Британские книготорговцы выяснили, что покупатель тратит 8 секунд, изучая лицевую сторону обложки, и 15 — рассматривая заднюю. «Второго шанса произвести первое впечатление не предоставляется», — жестко формулирует Андрей Сауков, арт-директор издательства «Эксмо». «Обложки ничем не отличаются от лицевой поверхности товара. Книги все больше становятся товаром», — говорит директор издательства Ad Marginem Александр Иванов.
Что на картинке?
Море книжных обложек, обступающее нас в магазине, непостижимо только на первый взгляд. Негласные законы оформления книг давно установлены. Дизайн обложки в первую очередь зависит от жанра. Дракон или рыцарь с копьем, скорее всего, появится на обложке фэнтези, космический корабль подмигнет поклонникам научной фантастики, человек со стальным взглядом и пистолетом в руке не оставит сомнений: эта книжка для любителей боевиков. На обложке любовного романа — молодая пара в каких-то романтических декорациях. «Лучше всего работают обложки, где пара изображена полураздетой, положим, у дамы обнажены плечи, а у юноши расстегнута рубашка, — делится своим многолетним опытом начальник отдела специальных продаж издательской группы “АСТ” Валерий Соколов. — А еще лучше, если юноша держит женщину за талию и женщина немного наклонена».
Однотипно и узнаваемо оформляются не только книги одного жанра, но и издания, входящие в одну серию, или книги одного автора. Сложившиеся клише оформления формируют читательские привычки, иногда очень прочные. «Читателя важно не спугнуть, — улыбается куратор отдела продаж издательства “Азбука” Марина Камышева. — Когда одно крупное издательство России несколько лет назад решило поменять оформление книг известного детективного автора, продажи резко упали. Читатели привыкли к прежнему оформлению. Издателям пришлось к нему вернуться».
Издатели ориентируются на спрос и формулируют задание для художника. «Дизайн книги — прикладная профессия, — говорит известный книжный художник Андрей Бондаренко. — Издатель в какой-то степени важнее и автора, и художника. Так как рискует собственными деньгами». «Например, я сейчас делал для Ольги Славниковой книжку “Вальс с чудовищем”, — рассказывает другой художник, Борис Трофимов. — Там была фотография с черно-оранжевым силуэтом танцующей девушки. Поскольку Славникова описывает жизнь в тисках, то были три черные полосы, которые ее сжимали. И все время шла борьба за то, чтобы черные полосы убрать, оставить только фотографию. И потихонечку я обрезал эти черные полосы. В конце концов издательство сказало, что черный цвет все же неприемлем, и мы внесли бирюзовый».
Издатели и художники определяют лицо книги. Но все собеседники «Пятницы» ссылались еще и на «оптовиков», или менеджеров по продажам — тех, кто, собственно, и организует доставку книг читателям.
«Длинная» судьба книги
«Мы движемся к тому, что у нас будут огромные моллы, заполненные сотнями тысяч книг, — предсказывает Александр Иванов. — И разобраться в этом море будет невероятно сложно. Мир авторских дизайнерских ходов в оформлении книги останется в эксклюзивных пространствах, даже не в бутиках, а в уголках супермаркета. Думаю, нас ожидают джунгли маркетологии. Поэтому обложки лучше всего сейчас обсуждать с менеджерами по продажам, а не с художниками».
Сами менеджеры по продажам не отрицают своего участия в процессе уже сейчас. Гендиректор известного дистрибутора «Книжный клуб 36.6» Михаил Харитонов говорит, что, когда компания заинтересована в продвижении новинки, он выбирает обложку вместе с издателем. «Иногда мы передаем просто ощущение от обложки. Бывает, что по содержанию книга провокативная, а оформление у нее вялое. Мы вносим коррективы. Иногда говорим, как лучше расставить акценты: подчеркнуть имя автора, или название, или серийные знаки».
Любовь Касьянова, начальник управления продаж самой крупной в России книготорговой компании «Топ-книга», говорит, что обложка особенно важна, если автор неизвестен, а издание выходит вне серии: тогда от обложки зависит его будущее. «Хотя, — добавляет Касьянова, — “длинная” судьба книги зависит от того, что внутри, а не снаружи».
Торговая сеть ни за что не возьмет издание на реализацию, если сочтет обложку непродаваемой. Отказывать приходится довольно часто, говорит Михаил Харитонов, по его наблюдениям, в 20 процентов случаев: «Четкого критерия здесь нет, иногда “книга не смотрится” и все».
Если модно белое, надо делать черное
Среди последних тенденций в оформлении книг, отмечаемых издателями, есть очевидные: вынос на обложку узнаваемого лица телеведущего, политика, актера из сериала, отказ от иллюстративной обложки, когда предпочтение отдается просто заглавию и имени автора. И все же одно из самых заметных новшеств в оформлении — издание одной и той же книги в разных обложках. Так, «Casual-2» Оксаны Робски вышла в трех вариантах, «Волкодав» Марии Семеновой и «Любовь вне игры. История одного политического самоубийства» Ирины Хакамады — в двух. «По-моему, покупателя это только запутывает, продавцов тоже», — говорит Любовь Касьянова из «Топ-книги». «Запутать это никого не может. Читатель выбирает то, что ему ближе, — не согласен директор издательства “Астрель” Юрий Дейкало — А издатель делает это с целью заработать денег. Ведь вместо одной книги в магазине стоят целые три — так заполняется пространство, а для продаж это важно». К тому же по продажам можно судить, какая обложка более успешна, и допечатать тираж именно с ней. «Устрицы под дождем» Робски, выпущенные под новой обложкой, стали продаваться в четыре раза лучше, чем под старой«, — говорит глава «Астрели». «Большой разницы в продажах нет, — убеждена Любовь Касьянова. — Обычно, если закончится одна обложка, начинает продаваться другая».
Впрочем, издатели понимают, что слепое следование моде — тоже опасно. Главный художник «Вагриуса» Татьяна Костерина говорит: «Если на полке стоят одни яркие книжки, мы делаем что-то другое. Так, на фоне общей яркости делается, допустим, белая книжка. Если белое в моде, то, наоборот, черная. И тогда эту черную обложку увидят в первую очередь».
