В современной среде, где меняется модель потребления, а прямая коммуникация с конечным клиентом приобретает новый смысл, компаниям-производителям стоит задуматься о цифровой трансформации своих бизнес-процессов. Но зачастую оцифровка процессов без понимания масштабов этой задачи и проблем в текущих процессах — это дорогое удовольствие. В этом случае производителю стоит начать с создания обособленных цифровых экосистем самообслуживания: b2b-платформ и интернет-магазинов для работы с b2c-клиентами. Наталья Петухова, ex-Head of eStore Samsung, в настоящее время независимый консультант рассказала о том, что такое цифровая экосистема, как она способствует улучшению клиентского опыта и влияет на качество продукта.
— Производители идут в онлайн — очевидный тренд ближайших 3 лет. Как вы думаете, какие в первую очередь цели преследует производитель?
— На позиции руководителя интернет-магазина Samsung я видела большие перспективы прямой маркетинговой коммуникации с клиентом.
Создавая цифровую экосистему, производители ставят перед собой следующие цели и задачи:
1. Создание принципиально новых каналов продаж, объединенных в единую экосистему, что позволит обеспечить клиенту возможность покупки удобным для него способом.
2. Эффективный сбор и обработку клиентских данных, что позволит, понимая потребности клиента, обеспечить персонализированный подход к клиенту.
3. Трансформация бизнеса: оперативное принятие решений на основании статистики поведения потребителя, приобретение нового механизма прогнозирования продаж за счет изучения клиентского опыта.
4. Масштабирование и развитие бизнеса за счет интеграции с другими сервисами и компаниями-партнерами.
5. Новые пути привлечения клиентов, рост эффективности команды, оптимизация операций и вывод на рынок новых продуктов за счет интеллектуальных технологий.
6. Приобретение конкурентных преимуществ, когда полнота и подача информации становятся ключевым выбором покупателя.
7. Рост привлекательности для клиента при сочетании традиционных каналов с цифровыми.
Пути достижения цели
— В чем принципиальное отличие между интернет-магазином ритейлера и производителя?
— Как правило, товарная матрица ритейлера от 10 000 SKU, и быстрая товарооборачиваемость для него становиться задачей № 1. Грамотная проработка юзабилити, работа над конверсией и регулярные промо-акции делают эту задачу вполне выполнимой. Поэтому сайты ритейлеров пестрят промо-баннерами, акциями и другими элементами, которые лучше стимулируют онлайн-продажи.
Если говорить о товарной матрице производителя, то это в среднем 3 000 SKU. Задача в этом случае сводится к тому, чтобы дать рынку максимально качественный контент по приоритетным товарным позициям.
Таким образом задача ритейлера показать клиенту широту выбора, а задача бренда - представить конкурентные преимущества своего товара.
Покупка на сайте производителей — всегда покупка эмоций. По моему опыту могу сказать, что аудитория, которая хочет покупать напрямую у производителя - это довольно большая аудитория.
Эти люди отдают предпочтение брендовому товару и хотят покупать этот товар только на сайте производителя. Но эта аудитория, в то же время, ожидает получить прекрасный клиентский опыт, гибкую ценовую политику, отличную представленность товара и предоставление лучшего сервиса. Безусловно — это главное конкурентное преимущество производителя перед маркетплейсами и интренет-магазинами крупных ритейлеров.
— Вы упомянули, что производителю важно иметь хорошую представленность в интернете, почему это важно?
— Во-первых, сейчас можно говорить о том, что у большинства потенциальных клиентов сложился определенный паттерн. Перед тем, как купить тот или иной товар, они идут на сайт производителя, чтобы получить развернутую информацию как о продукте, так и о производителе. И если на сайте производителя произошла та самая эмоциональная связь — происходит переход на сайт ритейлера для покупки.
Во-вторых, прямая маркетинговая коммуникация с конечным клиентом влияет на важнейший для бренда показатель — долю рынка. Потому как ничто не мешает ритейлеру отдать приоритет бренду другого производителя, клиент находится в одном клике от перехода к товару другого производителя. В этом случае возможность покупки на сайте производителя приобретает новый смысл.
Прямая коммуникация позволит сохранить связь с потребителем, даст возможность оперативно оповещать о новинках, конкурентных преимуществах продукта и вдохновлять клиента на покупку. Небольшое изменение вашего продукта в цифровую сторону может дать колоссальный подъем продаж.
— Как производителю рассказать конечному потребителю о уникальности и важных аспектах своего продукта?
— Значительно улучшить качество и подачу контента, упростить путь пользователя от изучения информации о продукте, до возможности купить напрямую у вас в три клика. Большую часть важных для вас товарных страниц реализовать в виде посадочных страниц с уникальным дизайном и вовлекающими интерактивными элементами.
За счет проработки смысловых блоков в виде текста и графических элементов, вы преподнесете в выгодном свете все конкурентные преимущества вашего продукта.
Производство контента сравнимо с искусством — он должен вдохновлять и помогать устанавливать эмоциональную связь бренда с потребителем. Об этом в первую очередь важно помнить всем производителям, идущим напрямую к потребителю.
Ключ к успеху лежит в части анализа поведения пользователей в системах статистики, изучении пути потребителя, совершенствовании интерфейса.
На первый взгляд может показаться, что достаточно просто вставить на странице товара кнопку «купить», в соответствующем элементе интерфейса, но все не так просто, как кажется. На мой взгляд, это не только интерфейсная трансформация, за этой кнопкой кроется большая работа.
