Россияне начинают покупать новогодние подарки заметно позже европейцев, зато делают это очень интенсивно. Таков один из выводов ежегодного исследования потребительской активности, проведенного «Делойт» в канун 2008 г. Исследование, охватывающее 15 стран мира, проводилось в 22-й раз. В России опрос проходил второй раз, в нем участвовали жители шести крупнейших городов в возрасте от 18 до 65 лет.
Первые покупатели новогодних подарков в России появляются лишь в самом конце ноября. Жители благополучной Европы в основном начинают делать покупки за два, а то и три месяца до праздников. К середине декабря они уже, как правило, выбрали подарки и потратили основную часть отведенного на праздники бюджета. Это позволяет избежать очередей и риска не найти нужный товар на полках. Откладывая покупки на последнюю неделю декабря, россияне, по сути, создают себе те самые сложности, которые их больше всего раздражают в предпраздничном шопинге.
Конечно, россияне более ориентированы на празднование Нового года (для 97% россиян основная часть «праздничного бюджета» приходится именно на него), а жители Европы — на Рождество. С другой стороны, увеличение периода покупательской активности в западных странах активно стимулируется розничными компаниями и производителями потребительских товаров. Им это, безусловно, выгодно — например, для того, чтобы сократить расходы на наем дополнительного персонала, обеспечить постоянный уровень сервиса и сохранить лояльность покупателей. Также стоит принять во внимание силу воздействия современного маркетинга на поведение потребительского общества. Ресурсы мировых гигантов бизнеса позволяют не просто поддерживать интерес к традиционным праздникам, но и поощрять празднование «новых», таких как Хеллоуин или День всех влюбленных.
Кроме того, европейские торговые сети предлагают серьезные скидки, начиная распродажи уже накануне рождественских праздников. Российские же торговые сети вряд ли нуждаются в том, чтобы стимулировать потребителей перед Новым годом, поскольку уровень продаж даже в самые последние предновогодние дни превышает средние показатели во много раз.
Еще одно существенное отличие европейского подхода к покупкам от российского состоит в том, что все больше европейцев при выборе подарков предпочитают виртуальный шопинг. В Европе около 72% потребителей используют интернет для поиска товаров и сравнения цен. Каждый третий житель Европы совершает покупки через интернет, объясняя свой выбор прежде всего нежеланием посещать переполненные магазины и стоять в очереди. Для продвижения товаров активно используются все возможности интернет-пространства, включая социальные сети и онлайн-игры. В крупных городах России, где проводился опрос, лишь порядка 12% населения обращаются к интернету в предновогодний период, и только 4% из них совершают покупки через интернет. Стоит отметить, что россияне отказываются от виртуальных покупок не только и не столько из-за отсутствия доступа к сети, а ввиду недоверия к такому способу осуществления покупок. Для российского потребителя крайне важно иметь возможность увидеть и «пощупать» реальные товары. Поэтому компаниям, занимающимся торговлей через интернет, предстоит приложить еще много усилий для привлечения покупателей.
И все-таки мы можем говорить о настоящем потребительском буме в предновогодней России. Несмотря на рост цен на потребительские товары, три четверти россиян заявили, что их покупательская способность в минувшем году по сравнению с предыдущим не снизилась, а для трети опрошенных она даже увеличилась. Россия — единственная страна в Европе (среди тех, которые принимали участие в опросе), где существует позитивный баланс между теми, кто говорит о повышении своей потребительской способности, и теми, кто чувствует ее понижение.
По результатам исследования треть опрошенных жителей крупных городов России планировали потратить на подарки большую сумму, чем в прошлом году, и около половины респондентов — примерно такую же. На новогодние праздники средний россиянин предполагал потратить около 480 евро, что вполне сопоставимо с показателями в европейских странах и даже превышает сумму новогодних затрат, например, в Германии, где она составляет всего 420 евро. Предполагаемый «праздничный бюджет» включает расходы на продукты, подарки и развлечения.
При совершении покупок европейский потребитель в первую очередь обращает внимание на цену товара (57% европейцев при выборе места покупки руководствуются именно этим фактором). Такому же критерию выбора следует и 61% опрошенных в России. Однако для российского покупателя также важна возможность выбора — ассортимент предлагаемой продукции (60%). Поэтому около половины опрошенных россиян собирались совершать предновогодние покупки в гипермаркетах. Если говорить о самих подарках, то каждый третий житель России предпочитает получить деньги — это самый популярный вариант ответа. В Европе и США на смену наличным деньгам пришли подарочные сертификаты, которые становятся все более и более востребованными среди покупателей. В России такой вариант подарка пока еще не очень популярен, но постепенно завоевывает позиции. Аналогичное исследование, проведенное в США, показало, что 69% американцев планируют сделать именно такой подарок.
Итак, проведение параллелей между российскими и европейскими потребителями возможно, но с некоторыми оговорками. Несмотря на общие тенденции покупательской активности в предновогодний период в разных странах, каждая из них характеризуется национальными особенностями как культурного, так и экономического характера. По мере развития России поведение потребителей будет все больше походить на поведение среднего европейца, все больше европейских маркетинговых моделей будут использоваться розничными компаниями на российском рынке. Однако при разработке своих стратегий компании, несомненно, станут учитывать национальные традиции предпраздничной России.
Автор — партнер компании «Делойт», руководитель группы по обслуживанию компаний розничной торговли в СНГ.
