Топ-150 крупнейших рекламодателей России сократили бюджеты в классических медиа на 19%

Индустриальная платформа рынка маркетинга и рекламы «Постмаркетинг» подвела итоги трех кварталов 2026 года. Главные выводы: совокупные затраты ТОП-150 рекламодателей снизились на 19%, крупнейшая пятерка сократила бюджеты на 26%, концентрация рекламных расходов уменьшилась, а лидерство по затратам перешло от Сбера к Wildberries.

dee karen/Shutterstock/Fotodom

Рекламные бюджеты сокращаются, причем крупнейшие компании делают это быстрее остальных

За девять месяцев 2026 года совокупные затраты ТОП-150 крупнейших рекламодателей России составили 250 млрд рублей без НДС — на 19% меньше, чем годом ранее, когда объем достигал 308,4 млрд рублей. В абсолютном выражении сокращение составило 58,4 млрд рублей.

Затраты Топ-100 снизились на 20% — с 287,2 до 229,8 млрд рублей. Еще более выраженное сокращение показали Топ-50 — на 21%, с 244,1 до 191,7 млрд рублей, и Топ-25 — на 22%, со 199,2 до 155,3 млрд рублей.

Самое глубокое падение зафиксировано среди крупнейших рекламодателей. Бюджеты первой десятки сократились на 23% — со 135,6 до 103,9 млрд рублей. Первая пятерка уменьшила расходы сразу на 26% — с 85,6 до 63,6 млрд рублей.

Таким образом, чем крупнее рекламодатель, тем сильнее он сокращает затраты на продвижение. Крупнейшие пять компаний урезали бюджеты на четверть, существенно опередив общую динамику исследуемого сегмента.

Источник: «Постмаркетинг»

Рекламные расходы становятся менее концентрированными

Сокращение бюджетов крупнейших компаний сопровождается уменьшением их доли в совокупных затратах рекламодателей.

Доля Топ-100 в расходах Топ-150 снизилась с 93% до 92%, Топ-50 — с 79% до 77%, а ТОП-25 — с 65% до 62%.

Наиболее заметное изменение произошло среди лидеров. Доля первой десятки сократилась с 44% до 42%, а первой пятерки — с 28% до 25%. При этом десять крупнейших рекламодателей по-прежнему формируют более 100 млрд рублей расходов на продвижение.

В абсолютном выражении первая десятка сократила затраты на 31,7 млрд рублей — это более половины общего снижения бюджетов Топ-150.

Рекламные бюджеты по-прежнему сосредоточены у крупнейших компаний, однако их влияние на общую динамику постепенно ослабевает. Основную тяжесть сокращения расходов принимают на себя именно лидеры рынка.

Источник: «Постмаркетинг»

Wildberries обходит «Сбер», Ozon входит в тройку лидеров

Состав десятки крупнейших рекламодателей России за год не изменился. Однако внутри рейтинга произошли заметные перестановки.

Лидерство перешло от «Сбера» к Wildberries. Маркетплейс поднялся со второй позиции на первую, тогда как Сбер опустился на вторую строчку. Наиболее заметный рывок совершил Ozon: компания поднялась сразу на три позиции — с шестого места на третье, обойдя ВТБ, «Яндекс» и «Т-Банк». ВТБ переместился с третьего места на четвертое, а «Яндекс» — с четвертого на шестое.

Позиции остальных представителей первой десятки практически не изменились. «Т-Банк» сохранил пятое место, Авито — седьмое, X5 Group — восьмое, «Альфа-Банк» — девятое, «Магнит» — десятое.

Структура рейтинга по-прежнему определяется ритейлом, электронной коммерцией и банковскими экосистемами. Все десять крупнейших рекламодателей относятся к этим категориям. Компании из телекома, фармацевтики и других крупных потребительских отраслей в первой десятке не представлены.

Несмотря на общее сокращение рекламных расходов, состав крупнейших рекламодателей остается неизменным. Конкуренция разворачивается преимущественно внутри уже сформировавшейся группы лидеров, а ключевую роль продолжают играть маркетплейсы, ритейлеры и финансовые экосистемы.

«Сокращение рекламных бюджетов приобретает системный характер. Причем наиболее показательно поведение крупнейших компаний, которые обладают максимальным набором инструментов продвижения и наиболее развитой маркетинговой экспертизой. Если именно они сокращают расходы на рекламу быстрее остальных, это серьезный сигнал для всего рекламного рынка. При этом компании все больше инвестируют в нерекламные способы стимулирования сбыта: программы лояльности, акции, партнерства и трейд-маркетинг. В условиях сокращения потребительского спроса бизнес отдает предпочтение инструментам, которые обеспечивают немедленный результат и позволяют точно подсчитать эффективность вложений. Вместо долгосрочного формирования спроса компании все чаще концентрируются на стимулировании конкретных покупок здесь и сейчас», — сообщил Игорь Бевзенко, руководитель индустриальной платформы «Постмаркетинг».

Методология

Анализ проведен на основе собственной методики платформы «Постмаркетинг» и данных индустриальных измерителей. В расчет включены затраты на размещение рекламы в классических медиа, компаний входящих в ТОП-150 рекламодателей России. Не учитываются затраты на перформанс-продвижение в интернете и спецпроекты. Все объемы приведены без НДС.

PIM Solutions опубликовала рейтинг интернет-магазинов товаров для дома и ремонта

Mar Consult: 78% россиян не сталкивались или не замечали оплату цифровым рублём