в предвыборный год
Знаменитая водка «Путинка», похоже, теряет свои позиции. Как следует из отчетности московского завода «Кристалл», в 2011 году в общем объеме отгрузок с предприятия первое место заняла марка «Старая Москва» (16%). «Путинка» же потеряла более половины своего объема и заняла лишь второе место в ассортименте «Кристалла» после семи лет гегемонии. В дистрибьюторской компании ВЕДК, получившей в прошлом году эксклюзивные права на продажу «Путинки», связывают падение объемов с остановкой производства этой водки в начале прошлого года и новой стратегией позиционирования марки на рынке.
Московский завод «Кристалл» начал выпуск «Путинки» в 2003 году. До середины 2011 года эксклюзивным дистрибьютором этой марки была компания «Винэксим». Все это время «Путинка» входила в тройку самых продаваемых водок в России и была основным брендом крупнейшего водочного производителя страны – московского завода «Кристалл». По данным предприятия, на долю «Путинки» в 2010 году пришлось 30,3% объема отгруженной «Кристаллом» продукции (2,86 млн дал).
В январе 2011 года «Кристалл» приостановил производство «Путинки» в связи с непогашенной задолженностью «Винэксима» перед боттлером, а по рынку поползли слухи о том, что владельцы торговой марки (по некоторым данным, структуры братьев Роттенбергов) планируют передать права на дистрибуцию «Путинки» от «Винэксима» к ВЕДК Василия Анисимова. Переход к новому дистрибьютору действительно состоялся в апреле 2011 года, но, как рассказали РБК daily в пресс-службе ВЕДК, реальными продажами «Путинки» компания занялась лишь в августе, после того как были распроданы накопившиеся запасы продукции «Винэксима», осевшие на складах у региональных дистрибьюторов.
Все эти процессы не могли не отразиться на результатах продаж «Путинки» в 2011 году. Как следует из документов «Кристалла», в минувшем году было выпущено почти на 53% меньше продукции под этой маркой, чем годом ранее (1,35 млн дал). В результате «Путинка» выпала не только из тройки самых популярных российских водок, но и уступила первое место по объемам производства на «Кристалле» бренду «Старая Москва» (принадлежит компании «Кристалл-Лефортово»).
В компании ВЕДК не видят в этом драмы. «В 2011 году мы пересмотрели ценовое позиционирование по ряду алкогольных продуктов. Рекомендованная цена на полке водок «Путинка» и «Столичная» составила 160 и 210 руб. за 0,5 л соответственно, – говорит руководитель пресс-службы ВЕДК Александр Коровка. – Компания решила сделать ставку на маржинальность, и динамика продаж «Путинки» полностью укладывается в плановые показатели». Г-н Коровка добавил, что «Винэксим» продавал «Путинку» дешевле и постоянно участвовал в маркетинговых акциях торговых сетей.
Бывший вице-президент «Винэксима» по маркетингу, создатель «Путинки» Станислав Кауфман соглашается, что ранее дистрибьютор зачастую жертвовал доходностью для обеспечения высоких объемов продаж. «ВЕДК, очевидно, убрала демпинговую составляющую при продажах «Путинки», – предполагает г-н Кауфман. – «Винэксим» зачастую перегружал дистрибьюторов этим товаром, давая им больше, чем те реально могли продать. ВЕДК уравняла спрос и предложение, показав реальный объем интереса потребителя к «Путинке».
По мнению директора отраслевого агентства ЦИФРРА Вадима Дробиза, несмотря на более чем двукратное падение производства, ВЕДК могла не потерять в деньгах за счет увеличения маржинальности: «Известно, что «Винэксим» продавал «Путинку» на пределе рентабельности. Не сомневаюсь, что перед Вадимом Касьяновым (гендиректор ВЕДК. – РБК daily) была поставлена задача не сохранить объемы, а сделать так, чтобы «Путинка» приносила прибыль. И он с ней справился».
По мнению экспертов, ВЕДК продолжит следовать выбранной концепции в работе с «Путинкой» и увеличит отпускную цену вслед за повышением водочного акциза с 1 июля 2012 года.
Денис Пузырев, РБК Daily
