Сеть "Подружка": Как открывать 10 магазинов в месяц в условиях нехватки коммерческой недвижимости

Через несколько лет у каждой женщины в пяти минутах ходьбы будет своя «Подружка». Именно к этому стремится торговый оператор «Табер Трейд», развивающий сеть магазинов «Подружка». На днях в Москве открылся 50-й магазин сети.

«Подружка» сегодня - самая динамично развивающаяся розничная сеть формата « дрогери». В прошлом году она заявила об открытии 24 магазинов и справилась с этой задачей. План открытия новых магазинов в этом году выполнен ровно на половину – в Москве и городах ближайшего Подмосковья на сегодняшний день работают 50 магазинов «Подружка». Каждый месяц открываются до 10 новых магазинов. «Большинство торговых сетей заявляют о стремительных планах своего развития, однако сталкиваются с основной преградой - дефицитом на рынке коммерческой недвижимости. У нас нет возможности затормаживать развитие, точность соблюдения сроков открытия новых магазинов – это залог нашего успеха», – говорит исполнительный директор сети магазинов «Подружка» Карим Беньяхья. В условиях ограниченности предложений на рынке коммерческой недвижимости в компании научились работать с любыми из них.

Для этого в штате компании работают собственные риелторы. «Чтобы специалисты, занимающиеся поисками коммерческой недвижимости, не чувствовали себя ограниченными, мы не задаем максимальное количество помещений, которые они должны найти в месяц, а рассматриваем все предложенные ими варианты», - объясняет принцип работы риелтеров Карим Беньяхья. Для них в компании разработана специальная система мотивации – ежемесячный доход состоит из фиксированного оклада и бонуса за каждый заключенный договор. Размеры бонусов варьируется в зависимости от удаленности объекта от Москвы.

Решение по каждому новому объекту торговая сеть «Подружка» принимает в течение одного дня. «У нас существуют определенные условия аренды, но в большинстве случаев мы идем на встречу собственникам помещений, - говорит исполнительный директор сети. – Идеальные объекты встречаются редко, и мы умеем адаптировать любое помещение под то, что необходимо нам».

Новый магазин «Подружка» начинает работать в выбранном помещении через месяц после заключения договора аренды. «Открытие каждого нового магазина – это огромный проект, которым занимается в нашей компании целый департамент. Часто бывает, что несколько магазинов открываются в один день, и над их открытием параллельно работают сразу несколько групп запуска», - рассказывает Карим Беньяхья.

Высокие темпы развития не в ущерб качеству. За всю историю развития сети было закрыто всего 3 магазина. Эта цифра, считают в компании «Табер Трейд», - показатель эффективности практикуемой методики работы по поиску и подготовке помещений для новых магазинов. Каждый из 50 магазинов «Подружка» при открытии соответствовал общим стандартам сети – в нем был проведен ремонт, внешнее и внутреннее оформление, завезены оборудование и полный ассортимент товара. «Мы хотим, чтобы покупатели сразу увидели и оценили новый магазин – второго шанса произвести первое впечатление на них у нас не будет», - заключает Карим Беньяхья.

 

Сеть магазинов для женщин «Подружка» основана в 2005 году. На сегодняшний день это наиболее динамично развивающаяся московская розничная сеть в формате «дрогери» (от нем. drogerie и англ. drugstore).

Формат подразумевает «экономичный магазин у дома», где продаются товары NON FOOD SKU (товарных позиций). Традиционно товары повседневного спроса (примеры которых представлены в матрице любого продуктового магазина) делятся на пять ключевых категорий:

• Продукты питания: хлебобулочные изделия, молочная продукция, бакалея, мясо, снеки, кондитерские изделия. Отдельно выделяют категорию «свежие продукты» (овощи, фрукты, свежая кулинария), требующие строгого температурного контроля.

• Напитки: бутилированная вода, соки, газированные напитки, чай, кофе, алкоголь.

• Бытовая химия: стиральные порошки, средства для мытья посуды, клининг-средства для дома.

• Средства гигиены: мыло, зубная паста, бумажная продукция, шампуни, дезодоранты.

• Косметика масс-маркет: базовые средства ухода и декоративная косметика, не относящиеся к премиум-сегменту.

