Россияне массово переходят на маркетплейсы: продажи в офлайн-магазинах косметики и одежды упали на треть

Аналитики МТС Банка изучили, как изменились расходы россиян на шопинг весной 2024 и 2025 годов. Анализ собственных обезличенных данных по банковским картам показал, что за год количество транзакций на маркетплейсах выросло практически на четверть, а в магазинах косметики продажи упали более, чем на треть.

fizkes/Shutterstock/Fotodom

Маркетплейсы продолжают демонстрировать уверенный рост и не только укреплять свои позиции в российской онлайн-торговле, но и способствуют перетоку клиентов из офлайна в онлайн. По данным аналитиков МТС Банка количество покупок на маркетплейсах в марте—апреле 2025 года увеличилось на 22% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а средний чек уменьшился на 9% до 1710 рублей. При этом наблюдается значительное снижение количества транзакций в магазинах косметики, обуви, одежды, электроники и бытовой техники.

Больше всего в первые два весенних месяца 2025 года упали продажи в магазинах косметики — количество чеков здесь уменьшилось на 38% по сравнению с мартом—апрелем 2024 года. Средний чек вырос на 28% до 2240 рублей. В обувных магазинах транзакции уменьшились на 29%, а в магазинах одежды — на 24%. Средний чек показал разную направленность: на обувь незначительно вырос — на 3% до 4220 рублей, а на одежду снизился на 16% до 3300 рублей.

Аналитики поясняют, что в последние годы появилось большое количество новых российских косметических брендов и брендов одежды — основным каналом сбыта для них являются маркетплейсы. Покупатели в свою очередь все чаще выбирают маркетплейсы за удобство и широкий ассортимент, в том числе возможность купить продукцию любимых брендов, ушедших из России.

Снижение транзакций наблюдается также в магазинах электроники — на 24% и бытовой техники — на 23%. Средние чеки выросли на 20% до 5160 рублей и на 5% до 8490 рублей соответственно.

В магазинах товаров для дома количество транзакций уменьшилось на 13%, и средний чек здесь снизился на 8% до 2220 рублей.

Аналитики отмечают, что неверно оценивать маркетплейсы как прямых конкурентов ритейлерам, т. к. маркетплейсы становятся для них дополнительным каналом продаж наряду с собственными онлайн-каналами и офлайн-магазинами. При этом крупные продавцы располагают гораздо большими возможностями на маркетплейсах для запуска рекламных кампаний и проведения различных акций в рамках маркетплейса. Также не стоит забывать про значимость бренда, покупатели при прочих равных условиях скорее совершат покупку у известного и надежного продавца, а иногда готовы и переплатить за это.

Исследование основано на анализе обезличенных данных по банковским картам клиентов МТС Банка во всех регионах России. Учитывались платежные операции в марте—апреле 2024 и 2025 годов.

«Нитка»: каждый третий россиянин мечтает о самоваре

Как «1С» помогает ритейлерам принимать оплату через систему быстрых платежей