Любая удачная покупка поднимает настроение 62% россиянок, при этом лишь каждая десятая готова выложить немалые суммы за «престижные марки». Таковы итоги последнего исследования Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ. Его авторы убедились в женском рационализме во время шопинга и выяснили, что для представительниц среднего класса самое главное – собственное отношение к товару.
Специалисты в области маркетинговых исследований и гендерных отношений изучали покупательское поведение российских женщин. При этом одной из основных характеристик стал «уровень спонтанности покупок». Принято считать, что дама-потребитель более эмоциональна в оценке, и поэтому уровень случайных покупок у нее выше, чем у мужчин. Результаты исследования это опровергают: наши женщины не склонны к тратам «по велению левой ноги». Незапланированные решения и приобретения возникают разве что при виде украшений. Они по-прежнему остаются «лучшими друзьями девушек» – 67% «случайно» тратятся на любимую ювелирку.
Высокая конкуренция на российских рынках заставляет компании искать новые ниши для реализации продукции. И таких «простых» категорий в маркетинговых исследованиях, как пол и возраст покупателя, уже недостаточно. Товары, предназначенные «специально для женщин», в настоящее время очень востребованы, причем речь, подчеркивают специалисты, вовсе не идет о средствах гигиены и прочих «дамских штучках». Продукты длительного пользования – бытовая техника, мобильные телефоны, мебель – сегодня неизменно присутствуют в женских списках значимых покупок. Так, 90% дам планируют купить компьютер, но при этом только у 72% на первых местах в списке приобретений числится одежда.
Руководитель исследования Татьяна Комисарова подчеркивает, что особенность проекта «Как покупают российские женщины» состоит именно в двустороннем подходе. Респондентам задавали не только стандартные маркетинговые вопросы: «Где вы покупаете товар?», или «Кто влияет на принятие решения о покупке?». Специалисты также использовали методологию гендерных исследований, ориентированных на женщин, где учитываются все нюансы. Г-жа Комиссарова привела «НИ» простой пример: женщина обращается к мужчине со знакомой всем дамам проблемой: мне нечего надеть». На что ее спутник выдает не менее известный ответ: открой шкаф, у тебя полно вещей. Маркетинг не улавливает ракурса отношения женщины к тому, как мужчина реагирует на ее покупки для себя любимой. А, как выяснилось, «что надеть на себя» для наших соотечественниц – вовсе не самое главное.
Основной вывод проделанной работы не стал открытием для слабого пола, но, возможно, удивит сильный: совершая покупки, женщины по-прежнему более ориентированы на других членов семьи, чем на себя. И в этом основное отличие русских от американок. За океаном подобные исследования проводятся более двадцати лет, и результаты всегда противоположны нашим. В России только 8% женщин «покупают для себя». При этом для 15% качество товара на первом месте, тогда как в 2001 году этому параметру отдавали предпочтение 12% покупательниц.
