Сеть 12 Storeez изменила структуру ассортимента: в 2026 году новинки составят 60%

Эксперты Lamoda и 12 Storeez поделились данными о том, какую стратегию выбирают премиальные бренды одежды в 2026-м году и как ведут себя их покупатели.

Фото: Станковская В./Retail.ru

Аналитики сети 12 Storeez зафиксировали новый тренд: за 2025 год сегмент Friends&Family (самая лояльная аудитория бренда) стал на 20% активнее использовать накопленные баллы лояльности. При этом цены бренда выросли всего на 5–7% — в пределах инфляции. Таким образом, как отметили в компании, инструмент, задуманный для удержания клиентов, трансформируется в скрытый канал скидки и начинает размывать позиционирование. В связи с этим, компания вынуждена пересмотреть механику лояльности, чтобы она работала на ценность, а не на обесценивание.

«Мы видим тренд среди брендов среднего сегмента на движение в премиальный, но часто он сводится к простому повышению цен. Наш совместный опыт с 12 Storeez и аналитика платформы показывают: премиум — это система последовательных выборов в продукте, сервисе, каналах и маркетинге. Каждый из них в моменте требует инвестиций, но в перспективе формирует наследие», — прокомментировала управляющий директор по маркетингу Lamoda Ольга Циос.

За два года сеть 12 Storeez изменила структуру ассортимента: в 2024 году повторяющиеся из сезона в сезон модели составляли 70% матрицы, новинки — 30%. В 2025 году соотношение достигло 50/50, а на 2026 год запланировано 60% новинок против 40% базового ассортимента. В компании подчеркнули, что даже модели, проверенные годами, теряют спрос после двух-трех сезонов. Lamoda подтверждает этот тренд и тоже занимается перестраиванием логистики поставок с брендами — от крупных сезонных партий к частым поставкам небольшими партиями, которые снижают необходимость в скидочных распродажах остатков.

«Клиенту нужно постоянное обновление — маленькие партии, капсулы с историей. Перестраивая логистику вместе с брендами, мы снижаем необходимость в скидочных распродажах остатков», — отметила управляющий директор по закупкам и ассортиментной стратегии Lamoda Виктория Абдрашитова.

По данным Lamoda, частота покупок премиальной аудитории в 6–8 раз выше среднеценовой, при более высоком среднем чеке и меньшей глубине скидки. Ежедневная аудитория платформы с высокой частотой покупок составляет 5 млн человек, а стоимость привлечения одного премиального клиента может достигать от 15 000 ₽. Однако данные 12 Storeez показывают: даже этот сегмент не изолирован от контекста. Рост использования баллов лояльности среди премиум-аудитории — сигнал, что ценностное предложение требует постоянного подтверждения, а не только опоры на инерцию лояльности.

«Разница между дорогим брендом и премиальным — это возвращаемость клиента и растущее доверие, которое нужно подтверждать в каждой транзакции. Если задача бренда — просто продать дороже, он будет вынужден ставить скидки: конверсии не будет, потому что клиент не понимает, за что платит», — подчеркнула Виктория Абдрашитова.

Lamoda также поделилась инсайдом о том, как меняется восприятие эксклюзивности со стороны потребителя. Если раньше покупателю было достаточно того, что бренд представлен в ограниченном числе каналов, то теперь он ожидает продукт, которого нет больше нигде — включая собственную розницу и сайт самого бренда. Эксклюзивность перестала быть вопросом дистрибуции и стала вопросом уникальности продукта.

Бренд 12 Storeez откроет флагманский магазин в бывшем бутике Chanel в центре Москвы

Lamoda объявила о новом этапе виртуальной примерки с гардеробом целиком

Сервисы «из коробки»: какие встроенные в 1С интеграции экономят ритейлерам время и деньги