Своя марка ближе к делу

Собственная торговая марка (private label) — продукты и иные товары, которые торговые сети продают под собственным брендом. Нередко заказ на их изготовление размещается у тех же производителей, которые поставляют и брендованные товары, однако стоимость изделий под СТМ несколько дешевле из-за экономии на продвижении торговой марки и ряда других факторов. По данным ИА "INFOLine", общий объем продаж товаров под СТМ сетями FMCG России в 2009 году составил около 100 млрд рублей и в 2010 году увеличится не менее чем на 50%. "К 2012 году объем продаж СТМ сетями FMCG России превысит 300 млрд рублей, увеличившись по сравнению с 2009 годом в 3 раза. Таким образом, к 2012 году доля СТМ в обороте розничной торговли FMCG составит не менее 3-3,2 процента", — говорится в исследовании агентства. По словам генерального директора "INFOLine-Аналитика" Михаила Бурмистрова, доля СТМ в 2009 году в группе Х5 от всего оборота составляла 4,6%, сети "Лента" — 9%, сети "О'кей" — 4%. По его данным, в 2010 году Х5 увеличит эту долю до 5-5,2%, "О'кей" — до 5%, а в "Ленте", скорее всего, произойдет снижение до 8,5%. "В 2010 году по сравнению с 2009 годом рост осведомленности населения о СТМ в Москве и Петербург в целом и конкретных марках составил около 10 процентов, — отмечает он. — Как правило, узнаваемыми в России являются те СТМ, названия которых одноименны бренду ритейлера: в Санкт-Петербурге это "Лента", "О'кей" и "Перекресток". На уровень знания СТМ ритейлера влияет интенсивность рекламы сети: лидером по расходам на рекламу среди российских розничных сетей в 2009 году является X5 Retail Group ("Перекресток", "Пятерочка", "Карусель"), второе место занимает сеть Metro (Metro Aro и Metro Quality)", — говорит эксперт. Основными игроками сетевого ритейла России являются петербургские гипермаркеты "Лента" и "О'кей". "О'кей" развивает СТМ с 2007 года, основная марка — "О'кей", с 2008 года — товары no-name, использующие знак "Дешево", которые в 2008-2009 годах получили наиболее активное развитие вследствие кризиса. Предоставить оперативно комментарии о перспективах развития СТМ в "О'кей" не смогли. Сеть "Лента" развивает направление СТМ с 2004 года, обладает марками "365 дней" и "Лента" в низшем и среднем ценовом сегменте соответственно. Сейчас сети принадлежат также марки в сегменте non-food Lentel, Giargino Club, Maglietta, Max & Finch, "8 часов". На начало 2010 года в ассортименте сети 743 наименования товаров под СТМ (продовольственные - хлебобулочные и кондитерские изделия, замороженные полуфабрикаты, печенье, кофе, подсолнечное масло, молочные продукты, колбасные изделия, непродовольственные — бытовая химия, средства гигиены, автотовары). По данным INFOLine, доля СТМ в обороте сети — около 8%. "В 2010 году динамика развития СТМ в сети "Лента" ухудшилась, и доля СТМ снизилась в связи с корпоративным конфликтом и наличием двух генеральных директоров, а также значительным сокращением бюджета департамента СТМ и прекращением практики проведения слепых тестов", — считают в агентстве. "Если сравнивать с долей в обороте, то можно с уверенностью сказать, что товары Private Label Food эффективнее регулярного ассортимента, — говорят в "Ленте". — В декабре 2009 года доля товаров под частными марками составила 8,1 процента от оборота. В сентябре 2010 года — 9,5 процента от оборота. В 2010 году мы прогнозируем, что доля товаров под частными марками составит 8,75 процента от оборота компании", — рассказали в "Ленте". Ранее Петр Костыгов, директор по управлению частной торговой маркой компании "Лента", говорил, что реальной целью для гипермаркетов в России сегодня может быть доля 10% от оборота, так как большее присутствие Private Label отпугивает покупателей. Доля товаров Private Label Non Food в общем ассортименте непродовольственных товаров компании составляет около 5%. "На фоне повышений цен на основные продукты питания актуальность частной торговой марки сегодня особенно высока", — говорят в "Ленте". По данным ИА INFOLine, в 2009 году доля СТМ в выручке группы X5 Retail Group составила около 5%, при этом в "Пятерочке" к концу 2009 года она достигла 8%, в "Перекрестке" — около 4,5%, в гипермаркетах "Карусель" — около 2%. Продукция под СТМ Х5 Retail Group в среднем на 10-20% дешевле брендов-аналогов. В отчете Х5 за 2009 год говорится, что компания разработала новую стратегию СТМ. "На стадии разработки находятся ассортимент СТМ и бренды алкогольных напитков премиум-класса. В среднесрочной перспективе X5 планирует повысить долю СТМ в ассортименте "мягких" дискаунтеров — до 50%, супермаркетов — до 30% и гипермаркетов — до 10%", — говорится в отчете. По словам Михаила Бурмистрова, маржа от продажи товаров под СТМ в России намного ниже, нежели в Европе. "Валовая прибыль международных ритейлеров от продукции СТМ в среднем на 25-30 процентов выше, чем от традиционных брендов. При этом товары СТМ некоторых категорий (например, в категории косметики и красоты) могут обеспечить маржинальность СТМ на уровне более 60 процентов. В России максимально допустимый уровень разницы в цене на полке — от 10 до 25 процентов в связи со слабостью производственной базы отечественной пищевой промышленности и низким уровнем конкуренции между производителями", — заключает господин Бурмистров. Ирина Бычина, КоммерсантЪ