Согласно данным опросов Nielsen, 41% потребителей во всем мире доверяют обозначениям «эко», «био», «натуральный» на упаковке. Но чтобы выяснить, какие из них используются в России и как такие товары продаются по сравнению с теми, на которых таких обозначений нет, Nielsen провел в крупнейших розничных сетях России анализ ассортимента нескольких категорий товаров повседневного спроса, каждая из которых находится на разном этапе адаптации тренда на здоровый образ жизни: каш, готовых завтраков (хлопьев, гранолы, мюсли) и ложковых йогуртов как категорий, ассоциирующихся с правильным и здоровым питанием, и соков и чипсов как более эмоциональных, импульсных категорий.
— 41% потребителей во всем мире доверяют обозначениям «эко», «био», «натуральный» на упаковке
— По меньшей мере 29% продаж проанализированных категорий товаров приходится на продукты, которые содержат то или иное заявление натуральности на упаковке
— Товары с заявлениями о натуральности на упаковке чаще растут темпами, опережающими средние в их категории
Среди проанализированных пяти категорий товаров уже по меньшей мере 29% продаж приходится на продукты, которые содержат то или иное заявление натуральности на упаковке. При этом потребители чаще всего покупают товары с обозначением «без добавок» — они составляют почти пятую часть от рассмотренных (18%) в денежном выражении. Второе место по объемам продаж занимают продукты с уже ставшими традиционными обозначениями — «био», «натуральный», «эко», при этом данный сегмент демонстрирует одни из наиболее высоких темпов роста — 39% в денежном выражении по сравнению с прошлым годом. Лидерами по темпам роста также являются продукты с указаниями «без глютена» (25%), «без ГМО» (50%), «для веганов» (102%).
«Тренд на здоровый образ жизни уже не первый год набирает популярность и не без причины: по данным индекса потребительского доверия, здоровье — одна из основных причин беспокойства для российских потребителей. И это оказывает ощутимое влияние на рынок: на полках магазинов все чаще можно встретить фермерские и натуральные товары, появляются компании, занимающиеся интернет-торговлей мил-китами со здоровым питанием и детокс-наборами, от года к году увеличивается число тех, кто частично или полностью меняет свой рацион по диетическим соображениям. Потребление продуктов без ГМО, растительного молока, товаров для веганов растет двух-трехзначными темпами. Судя по динамике продаж натуральных товаров, тренд на здоровый образ жизни только усилится. На рынке FMCG еще много места для нишевых предложений, и цифры показывают, что потребитель готов приобретать натуральные товары даже по более высоким ценам, если производителю удается обеспечить должное качество и донести до покупателя преимущества продукта» — говорит Ольга Дашкевич, директор по работе с клиентами Nielsen Россия.
Здоровое питание
Среди категорий товаров, которые широко ассоциируются со здоровым питанием, традиционно присутствуют каши, сухие завтраки, йогурты. Так, в текущем периоде* в категории готовых завтраков уверенными темпами, опережающими средние в категории, растет сегмент гранолы и мюсли — 6% в натуральном выражении, 11% в денежном по сравнению с 2% и 5% соответственно в среднем. Его доля в структуре категории за два года увеличилась с 17% до 20%. Производители мюсли и гранолы выносят на упаковку обозначения о диетичности, содержании фруктов и ягод в составе, но самым распространенным стало — «без добавок», на такие товары приходятся каждая вторая покупка (48%).
Каши, на которых присутствуют указания натуральности, также растут темпами опережающими средние — 29% в натуральном выражении, 23% в денежном по сравнению с 3% и 6% соответственно. При этом каши, на упаковке которых встречаются такие обозначения как «био», «натуральная», «содержит природную клетчатку», «содержит витамины и минералы» и другие, в среднем почти в полтора раза дороже аналогов, на которых отсутствуют такие обозначения.
В то же время результаты анализа Nielsen показывают, что для такой категории как йогурты наличие дополнительных указаний не обязательно. В ней производители давно работают с трендом на натуральность, что позволяет проследить его развитие. Сегодня наблюдается рост продаж йогуртов с высоким содержанием жиров (более 5%), что может указывать на рост информированности потребителей о полезности таких продуктов по сравнению с обезжиренными. Йогурты с низким содержанием жира (менее 2%) за последний год показали отрицательную динамику (-19% в натуральном и -20% в денежном выражении), в то время как йогурты с содержанием жира 5% и более растут в продажах на 32% в натуральном и 37% в денежном выражении. Кроме того эволюция тренда на натуральность в категории йогуртов привела к тому, что появились «продукты-суперфуды»: высокобелковые формулы, содержащие мюсли, гранолу, зерновые и другие функциональные добавки.
Распространение тренда на ЗОЖ
Тренд на ЗОЖ отразился и на менее полезных по мнению потребителей категориях: фруктовых соках и чипсах. В категории фруктовых соков появляется все больше товаров с различными обозначениями на упаковке, особенно в недорогом ценовом сегменте, что является ярким примером попытки «оздоровить» продукт. И это приводит к ощутимым результатам: их доля сегодня составляет не менее 35% в денежном выражении, тогда как годом ранее была на уровне 31%, а темпы продаж составили 22% в натуральном выражении, 19% в денежном по сравнению с 2% и 5% соответственно в среднем в категории.
Указания натуральности давно присутствуют на соках, но со временем становятся все более детальными. Если раньше среди них можно было найти «без красителей», «без консервантов», то теперь также можно встретить «содержит калий», «из настоящих фруктов», «без искусственных красителей», «рекомендовано российской диетической ассоциацией» и другие. Это соответствует общемировому тренду: на рынках, где здоровое питание распространено шире, больший рост показывают те продукты, которые используют более специфические заявления. Например, в США продажи товаров, обозначенных просто как «выращенный на ферме» показали отрицательную динамику (−19%), а товары с более подробным описанием, например, «выращенный на траве», «свободного выгула», «без причинения вреда дельфинам» нарастили продажи (24%, 22% и 4% соответственно, по состоянию на март 2018).
Среди категорий товаров, которые менее других ассоциируются со здоровым питанием, например, чипсов, тенденция использования указаний натуральности продукта на упаковке менее распространена — на них приходится около 10% продаж в денежном выражении. Однако даже здесь есть игроки, которые смогли обернуть ситуацию в свою пользу, расширив ассортимент и запустив новинки с меньшим содержанием жиров или без ГМО, получив таким образом ощутимый прирост продаж. Если категория картофельных чипсов в текущем периоде выросла на 11% в натуральном выражении, 16% в денежном, то продажи чипсов, на упаковке которых содержатся указания меньшей вредности, выросли почти вдвое — на 79% в натуральном выражении, 93% в денежном.
Производители все активнее используют тренд на здоровый образ жизни и все чаще прямо говорят о преимуществах продукта, вынося указания о натуральности на лицевую сторону упаковки. Они расширяют ассортимент, и все больше успешных новинок содержат указания экологичности, которые становятся специфичнее. Товары с такими заявлениями чаще растут темпами, опережающими средние в их категории, и хотя их наличие не является гарантией успеха на рынке, опросы Nielsen показывают, что уже 41% потребителей готовы платить больше за натуральные продукты.
Ранее сообщалось о том, что Роскачество отделит органическую продукцию от «Эко» и «Био».
Кроме того, «Азбука вкуса», «Перекресток» и «Ашан» развивают долю полезных продуктов в ассортименте.
