«Пятёрочка» замедлит открытие новых магазинов, но увеличит реконструкцию существующих

Управляющий директор торговой сети «Пятёрочка» Владислав Курбатов в интервью «Ведомостям» рассказал о том, как ритейл адаптируется к новым условиям, почему онлайн пока не приносит прибыли и зачем нужна персонализация.

Источник: «Пятёрочка»

Оборот «Пятёрочки» растёт примерно на 10% год к году. При этом, по словам Курбатова, внутренняя продуктовая инфляция в сети значительно ниже официальной — около 2–2,5% против более чем 6% по данным Росстата. Это означает, что рост обеспечивается не повышением цен, а увеличением количества товаров в чеке. Ценовой фактор, отмечает топ-менеджер, стал «гигиеническим»: у ключевых игроков рынка цены на пересекающийся ассортимент близки, поэтому долгосрочный рост только за счёт снижения стоимости невозможен. На первый план выходит дифференциация — уникальные продукты, широкий ассортимент и локализация. «У „Пятёрочки“ ассортимент от 3000 до 5000 наименований, что как минимум в два раза шире, чем у жёсткого дискаунтера», — подчёркивает Курбатов.

Среди актуальных направлений работы сети — персонализация, индивидуальные предложения и геймификация. Курбатов отмечает тренд на «эмоциональный ритейл», когда важны не только товар и  цена, но и впечатление от магазина и взаимодействия с брендом. Примером такого подхода стало внедрение продажи кофе, свежей выпечки и готовой еды. Изначально эти нововведения были ориентированы на молодую аудиторию — рядом с университетами и школами в обеденные часы растёт приток молодёжи. Отдельно Курбатов выделяет собственный бренд «Вкус и польза», запущенный в ответ на запрос покупателей о продуктах для здорового питания. За полтора года с момента запуска его продукцию ежемесячно приобретают 8 млн клиентов.

По данным «Сбер2B Аналитики», в первом полугодии 2026 года двузначный рост показывают прежде всего жёсткие дискаунтеры — 17%. Однако, по мнению Курбатова, покупатель не делит магазины по строгим академическим форматам. «Человек ходит туда, где ему нравится и где он может лучше решить свои задачи по покупкам», — говорит он. Магазин «у дома», по его словам, предлагает оптимальный баланс цены, ассортимента, сервиса и акций. Выбор внутри категорий уже, чем в гипермаркете, но ключевые запросы покупателей должны удовлетворяться полностью.

Несмотря на то что, по оценке Infoline, продуктовые сети значительно сократили открытие новых магазинов на фоне падения покупательской активности и роста издержек, «Пятёрочка» темп принципиально держит. В прошлом году было открыто более 2000 точек, в этом — с учётом франчайзинга — ожидается порядка 1700. В 2027 году, по прогнозу Курбатова, будет чуть меньше, но на горизонте пяти-шести лет планируется около тысячи новых «Пятёрочек» в год. При этом сеть немного замедляет количество открытий, чтобы строить более качественные объекты и вкладывать средства в обновление старых. В 2025 году реконструировано более тысячи торговых точек, до конца этого года ожидается около 1700. «Если ничего не делать с уже давно работающими торговыми точками, они начнут постепенно терять покупателей», — поясняет Курбатов. Дополнительный фактор — сокращение числа подходящих помещений: магазин должен иметь не менее 350 кв. м торгового зала и подъездные пути для разгрузки.

Основные продажи «Пятёрочки» по-прежнему идут в офлайне. В среднем по сети на онлайн приходится около 6%. В Москве и на Дальнем Востоке, где доставка востребована больше, в ближайшие годы эта доля может вырасти до 10–12%. При этом Курбатов прямо говорит: онлайн на рынке работает примерно на нулевой рентабельности, а у некоторых компаний остаётся убыточным. «Если кто-то из игроков утверждает, что e-grocery стал уверенно прибыльным, стоит уточнить, как это было посчитано», — отмечает он. Сеть оценивает онлайн вместе с офлайном: заказы, которые собираются в обычных магазинах, увеличивают общий товарооборот и помогают лучше распределять расходы на аренду и персонал. В рамках группы Х5 запускаются объединённые дарксторы «Пятёрочки», «Перекрёстка» и «Чижика» — гибридная модель расширяет ассортимент на виртуальной витрине и делает онлайн экономически жизнеспособнее.

Среди экспериментов сети — пилотный проект «магазина будущего» в Москве. Свежие продукты покупатель выбирает сам, остальное заказывает через экраны в зале или в приложении, а через 10 минут забирает готовый заказ на внутреннем складе. В Нижнем Новгороде тестируется другой формат: покупатели сами собирают корзину в магазине, а затем заказывают доставку покупки домой. Изначально предполагалось, что это будет удобно пожилым людям, которым тяжело нести сумки, но сценарий оказался востребован и у родителей с детьми. «Магазин у дома может совмещать несколько сценариев: покупку в зале, предварительный заказ и доставку», — резюмировал Курбатов.

«Пятёрочка», «Перекрёсток» и «Чижик» раскрыли планы на будущее

Роман Аврамов, «Пятёрочка»: «СТМ больше не про дешевизну. Теперь это про ценность и сценарии»

Бюджетные решения для автоматизации малого ритейла