Светлана Овчинцева, «Арчеда»: «На полку круп покупатель смотрит три секунды, поэтому товар на ней должен привлекать внимание»

– Работу с сетями вам пришлось выстраивать с нуля. Насколько сложно было заходить на полку, учитывая, что вы практически сразу начали «засматриваться» на федеральный рынок?

– Первые пару лет мы постоянно слышали от сетей, что у них закрыты все квоты и мы им не нужны. Тогда мы сели и начали думать о том, как изменить ситуацию. Нужно было удивить покупателя и дать ему что-то такое, что не дают наши конкуренты. Начали искать точки соприкосновения. На каждую сеть мы смотрели как на самого важного в нашей жизни клиента и пытались взглянуть на собственный продукт их глазами. Пытались понять, что мы как производители можем дать сети, чтобы она заинтересовалась нашим продуктом и мы могли попасть на полку. И что нужно сделать, чтобы покупатель нашу продукцию с этой полки взял.

Например, если говорить о трендах, то сейчас покупатели очень ценят свое время. И потому продукты быстрого питания развиваются гораздо быстрее, чем продукты, которые используются для приготовления блюд дома. Так что мы поняли, какие задачи для покупателей мы должны решать, и пошли по этому пути.

– А есть примеры, когда вы встали на полку, а потом вас с нее вывели?

– Да, конечно. У нас есть много подобных историй – и с выводом товара, и с повторным входом в сеть. Когда мы задумались о том, какие продукты нужны рынку, мы изучили спрос, сформулировали гипотезы, провели опросы, глубинные интервью, проанализировали материалы. И тогда, например, по результатам этих исследований получилось, что наш продукт – это были гарниры Delika – для рынка достаточно хорош. Мы встали с ним на полку в торговые сети — в «Ашан», «Ленту», на полки региональных игроков — и получили неожиданно для нас абсолютно отрицательный результат. То есть продукт «не пошел». Забегая вперед, скажу: сейчас он нашел своего покупателя на маркетплейсах, но для сетей мы его до сих пор считаем высокорисковым.

Но для нас это стало хорошим опытом.

После этого мы пересмотрели подходы к тестированию гипотез, усложнили их, выработали свою систему и начали гораздо глубже погружаться в поведение покупателей при выборе продуктов нашей категории. Позже, например, мы выпустили линейку отрубей, которая довольно неплохо продается. Также в 2024 году мы вывели на рынок принципиально новый продукт — овсяную семолину. Это получился такой продвинутый эксперимент с применением искусственного интеллекта. Мы активно его использовали в создании этого продукта, в разработке упаковки и продвижении. Не могу сказать, что сейчас мы имеем взрывной рост продаж, поскольку этот вид каши является для рынка совершенно новым. По сути, это продукт, имеющий консистенцию манной крупы, но при этом обладающий всеми полезными свойствами овсянки. Так что мы пока взяли паузу и не пытаемся вывести его в сети, а занимаемся развитием продаж в e-com. Рассказываем об овсяной семолине покупателям, выходим на сегмент HoReCa, чтобы потом предлагать сетям уже заведомо продаваемый товар.

Фото: «Арчеда»

– Какое время вы закладываете на то, чтобы продвинуть новый товар?

– Четких сроков нет. Скорее, мы учитываем соотношение срока окупаемости и затрат, которые мы вкладываем. Мы не пытаемся сейчас одномоментно охватить всю возможную целевую аудиторию, а постепенно знакомим с этим продуктом покупателей. Например, активно работаем с медиками, которые могут рекомендовать его. То есть наш товар прошел определенные исследования, мы сдали анализы на содержание полезных веществ в семолине, изучили детально свойства этого продукта и на основе этих выводов работаем с медицинским сообществом.

– Если говорить про онлайн, то насколько для вас сейчас важен этот канал?

