За 5 месяцев 2025 года россияне приобрели онлайн более 13 млн флаконов парфюмерии

Онлайн-продажи парфюмерии в России продолжают расти, но структура рынка меняется. С января по май 2025 года россияне приобрели на маркетплейсах более 13 млн флаконов, при этом средний чек за пять лет снизился почти вдвое — с 999 до 580 рублей. Ключевыми драйверами остаются массовый сегмент и бренды, которые совмещают маркетплейсы с собственными каналами продаж.

Body Stock/Shutterstock/Fotodom

Экспертно-консультационный центр «ИнвестПроект» представил данные о динамике онлайн-продаж парфюмерии в России на маркетплейсах: Wildberries, Ozon и «Яндекс. Маркет» в 2020 — 2025 (период январь—май) годах с прогнозом до 2027 года. Компания «Avon Россия», развивающая омниканальную модель бизнеса, комментирует ключевые выводы и изменения в поведении покупателей.

По данным анализа, на Wildberries с января по май 2025 года реализовано 9,3 млн единиц парфюмерии на сумму почти 5,8 млрд рублей. На Ozon продажи составили 3,66 млн единиц (2,4 млрд рублей), на «Яндекс. Маркете» — 0,56 млн (1,48 млрд рублей).

Средний чек снижается: на Wildberries он упал с 999 рублей в 2020 году до 580 рублей в 2025-м. При этом, по данным исследования, в период с июля 2024 года по июль 2025 года бренд Avon занимает первое место по выручке: 12% оборота категории «парфюмерия» на Wildberries и 8% на Ozon. На маркетплейсах продукцию бренда представляют официальные партнеры-мерчанты.

«Рынок онлайн-продаж парфюмерии растет, но неравномерно: по данным наших источников, в мае 2025 года на Wildberries активно продавалось порядка 5% от всех позиций, загруженных в систему, на Ozon — около 3%. Это говорит о том, что маркетплейсы аккумулируют объем, но не дают автоматической гарантии устойчивых продаж для большинства игроков; одновременно снижающийся средний чек означает сдвиг в сторону массового потребления и усиление роли промоакций и сезонных всплесков. Успешными оказываются компании, которые умеют сочетать скорость онлайн-продаж с доверием офлайна и развитием собственных каналов», — отметила Татьяна Долгих, аналитик ЭКЦ «ИнвестПроект».

Данные подтверждают и результаты внутреннего исследования «Avon Россия». Совместное исследование компании с GfK показало, что 91% россиян считают качество ключевым фактором при выборе косметики, 85% обращают внимание на цену, 78% — на скидки и акции. При этом растет интерес к альтернативным форматам — мистам, спреям и парфюмированным средствам для ухода.

По наблюдениям аналитиков, условно аудитория делится на две группы: одни остаются верны нескольким привычным ароматам, другие экспериментируют, подбирая их под стиль и настроение.

«Для нашей компании ключевая задача — предоставить россиянам доступную и одновременно качественную косметику и парфюмерию. Специалисты компании системно изучают локальные предпочтения и тестируют формулы, чтобы продукция максимально соответствовала запросам российских потребителей. Прямые продажи остаются основным каналом взаимодействия с покупателями, обеспечивающим доверие и обратную связь. Вместе с тем компания выстраивает омниканальную модель: маркетплейсы, собственные цифровые платформы и офлайн-точки делают процесс выбора удобным и понятным для разных категорий покупателей», — отметила Ольга Черёмина, коммерческий директор «Avon Россия».

Онлайн-продажи парфюмерии в России продолжают увеличиваться, при этом рынок смещается в сторону массового сегмента и доступных форматов. В выигрышной позиции находятся бренды, которые совмещают разные каналы и учитывают локальные потребительские предпочтения.

Avon передумала продавать бизнес в России

Avon будет сотрудничать с логистической компанией 5Post

Организация дистанционной торговли и поддержка в «1С»

Как «1С» помогает ритейлерам принимать оплату через систему быстрых платежей