Для производителя открытие собственного интернет-магазина — это принципиально новый способ взаимодействия с новой для него аудиторией. А значит это влечет за собой в первую очередь операционно-техническую готовность к сопровождению покупателя на каждом этапе принятия решения о покупке.
— С чего начать построение цифровой экосистемы?
— Первое, с чего вы должны начать — это определиться со стратегией. Я вижу два пути.
Первый — создание онлайн-бизнеса как отдельной структуры или как отдельного бизнеса. Из плюсов: более быстрый запуск и гибкость в построении организационной структуры.
Второй путь — интеграция электронной коммерции с текущей торговой структурой. Здесь уже можно говорить о таком явлении как омниканальность, так как в этом случае предполагается единая маркетинговая стратегия, единая организационная структура и технологический ландшафт.
Несмотря на то, что второй путь сложнее и продолжительнее по времени реализации, он имеет очевидные преимущества в пользу клиентского опыта. Поэтому после того, как направление электронной коммерции и канал онлайн продаж подтвердят право на существование и дальнейшее развитие, запустится та же самая процедура слияния на уровне бизнес-процессов.
- Оцените готовность к построению экосистемы, ответьте в первую очередь себе на вопрос: готова ли ваша организация приступить к цифровой трансформации?
- Спрогнозируйте как изменится оргструктура, когда и какие ресурсы вам понадобятся?
- Определите ценность и уникальность вашего предложения для клиента, включая ассортимент, предлагаемый сервис, региональное покрытие и ценовую стратегию для каждого канала.
- Определите набор технологий и методов продвижения, какие каналы вы будете использовать для коммуникации с клиентом, чтобы достичь поставленных целей на ближайшие 3 года.
— Поясните, с чем возможно придется столкнуться тем, кто пошел по первому пути?
— Да, Вы правы, это самый частый выбор большинства и я тоже через это проходила.
Это хороший путь для старта. Но важно всегда помнить — если электронная коммерция стартует как отдельный бизнес или отдельная структура, то для создания экосистемы в будущем этот отдельный бизнес придется интегрировать с оффлайном и всеми операционными подразделениями компании.
Реалии онлайн-бизнеса таковы, что когда нам нужно наращивать продажи — мы наращиваем маркетинговые инструменты. Но когда вы задумаетесь о внедрении цифровой экосистемы, то столкнетесь с вопросом: а как теперь получить цельную картину? И затраты на интеграцию могут превысить ту экономию, на основе которой было принято решение о внедрении тех или иных digital-инструментов.
Когда у вас уже имеется технологический ландшафт ИТ-инфраструктуры основного бизнеса, к выбору платформы для электронной коммерции вы подходите с пониманием того, насколько будет проблематично в будущем интегрировать ее в основной бизнес.
— Если компания все-таки принимает решение запустить процесс цифровой трансформации, выбрав более сложный путь — каковы критерии успеха в таком случае?
— Важно, чтобы трансформация велась на уровне всех департаментов, включая учетные и сервисные департаменты, подразделение логистики и ИТ. Включайте в проектную структуру представителей каждого департамента. В противном случае при росте онлайн-продаж вы столкнетесь с падением операционной эффективности компании. Причиной этому станут колоссальные затраты на команду, логистику, развитие технологической платформы и обслуживание потребителя.
- Проанализируйте как новые технологии впишутся в имеющуюся системную архитектуру, соотнесите сроки, стоимость и функционал системы.
- Чтобы цифровая трансформация позволила добиться высоких результатов, используйте опыт лучших практик внедрения и определите конкурентную стратегию.
- Партнерство и консолидация данных — это основа построения eCommerce и Digital-экосистемы. Сделайте правильный выбор логистического оператора, платежного провайдера и других партнеров.
- Постоянно отслеживайте операционную эффективность, ведь как только начнут расти продажи увеличится нагрузка на процессы.
Цифровая трансформация — критерии успеха
— Прямая коммуникация с потребителем в его точках касания с брендом и работа с большим массивом данных дает огромное преимущество в плане улучшения самого продукта. Как этот аспект должен повлиять на качество продукта?
— Цена по прежнему остается главным фактором принятия решения о покупке. Но согласно недавнему исследованию аналитиков из Kibo (2018 Consumer Trends Report — Привлечение информированного потребителя), покупатели все чаще отдают предпочтение самому опыту покупки. В этом случае приоритет отдается комбинации качественного товара и сервиса.
Поэтому получение обратной связи позволит сильно увеличить качество продукта, добавляя в него те детали, которые важны определенному сегменту целевой аудитории. Главное правильно организовать процесс анализа данных систем аналитики и сбора обратной связи, вовлекая в него все департаменты по работе с клиентами.
Путь покупателя
— Давайте поговорим о команде. Ведь во главе любой революции, а тем более цифровой — люди. Как работать над HR-стратегией?
— Помимо всего вышеперечисленного, важно найти людей с определенным типом мышления, а еще сложнее изменить уже годами устоявшееся мышление текущих сотрудников. Ведь в процессе трансформации меняется сам подход и годами устоявшийся процесс ведения дел.
Как правило, если в компании есть сильный HR-отдел, то этот вопрос, при должной постановке задачи, ляжет на их плечи. Во время проработки собственной стратегии внедрения, спрогнозируйте, как изменится оргструктура, когда и какие ресурсы вам понадобятся. Сформулируйте личностные и профессиональные качества, которые особенно важны для кандидата на соответствующую должность.
Максим Жуков, сооснователь eCommerce-агентства KISLOROD
(агентство с фокусом на разработку b2b- и b2c-проектов в сфере электронной коммерции)