– Мы прошли интересный путь на маркетплейсах. В течение достаточно долгого времени мы продавали на 3–5 тысяч рублей в день на Ozon и примерно на 2–3 тысячи рублей на Wildberries. И буквально в конце прошлого года, наконец, закончили тестировать каналы коммуникации с нашими покупателями на этих площадках. Ведь когда производитель работает с ритейлом – он не контактирует с покупателем напрямую. А в e-com это возможно. И на маркетплейсах – очень хорошая аудитория, которая уже приходит туда с желанием что-то купить. Так что мы проводим там большую работу: читаем отзывы, реализуем то, что просят покупатели, выходим с доработанным продуктом, получаем уже на него обратную связь.

– А про собственный интернет-магазин не думали?

– Я считаю, что для нашей категории продукции собственный интернет-магазин – это баловство. На мой взгляд, его целесообразно открывать в том случае, если стоимость товара превышает хотя бы 300–500 рублей. А нести расходы по продажам большого объема недорогого товара нам пока кажется не очень эффективным.

– Если вернуться к вашим брендам: вы оставили названия, но провели ребрендинг. Расскажите подробнее про этот опыт.

– Первое, что могу сказать, – для таких работ нужно привлекать компетентное, крупное агентство, несмотря на то что это дорого. Мы сделали именно так. Вторым важным аспектом является коммуникация между подрядчиком и заказчиком. Потому что волшебной таблетки нет, бизнес сам должен принимать управленческие решения. И в-третьих: можно продвигать любой визуал и любой нейминг, если он соответствует видению компании, наполнен смыслом, эмоциями и команда данное видение разделяет и любит этот бренд.

– Вы довольно сильно «осовременили» упаковку. Неужели никто из коллектива сотрудников не высказался против таких перемен?

– Были те, кто отнесся скептически, но скорее исходя из соображений – а поможет ли это? Я всегда говорю о том, что наш товар стоит на той полке, на которую покупатель смотрит три секунды. Это условные сосиски или мясо он может выбирать долго и пристально, читать характеристики, сравнивать составы. А крупа – это хоть и базовый продукт, но ее выбирают очень быстро. Поэтому продукт в нашей категории должен привлекать внимание, выделяться, быть уникальным. И покупатель должен получать не только качественный товар, но и современную упаковку.

Фото: «Арчеда»

– В чем основные качества современной упаковки помимо визуала?

 – В удобстве. Это сейчас, пожалуй, еще важнее: покупатели из подрастающего поколения вообще не являются приверженцами брендов. Для них определяющие факторы – это качество продукции и удобство ее использования. Потому эти потребности мы также постарались закрыть. Хороший пример в этом случае – работа с кашами быстрого приготовления. Мы выпускаем их в двух вариантах – в стаканах и саше.

Поначалу мы продвигали вариант в стаканах. И этот товар нашел своего покупателя, потому что он отлично решает вопрос с отсутствием грязной посуды. Это очень актуально, если ты берешь еду в поездку, поход, покупаешь кашу для пожилых родителей или маленьких детей. Стакан экономит пять минут на мытье посуды. Как будто бы несколько лет назад это казалось несущественным, но сейчас для многих даже такое время – важно. Мы максимально удешевили стакан, перешли от полипропилена и картонной обечайки просто на картонную обечайку. В ней можно заваривать кашу, а затем такую упаковку очень легко утилизировать. Она мало весит. Мы убрали все лишние элементы в виде крышек, ложек и так далее, потому что выяснили, что ими тоже никто никогда не пользуется. Так зачем выбрасывать деньги в мусорное ведро? В общем, оставили только то, чего достаточно, чтобы быстро и удобно поесть. Покупатели реагировали на все эти перемены прекрасно: нам до сих пор шлют фото, как, например, наши каши заваривают в походах или как в нашем стаканчике на окне растет цветок.

Но потом мы выяснили, что не все и не всякий раз могут взять с собой именно наш стаканчик, потому что иногда места для него все-таки не хватает. Это натолкнуло нас на идею выпустить кашу в саше. Мы сделали пакетик минимального размера: его можно положить в любой карман, он максимально плотно заполнен продуктом, но при этом ничего не просыплется при открывании, даже если это будет делать ребенок. А потом мы выпустили набор из шести разных вкусов сладких каш в маленькой коробочке. Она может красиво стоять в шкафу, пакетики с кашей не будут, условно, валяться как попало. Каждый найдет подходящий для него вкус. А когда каши закончатся – коробочку можно будет сдать на переработку.

