остро. Покупатель долго еще останется лояльным, ведь аналога нет. Главное, не почивать на лаврах, и не упустить время появления нового сильного игрока.

Персонал: отсутствие формализации

В магазине, конечно, консультационные продажи. Человек приходит с идеей, а ему предлагают различные варианты ее оформления. Товар специфичный, а про некоторый покупатели могут вообще не знать, поэтому без помощи продавца сориентироваться трудно.

JUN_0143.JPG

Стоит отметить, что обучение персонала в современном понимании редко происходит в компании. Есть профессиональное обучение, например, надуванию шариков (оказывается это целая наука). И, возможно, именно в отсутствии формализации лежит успех компании – линейный персонал работает по 5-7 лет. Есть и ветераны с 10-ти летним стажем. Они создают праздник и это дополнительная нематериальная мотивация для всех. Тем не менее, по нашему опыту, развивающиеся компании неминуемо приходят к необходимости стандартизации работы персонала и обучению стандартам. Это - следующий шаг развития бизнеса.

 

Инна Власова, Консалтинг-Центр «ШАГ»

Фото: Сергей Черенков