Какие товары не относятся к FMCG

Для понимания специфики бизнеса важно отделять FMCG от смежных ниш:

• Бытовая техника и электроника: смартфоны, холодильники, телевизоры. Это товары длительного пользования с долгим циклом сделки и высокой ценой.

• Автомобили и автозапчасти: сложный выбор, редкие покупки.

• Одежда и мебель: низкая частота покупок, фокус на сезонность и дизайн.

• Товары сегмента люкс: премиальная косметика, деликатесы или одежда от кутюр, не предполагающие регулярного массового спроса.

Особенности рынка FMCG

Управление FMCG-категориями кардинально отличается от продаж техники или одежды и строится на балансе скорости оборачиваемости и логистики. Главные маркеры сегмента:

1. Высокая частота покупок. Короткий цикл потребления гарантирует постоянный возвратный трафик в торговую точку.

2. Низкая маржа на единицу. При минимальной наценке на отдельную упаковку товара операционная прибыль ритейлеров и поставщиков формируется исключительно за счет объемов реализации.

3. Высокая скорость оборачиваемости запасов. Скорость движения товара по цепочке поставок напрямую определяет рентабельность бизнеса.

4. Жесткая конкуренция за полку. На витрине одновременно представлены десятки SKU-аналогов. Борьба за долю полки и «золотую зону» (на уровне глаз) идет непрерывно.

5. Критичность наличия на полке. Отсутствие позиции ведет к прямой потере выручки: при нехватке нужного SKU покупатель может переключиться на бренд конкурента.

Как устроен сбыт FMCG-товаров

Путь продукции от завода до корзины представляет собой многоуровневую логистическую цепь: производитель → дистрибьютор → ритейл → покупатель.

Федеральные и региональные торговые сети выступают ключевым звеном, обеспечивающим брендам доступ к массовому трафику. Листинг (попадание в ассортиментную матрицу сети) – стратегическая задача любого FMCG-производителя.

Успех продаж зависит от качества представленности: доли полки, расположения в торговом зале, товарного соседства и доли промо. За контроль этих метрик отвечают категорийные менеджеры со стороны сетей и мерчандайзеры со стороны поставщиков.

Маркетинг в FMCG

Маркетинг товаров повседневного спроса нацелен на быстрый отклик и формирование привычки.

• Брендинг и узнаваемость. Потребители часто совершают покупки на автопилоте. Сильный бренд гарантирует, что покупатель положит в корзину знакомую банку напитка, не тратя время на изучение конкурентов.

• Стимулирование импульсного спроса. Выкладка в прикассовой зоне (батончики, жвачки, батарейки) генерирует допродажи и увеличивает средний чек за счет спонтанных решений.

• Промодавление. Желтые ценники, механики «1+1» и акции в рамках программ лояльности – основной инструмент прокачки объемов продаж в рознице.

• Дизайн упаковки. Упаковка работает как «немой продавец»: она должна выделяться визуально, легко считываться покупателем и быть удобной для логистики склада (кратность палете).

• Торговый маркетинг. Производители инвестируют огромные бюджеты в торговый маркетинг: покупку дополнительных мест продаж (палетная выкладка, торцевые стеллажи) и POS-материалы.

Плюсы и минусы FMCG-сегмента

Плюсы	Минусы
Стабильный спрос: базовые потребности обеспечивают продажи даже в периоды экономических кризисов.	Высокий порог входа на полку: листинг и трейд-маркетинг требуют серьезных бюджетов от производителя.
Высокая оборачиваемость: быстрый возврат инвестиций, вложенных в товарные запасы.	Ценовая чувствительность: покупатели легко уходят к конкурентам при малейшем повышении цены (РРЦ).
Масштабируемость: успешный продукт легко тиражируется на федеральный и международный уровни.	Логистические барьеры: жесткие требования к срокам годности, списаниям (фреш) и температурным режимам.

