Каждый третий пользователь больше доверяет брендам, которые активно ведут соцсети

Социальная сеть «ВКонтакте» и международное коммуникационное агентство «Лампа» провели совместное исследование и выяснили, как пользователи потребляют контент в соцсетях, почему подписываются на блогеров, сообщества и бренды, а также что заставляет их отписываться. Исследование показало: соцсети остаются пространством эмоций и развлечений, но аудитория стала внимательнее относиться к качеству контента, уровню рекламы и использованию искусственного интеллекта.

kenchiro168/Shutterstock/Fotodom

Пользователи устали от однообразия и голосуют за оригинальность

Каждый четвертый (25%) отписывается из-за однообразности форматов и контента, особенно чувствительна к такому аудитория 18–25 лет. Кроме того, 16% пользователей признаются, что теряют интерес, когда контент начинает слишком сильно напоминать все остальное, что они уже видят в ленте.

Аудитория при этом четко знает, чего хочет: каждый четвертый подписывается на автора именно за оригинальные форматы и идеи — тех, кто не копирует тренды. Оригинальность становится новой валютой внимания.

«Мы видим последовательный рост интереса к авторскому контенту внутри платформы: аудитория активнее вовлекается именно в оригинальные материалы — реагирует, комментирует, подписывается. На авторов оригинального контента подписываются на 22% чаще, а их посты набирают в 5 раз больше просмотров — и это устойчивое изменение в том, чего аудитория ожидает от авторов и их контента», — добавила руководитель направления «Сообщества и опыт автора» «ВКонтакте» Вера Советкина.

Бренды сохраняют место в подписках

Подписка на бренд чаще всего решает практическую задачу. Каждый четвертый пользователь подписывается на компанию или магазин, чтобы не потерять его и быстро найти при необходимости. Для 20% важен полезный контент без прямых продаж — инструкции, подборки, рецепты и рекомендации. При этом традиционные инструменты привлечения аудитории работают заметно слабее — получать эксклюзивные скидки, промокоды, участвовать в конкурсах и розыгрышах ради подписки готовы только 11% пользователей.

Среди молодежи появляются новые мотивы. Каждый десятый пользователь в возрасте 18–24 лет обращает внимание на личный бренд основателя компании — им должен импонировать владелец бизнеса: контент с ним, его ценности и стиль. Для подростков до 17 лет большое значение имеет сам образ бренда — дизайн, философия и репутация, даже если возможности совершить покупку пока нет.

Наиболее популярными категориями бренд-подписок стали одежда, обувь и  аксессуары (52%), маркетплейсы (28%), косметика и товары для красоты (27%), товары для дома и интерьерные решения (24%). При этом предпочтения различаются между аудиториями. Женщины чаще мужчин выбирают аккаунты, связанные с путешествиями, отелями и билетами (24%), а также книгами, образованием и онлайн-курсами (19%). Пользователи старше 55 лет значительно чаще остальных следят за продуктами питания и супермаркетами — такую категорию выбрали 50% респондентов.

При этом отношения пользователей с брендами оказываются довольно долгими: у 44% есть компании, на которые они подписаны больше года и все еще продолжают следить за их контентом. Более того, почти для трети (28%) активность брендов в соцсетях влияет на доверие, — такие компании кажутся «активными и живыми».

«Бренды сегодня борются за место в ленте не только с конкурентами, но и с блогерами, медиа, мемами и друзьями пользователя. Исследование показывает, что удерживать внимание одними скидками становится все сложнее. Аудитория ожидает от компаний контент, который будет полезен или интересен сам по себе. При этом для молодой аудитории все большую роль играет личность основателя: предприниматели постепенно становятся такими же амбассадорами брендов, как инфлюенсеры. В выигрыше оказываются компании, которые умеют выстраивать долгосрочные отношения через регулярный и узнаваемый контент, а не ограничиваются информацией о своих товарах и услугах», — прокомментировала менеджер по коммуникациям международного коммуникационного агентства «Лампа» Варвара Никифорова.

ИИ-контент становится фактором отписки

Отдельным сигналом исследования стало отношение аудитории к контенту, созданному с помощью искусственного интеллекта.

26% пользователей называют избыток ИИ-контента одной из причин отписки от аккаунтов. Положительно относятся к такому контенту только 10% респондентов. Еще 35% занимают нейтральную позицию, а столько же относятся к нему отрицательно. При этом среди подростков отношение к технологиям заметно мягче. Пользователи до 17 лет чаще других интересуются такими форматами, как ИИ-сериалы (23%).

Пользователи все чаще замечают разницу между авторским и сгенерированным контентом. Особенно это касается текстов, видео и изображений, которые выглядят шаблонными или лишенными индивидуальности.

Главный капитал блогера — чувство юмора

Почти половина пользователей (48%) выбирает авторов из-за их чувства юмора. Для 32% важны полезные гайды, инструкции и лайфхаки, которые можно сразу применить. Еще 24% ценят оригинальные форматы и идеи — тех, кто не копирует тренды.

Мужчины чаще обращают внимание на экспертность: для 38% важны аналитика, обзоры и глубокое понимание темы. Женщины чаще подписываются на тех, чей образ жизни, эстетика и ценности им близки.

Доверие — главный актив новостных медиа

Для новостных каналов ключевым фактором остается доверие. 40% пользователей выбирают медиа с репутацией и фактчекингом. 38% подписываются на локальные медиа, чтобы следить за событиями своего города или района. Для каждого четвертого пользователя важен удобный формат подачи информации — короткие посты, видео или подкасты.

Аналитики также отметили, что женщины в два раза чаще предпочитают медиа, посты которых регулярно пересылают друзья и знакомые. Для 27% мужчин имеет значение позиция издания по определенным вопросам — она должна совпадать с их мнением.

Исследование проведено методом онлайн-опроса среди 1288 пользователей «ВКонтакте» из разных регионов России.

Россияне старше 50 лет чаще всего замечают видеорекламу и объявления в ленте соцсетей

Зумеры скроллят маркетплейсы вместо соцсетей и отказываются готовить, а аудитория 50+ живет по полной

Сервисы «из коробки»: какие встроенные в 1С интеграции экономят ритейлерам время и деньги