«Точка Банк»: 22% покупателей уйдут за рубеж, если поднять цены

Покупатели все лучше ориентируются в зарубежных площадках: ищут товары сами, сравнивают цены, выбирают удобные и выгодные способы покупки. Российским продавцам импорта теперь нужно конкурировать не только с другими локальными селлерами, но и с прямыми заказами из-за рубежа: 22% покупателей будут выбирать иностранных продавцов, если привычные товары подорожают на 15–25%. Аналитики «Точка Банка» выяснили, в каких категориях люди чаще покупают за рубежом, какие преимущества помогут удержать клиентов и за что они готовы переплачивать.

UnderhilStudio/Shutterstock/Fotodom

В июне 2026 года «Точка Банк» провел онлайн-опрос россиян, которые хотя бы раз покупали товары зарубежных брендов за последний год. В нем принял участие 1 001 человек старше 18 лет. Среди участников опроса — 54% женщин и 46% мужчин из разных регионов России: Центрального федерального округа — 33%; Приволжского — 19%; Северо-Западного и Сибирского — 11%; Южного — 9%; Уральского — 7%; Дальневосточного — 6%; Северо-Кавказского — 4%.

Российские маркетплейсы лидируют в массовых категориях, но уступают зарубежным в премиуме и люксе

Среди покупателей импортных товаров по-прежнему востребованы локальные посредники, у них покупают 74% россиян. При этом основная часть продаж приходится на российские маркетплейсы (60%). Они остаются главным каналом для повседневных и массовых покупок:

• 75–80% людей выбирают их для покупки товаров для дома, детских товаров, одежды, обуви и недорогой косметики;
• 60–70% — для спортивных товаров, бытовой техники и электроники.

В премиальных и люксовых категориях покупатели все чаще обращаются к другим каналам: офлайн-магазинам брендов, официальным сайтам, байерам и зарубежным площадкам. Только 50–60% готовы покупать премиальные товары на российских маркетплейсах, а люксовые — меньше 50%. В этих категориях недостаточно просто предложить товар, нужно создать дополнительную ценность, которая оправдает дорогую покупку через посредника.

Рост интереса к премиуму подтверждает и аналитика CDEK. Shopping. За первое полугодие 2026 года оборот товаров категории люкс вырос на 65%, а число заказов увеличилось более чем вдвое. При этом средний чек снизился на 22,4%.

Самыми популярными категориями премиального сегмента стали солнцезащитные очки (13,71%), сумки (12,41%), верхняя одежда (10,29%), кроссовки (9,49%) и нижнее белье (7,53%). Спрос смещается в сторону повседневных товаров — люкс всё чаще покупают для регулярного обновления гардероба.

В топ-5 премиум-брендов вошли Gucci (9%), Louis Vuitton (6%), Balenciaga (6%), Burberry (4%) и Saint Laurent (3%). География заказов изменилась: Китай обогнал США и стал лидером (36,62%), на втором месте США (33,37%), на третьем — Германия (18,56%). Позиции Германии укрепились за счёт спроса на относительно доступные товары люксовых брендов до 290 евро — в первую очередь аксессуары: солнцезащитные очки, головные уборы, ремни, платки.

Снижение среднего чека на 22,4% показывает, что рост категории все активнее обеспечивают массовые покупки товаров премиального сегмента, а не только единичные дорогостоящие заказы.

Наценку на импорт можно компенсировать гарантиями и сервисом

36% покупателей сталкивались с негативными ситуациями при заказе из-за границы. Главные опасения: подделки — 48%; сложности с возвратом — 44%; несоответствие размера или качества — 44%; потеря денег — 40%; долгая доставка — 36%; таможенные проблемы — 24%; отсутствие поддержки — 15%.

По словам аналитиков, это дает возможность российским продавцам конкурировать не только стоимостью. Несмотря на то что половина покупателей (49%) хотели бы видеть более низкие цены у российских селлеров, они готовы переплачивать, если получают дополнительные преимущества: уверенность в подлинности товара, простой возврат, быструю доставку и персональный подбор или консультацию.

Удар по репутации: как российские и зарубежные ритейлеры выходят из сложных ситуаций

Что ждет российский DIY-рынок после возвращения зарубежных брендов?

Сервисы «из коробки»: какие встроенные в 1С интеграции экономят ритейлерам время и деньги