«Лэтуаль»: россияне узнают информацию о товарах в магазинах, а покупают в приложении

Компания «Лэтуаль» выяснила, какие бьюти-категории россияне предпочитают покупать онлайн, а за какими по-прежнему идут в магазин.

BearFotos/Shutterstock/Fotodom

Эксперты «Лэтуаль» проанализировали, как покупатели распределяют покупки между онлайн- и офлайн-каналами. В 2026 году около 30% выручки приходится на онлайн, около 70% — на розничные магазины. При этом покупатели все чаще используют оба канала: знакомятся с продуктом и тестируют его в магазине, а повторную покупку могут совершить уже онлайн.

Еще два года назад на онлайн приходилось около четверти выручки «Лэтуаль». В 2025 году его доля выросла примерно до трети, а в 2026 году составляет около 30%. При этом физические магазины остаются основным каналом продаж и продолжают играть важную роль там, где продукт хочется попробовать до покупки.

Парфюм по-прежнему хочется потестировать перед покупкой

Парфюмерия остается главной категорией как в онлайне, так и в магазинах. При этом для многих покупателей выбор аромата по-прежнему связан с офлайн-опытом: хочется услышать композицию на коже, посмотреть, как она раскрывается в течение дня, и сравнить несколько вариантов перед покупкой.

Онлайн чаще становится продолжением этого выбора: уже знакомый аромат или тот, который покупатель успел протестировать в магазине, удобно заказать через сайт или приложение. Так офлайн и онлайн работают не как конкурирующие каналы, а как части одного покупательского сценария.

Онлайн дает больше выбора

Одно из самых заметных различий между каналами — ассортимент. В 2026 году онлайн представлен примерно 143 тыс. SKU и 4,8 тыс. брендов, тогда как в офлайн-магазинах — около 52 тыс. SKU и 1,6 тыс. брендов.

Таким образом, онлайн дает покупателю существенно более широкий выбор, а магазин решает другую задачу — позволяет познакомиться с продуктом вживую, протестировать его и получить консультацию.

При этом за последний год количество брендов в рознице выросло примерно с 1,5 тыс. до 1,6 тыс. В онлайне представлено около 4,8 тыс. брендов против примерно 5,3 тыс. годом ранее.

В онлайне покупают реже, но на большую сумму

Средний чек заметно различается в зависимости от канала. В 2026 году в магазинах он составляет около 2,7 тыс. рублей, в онлайне — более 3,5 тыс. рублей. При этом оба показателя выросли: годом ранее средний чек составлял около 2,3 тыс. рублей в офлайне и 3,1 тыс. рублей онлайн.

Особенно заметно вырос онлайн-чек — примерно на треть. Это может быть связано в том числе с более широким ассортиментом и возможностью собрать несколько товаров в одном заказе.

Каждый пятый покупатель совмещает онлайн и магазины

Несмотря на развитие e-commerce, полностью отказываться от физических магазинов покупатели не спешат. Около 64% клиентов совершают покупки только офлайн, около 14% — только онлайн, а еще примерно 22% используют оба канала.

При этом покупатели, которые выбирают онлайн, совершают покупки в среднем более четырех раз в год, офлайн-покупатели — более трех раз.

Такое поведение показывает, что онлайн и розница все меньше конкурируют между собой за покупателя. Для части аудитории они становятся разными этапами одной покупки: магазин помогает выбрать и попробовать продукт, а онлайн — быстро найти знакомое средство, сравнить ассортимент и оформить заказ.

Селектив активнее покупают онлайн

Различается и структура продаж по ценовым сегментам. В онлайне более половины продаж приходится на селективную косметику и парфюмерию — около 53%, тогда как в офлайне — около 46%. Средний сегмент занимает около 20% онлайн-продаж и 17% офлайн-продаж.

Масс—маркет, наоборот, сильнее представлен в магазинах: около 31% против 22% в онлайне.

Магазин становится частью омниканального сценария

Физическая розница при этом не теряет своей роли. Для бьюти-категории возможность увидеть продукт, попробовать текстуру, подобрать оттенок или познакомиться с ароматом остается важной частью покупки. Особенно это заметно в парфюмерии и декоративной косметике.

Онлайн решает другие задачи — дает более широкий ассортимент, позволяет быстро вернуться к уже знакомому продукту и совершить покупку тогда, когда это удобно. Поэтому в 2026 году речь идет уже не столько о выборе между магазином и приложением, сколько о возможности свободно переходить между ними.

«Покупатель уже не воспринимает онлайн и офлайн как два отдельных мира. Сегодня он может познакомиться с ароматом в магазине, позже заказать его в приложении, а следующую покупку снова совершить офлайн. Для бьюти-ритейла важно, чтобы этот переход был максимально естественным: магазин сохраняет эмоцию и возможность попробовать продукт, а онлайн дает выбор и удобство», — отметили в пресс-службе «Лэтуаль».

Южная Корея увеличила на 20% экспорт косметики в РФ

Столичные производители косметики нарастили экспорт до 4,3 млрд рублей

Сервисы «из коробки»: какие встроенные в 1С интеграции экономят ритейлерам время и деньги