– Вы упомянули, что вам пришлось уменьшать упаковку для удобства покупателей. А не получается так, что при этом вы становитесь менее заметными на полке?

– Безусловно, чем больше фейс – тем заметнее товар. Но времена меняются, покупателю удобнее принести домой маленькую коробку, которая систематизирует хранение продукта в кухонном шкафу. Кроме того, сети постоянно говорят о том, что полочное пространство ограничено. Так что уменьшение упаковки в какой-то степени также стало нашим конкурентным преимуществом: вместо одного SKU теперь мы можем поставить на полку два, тем самым увеличив продажи свои и сети.

– Планируете расширять свой ассортимент?

– Мы хотели бы увеличить количество существующих SKU, а затем оптимизировать матрицу. Сейчас мы на этапе поиска продуктов, активного роста компании, выхода в ритейл. Не могу сказать, сколько точно позиций должно быть в матрице. Но после того как мы выделим для себя лидеров продаж, поймем, где и как наши продукты продаются – мы сможем понять, какой ассортимент будет для нас оптимален. Но свыше 60 позиций – это точно не самый лучший из возможных вариантов.

– Вы немало внимания уделяете экспорту. Расскажите, почему вы решили заняться развитием этого направления и с какими сложностями столкнулись?

– Во-первых, это диверсификация каналов продаж. Во-вторых, движение в сторону роста и укрепления на новых рынках. Я уже говорила, что внутри страны в нашей отрасли очень высокая конкуренция, а экспорт помогает расширить бизнес.

Нам пришлось адаптировать товар под каждый новый рынок – начиная от брендинга и заканчивая вкусами и размером упаковки. Вообще, все иностранные рынки можно разделить на две категории – легкие и сложные. Где-то наша продукция является понятной и традиционной, а для каких-то рынков она изначально была несвойственна.

– Например?

– Например, для стран СНГ овсянка и гречка – понятные и любимые продукты. Для покупателей Китая и Монголии наши каши – это новые экзотические вкусы. Для продвижения в таких странах требуется маркетинг, который рассказывает о продуктах.

В странах исламского мира овсянку, например, вообще редко употребляют в пищу. Сама по себе овсянка – там продукт здорового питания. Гречку практически не употребляют вообще. При этом там большие семьи, женщины чаще готовят дома – то есть нужны большие упаковки, причем сладких вкусов. Есть страны, которые сейчас не очень лояльны к российской айдентике, для них мы сохранили старый дизайн упаковки. В общем, нюансов много, и мы под них подстраиваемся.

– Вы работаете на рынке уже пять лет. Какие еще задачи ставите перед собой на следующие пять?

– Плох тот солдат, который не мечтает стать генералом. Конечно, мы хотим стать компанией номер один в здоровом и быстром питании. Хотим добиться того, чтобы наши бренды были узнаваемы не только на всей территории России, но и далеко за ее пределами. Если говорить о ритейле – то хотелось бы двинуться за Урал. Сейчас мы дотягиваемся до дальних регионов только через маркетплейсы.

– А в других категориях – помимо бакалеи – возможности развития рассматриваете?

– Да, безусловно. Мы имеем заводские производственные мощности, которые выпускают качественный продукт. И мы понимаем, что мощности такого качества в России теперь вряд ли появятся. Поэтому мы будем двигаться в другие категории. Возможно, в готовую еду. В общем, туда, где мы сможем базироваться на тех конкурентных преимуществах, которые у нас есть. Конкретики сейчас не дам, потому что у нас все-таки есть конкуренты, которые имеют большую рыночную силу и могут наши идеи реализовать быстрее. Но планы у нас уже есть.

Людмила Клыженко, Retail.ru