ЮMoney: зумеры и «иксы» обошли миллениалов по активности в ночном шопинге

Зумеры и «иксы» чаще миллениалов покупают в онлайне ночью. Об этом свидетельствуют данные исследования ЮMoney.

Dilok Klaisataporn/Shutterstock/Fotodom

Учеба против делового графика

Результаты опроса ЮMoney показывают, что 55% респондентов совершают заказы ночью. Глубокой ночью активность проявляют 26% опрошенных, а в предрассветные часы бодрствуют и заказывают товары 9%. При этом 10% участников исследования заявили, что готовы платить абсолютно круглосуточно.

По данным аналитиков ЮMoney, наибольшую онлайн-активность ночью демонстрируют самые молодые пользователи (представители поколений зумеров и альфа в возрасте до 20 лет) и поколение X.

В ночные часы удельный вес онлайн-покупок в структуре расходов клиентов до 20 лет составляет 82%. Данные показывают четкую привязку их трат к биологическим и социальным ритмам: аномально высокий уровень транзакций держится до 07:00 и резко падает до 76% лишь к 08:00, когда начинаются занятия в школах и вузах.

Неожиданный результат показало поколение X (россияне в возрасте ориентировочно от 45 до 60 лет): их доля ночных покупок в онлайне удерживается на отметке 80%. В то же время миллениалы ( поколение Y), находящиеся в фазе максимальной карьерной и семейной нагрузки, ночью заметно более пассивны в интернете: их показатель онлайн-шопинга составляет лишь 60%. Еще 40% миллениалов ночью тратят в офлайне — в магазинах, общепите и на заправках.

«Молодая аудитория живет в бесшовной цифровой среде и совершает импульсивные заказы в привычных соцсетях и на игровых сервисах ночью. Для поколения X ночные часы, напротив, часто становятся единственным временем суток для спокойного анализа предложений без рабочей нагрузки, что подтверждается исключительно высокой концентрацией их интернет-транзакций именно после полуночи», — сообщила руководитель направления карточных продуктов ЮMoney Наталья Ражева.

Чем отличаются мужские и женские расходы

По результатам опроса ЮMoney, чаще всего ночью россияне заказывают товары для дома (45%), одежду, обувь и  аксессуары (44%), а также готовую еду и продукты (43%). Кроме того, респонденты покупают бытовую технику и электронику (29%), оплачивают цифровые товары (23%) и выбирают подарки близким (22%). Еще 20% покупают косметику, 15% оплачивают ЖКУ, 12% — налоги и штрафы. Предметы интерьера оплачивают 11%, гостиницы бронируют 5%.

Гендерный срез демонстрирует выраженную специализацию покупательских сценариев. Согласно аналитическим данным ЮMoney, женщины проявляют существенно большую склонность к дистанционному выбору товаров и услуг в ночное время: на заказы товаров и услуг приходится 59% всех их ночных операций. У мужчин этот показатель заметно скромнее — 47%.

При этом привычка к физическому шопингу ночью лучше сохранилась у мужской аудитории. На покупки в традиционных круглосуточных офлайн-магазинах у мужчин уходит 14% транзакций, тогда как у женщин эта статья расходов занимает 10%.

Единственной категорией, в которой между полами зафиксирован абсолютный паритет, стала сфера ночной мобильности. Траты на такси и общественный транспорт в темное время суток составили ровно по 18% в структуре расходов как у мужчин, так и у женщин.

Об исследовании: опрос проводился в сентябре — октябре 2026 года среди более чем 1200 пользователей ЮMoney. Расчеты произведены аналитиками финтех-компании ЮMoney на основе обработки массива транзакций по банковским картам сервиса за июнь — август 2026 года по городам-миллионникам с сопоставлением демографических профилей держателей карт.

Ночь — с 23:00 до 01:00, глубокая ночь — с 01:00 до 03:00, предрассветные часы — с 03:00 до 06:00.

Обороты российских интернет-магазинов в период ноябрьских распродаж могут вырасти на 15–20%

Сервисы «из коробки»: какие встроенные в 1С интеграции экономят ритейлерам время и деньги