«Золотое яблоко»: массмаркет стал драйвером бьюти-рынка в 2025 году

Рынок бьюти в 2025 году переживает переходный период: покупатели стали гораздо вдумчивее относиться к выбору средств, но при этом не готовы полностью отказываться от косметики и премиального ухода. По данным аналитики «Золотого Яблока» и результатам опроса, россияне продолжают активно покупать продукты для волос, лица и тела, декоративную косметику и парфюмерию. Однако меняется подход к выбору средств.

Body Stock/Shutterstock/Fotodom

Рациональность вместо импульсивности

Почти половина опрошенных (49%) отметили, что их траты на бьюти-товары за последний год не изменились. Еще 21% сократили расходы, и только 14% увеличили их. Это подтверждает ключевую тенденцию: покупатели все реже воспринимают бьюти-шопинг как способ мгновенного удовольствия — и рассматривают его скорее как инструмент поддержания качества жизни и часть заботы о себе.

Причины подобных изменений очевидны:

• стремление оптимизировать расходы (этот вариант выбирали 48% опрошенных).
• как следствие — снижение импульсивных покупок (38%).
• а также выбор в пользу более доступных аналогов (31%).

Каждый второй россиянин хотя бы раз в месяц покупает уходовые средства (46%) — эта категория остается базовой потребностью. У россиянок аналогичная регулярность сохраняется и в декоративной косметике (45%). Однако именно декоративная косметика чаще подпадает под экономию: лишь 18% отметили, что не стали бы сокращать траты в этой категории. При этом все, что связано со здоровьем кожи и волос, наоборот, становится приоритетом: 59% не экономят на уходе за кожей, а 42% — на уходе за волосами.

Такой сдвиг говорит о взрослении бьюти-рынка и осознанности потребителей.

Почему траты растут даже у тех, кто экономит

Несмотря на общий тренд к рациональности, многие покупатели увеличивают расходы в отдельных категориях — прежде всего в уходе.

Фокус на здоровье кожи и волос подтверждает и аналитика «Золотого Яблока». В 2025 году по сравнению с 2024-м заметный рост показывает категория ухода за волосами как в количестве продаж, так и в деньгах (30% и 34% соответственно). Уход для кожи лица и тела — следующая по росту категория: +25% в количественном выражении и +27% в денежном. Выручка растет быстрее, чем число проданных единиц, — это говорит о том, что покупатели готовы вкладываться в более дорогостоящие продукты и формулы, которые могут заменять несколько продуктов сразу. В декоративной косметике динамика иная: продажи в штуках выросли на 29%, а выручка на несколько единиц уступает (24%). Покупатели используют декоративную косметику активнее, но выбор часто делают в пользу доступного сегмента.

Респонденты также связывают рост трат со следующими причинами:

• закончились сразу несколько средств (45%).
• желание порадовать себя (38%).
• сезонная перестройка ухода и потребность в более интенсивных формулах (31%).

Это еще одна тенденция: россияне стали лучше понимать свои потребности — как базовые, так и сезонные — и готовы платить за эффективность, если продукт действительно работает.

Что происходит с парфюмом Опрос показал, что парфюм чаще других категорий подпадает под экономию (60%), но несмотря на это он же входит в тройку категорий, где люди предпочитают не снижать бюджет (35%). Такое противоречие объяснимо: часть покупателей переходит на бюджетные альтернативы, часть — наоборот, покупает один, но желанный аромат, реже, но дороже.

Данные «Золотого Яблока» подтверждают это смещение. В 2025 году выручка в категории выросла на 28%, а продажи в штуках — на 17%. Потребители чаще покупают дорогостоящие полноразмерные флаконы, которые не нужно обновлять через пару месяцев. В топах продаж — нишевые ароматы объемом 100, 75 и 50 мл. Это отражается и в данных опроса: большинство приобретают парфюм раз в полгода (33%).

Средний чек: сколько тратят россияне

Большинство россиян стараются укладываться в разумный бюджет. Единоразово (за одну покупку) тратят:

• до 1000 ₽ — 41% опрошенных.
• от 1000 до 3000 ₽ — 34%.
• от 3000 до 5000 ₽ — 17%.
• от 5000 до 10 000 ₽ — 6%.
• от 10 000 до 20 000 ₽ — 2%.

Именно поэтому в число самых востребованных категорий «Золотого Яблока» входят: декоративная косметика сегмента массмаркет и азиатский уход с ориентиром на эффективность и доступные цены; уходовые средства сегментов массмаркет и премиум для ухода за кожей; а также парфюмерия, в особенности нишевая.

Россияне все чаще формируют гибкую и умную корзину, разбавляя доступные средства премиальными продуктами и выбирая именно то, что подходит им.

«Золотое яблоко» открыло в Москве новый логистический центр площадью 12 тыс. кв. м

Бьюти-ритейлер «Золотое яблоко» открыл первый склад на Дальнем Востоке

Международная автоматизация Faberlic на «1С:ERP»