 

Ключевые отличия FMCG от смежных сегментов рынка

Критерий	FMCG (товары повседневного спроса)	Товары длительного пользования	B2B-товары
Пример	Молоко, стиральный порошок	Телевизор, диван	Промышленные станки
Частота покупок	Ежедневно / еженедельно	Раз в несколько лет	Под конкретный проект
Цикл принятия решения	Секунды / минуты	Недели / месяцы	Месяцы / годы
Ключевой фактор выбора	Привычка, цена, доступность на полке	Функционал, дизайн, надежность	ROI, технические характеристики
Маржинальность единицы	Низкая	Высокая	Очень высокая

 

Современные тренды рынка

Рынок товаров повседневного спроса трансформируется под влиянием технологий и изменения покупательских паттернов:

• Бум Q-commerce и e-grocery. Развитие быстрой доставки (от 15 минут) изменило путь к покупке. Полка стала цифровой, на первый план вышли алгоритмы ранжирования товаров в приложениях дарксторов.

• Экспансия СТМ. Торговые сети активно наращивают долю собственных торговых марок. Это позволяет ритейлерам увеличивать маржинальность и отстраиваться от конкурентов, минуя наценки A-брендов.

• AI и предиктивная аналитика. Нейросети управляют цепочками поставок: анализируют большие данные (историю продаж, погоду, промо) для автозаказа, минимизируя процент списаний и пустых полок.

• Персонализация предложений. Массовые скидки уступают место таргетированным предложениям на базе анализа чеков через CRM-системы ритейлеров.

• Устойчивое потребление. Растет сегмент экологичных продуктов: фокус на чистый состав, перерабатываемую упаковку и социально ответственное производство.

Частые вопросы и ответы на них

1. FMCG – что это простыми словами?

Это товары, которые население покупает регулярно: продукты питания, напитки, средства гигиены, бытовая химия. Они закрывают базовые потребности, поэтому быстро оборачиваются в рознице.

2. Почему FMCG-товары быстро продаются?

Короткий цикл потребления вынуждает покупателя возвращаться в магазин снова и снова. Хлеб человек съедает за пару дней, а стиральный порошок заканчивается за месяц – это генерирует непрерывный возвратный трафик.

3. Чем FMCG отличается от других рынков?

Ключевое отличие – низкая маржа на одну единицу товара, которая компенсируется большими объемами продаж. Решение о покупке принимается мгновенно (импульсно или по привычке) – в отличие от долгого выбора, например, бытовой техники.

4. Какие компании работают в FMCG?

Среди крупнейших мировых производителей: Nestle, Unilever, Procter & Gamble, Mars, PepsiCo. Со стороны ритейла в России это федеральные сети (X5 Group, «Магнит», «Лента») и сервисы доставки («Самокат», «Яндекс Лавка», «СберМаркет»).

Retail.ru

" onmouseover="metrikaGoal('view_term_popup')">FMCG. Компания считает подобный формат очень перспективным: ниша «дрогери» на российском рынке сейчас практически не заполнена. Торговая сеть «Подружка» - это аккумулированный положительный опыт европейских и американских «дрогери». В амбициозные планы компании в ближайшие годы входит занятие позиции лидера на рынке российских «дрогери» по объему продаж и степени представленности в каждом городе.

Ассортимент каждого магазина включает до 9000 SKU. Основные товарные категории: средства по уходу (46%), декоративная косметика (18%), бытовая химия (14%), аксессуары (5%), сопутствующие товары (17%).

«Подружка» - первый и единственный игрок на рынке «дрогери», позиционирующий себя как магазины «только для женщин». Целевая аудитория марки - женщины 25-50 лет, работающие и ведущие хозяйство, покупающие средства гигиены и бытовую химию для семьи и косметику для себя.

Конкурентные преимущества: пять минут пешком до магазина, не более 10 минут на выбор и оплату покупки, все в одном месте - полный ассортимент непродовольственных товаров повседневного спроса, оптимальное соотношение персонала на квадратный метр позволяет компании успешно наращивать товарный оборот: к концу года суммарный оборот сети составит 30 млн. долларов.

В августе 2007 года успешно работают 50 магазинов в Москве и городах ближайшего Подмосковья - Ежемесячно открываются до 10 новых магазинов. К концу года сеть будет иметь 94 магазина. В долгосрочных планах компании - открытие до 2012 года около 1000 магазинов в Москве и регионах.