«Сарепта»: как сделать горчичное масло главным сувениром Поволжья и превратить туристов в амбассадоров

Фото: «Сарепта»

– Бренд с 215-летней историей – это подарок маркетологу или обуза?

– Это большая ответственность, но мы всегда ей только рады. Наш завод – самый крупный и старый в Волгограде. И только мы имеем право выпускать любую продукцию под брендом «Сарепта» и горчицу с названием «Сарептская».

Однако шесть лет назад мы столкнулись с проблемой: этикетка позиционировала наше масло как товар первой цены, и торговые сети брать его не хотели. Нужен был редизайн, чтобы донести историческую ценность бренда.

Мы обратились к арт-директору, который глубоко знаком с историей Сарепты, так как сам родом из Волгограда. Теперь на этикетке изображена кирха гернгутеров – основателей первого завода, превративших Волгоград в одну из горчичных столиц мира наравне с Дижоном и Нориджем. Это решение кардинально изменило восприятие продукта. Сегодня наше масло представлено в федеральных сетях по всей России – в «Пятёрочке», «Магните», «О’Кей», «Чижике», «Ашане» и других. Но мы не стоим на месте и постоянно работаем над упаковкой, так что в скором будущем, возможно, на полках наше масло предстанет в бутылках с новой, не менее красивой этикеткой.

– С чего началась работа с туристами?

– Мы уже давно сотрудничаем с музеем-заповедником «Старая Сарепта». А пять лет назад совместно создали экспозицию об истории горчичного производства. Там даже можно самому выжать масло на ретропрессе. Туристы, погружаясь в историю и быт поволжских немцев, увозят масло в качестве сувенира.

Для нас туристический трафик важен не столько для сиюминутных продаж, сколько для популяризации. Посетитель музея уже вовлечен и готов воспринимать информацию. Это доступная стратегия для локального бренда, в отличие от дорогой рекламы в медиа. Наша задача – дать человеку сделать пробную покупку. Большинство тех, кто попробовал масло, становятся постоянными клиентами и покупают его уже в местных магазинах или на маркетплейсах.

– Насколько важен канал маркетплейсов?

– Мы торгуем там с минимальной наценкой, так как логистика и упаковка делают продажи дороже, чем в сетях. Однако это инвестиция в репутацию: на маркетплейсах собираются реальные, честные отзывы. 99% из них – положительные. Для нас важно, чтобы при поиске продукта люди видели эти карточки с высокими оценками.

Посмотрите видеоролик об экспозиции, посвященной производству горчичного масла, в музее-заповеднике «Старая Сарепта»

– Какие еще туристические проекты вы реализуете?

– Мы планируем запустить в центре города брендированный трамвай-музей, который будет рассказывать о Сарепте. Волгоград протянулся на 100 км, и даже не все горожане бывали в заповеднике. Трамвай станет мобильным гидом для туристов и местных жителей. Проект оказался очень сложным в согласованиях, мы работаем над ним уже около года.

Кроме того, мы – партнеры ежегодного Горчичного фестиваля, где организуем дегустации нашей продукции. С 2024 года активно участвуем и в других городских событиях, например, ко Дню молодежи организовали фудкорт с блюдами на нашем масле. После таких акций к нам поступает много приглашений от организаторов подобных событий, но фестивали – это всегда риск, потому что сложно предугадать спрос – на Дне молодежи почему-то все хотели ролл с курицей, а судак в кляре остался совсем без внимания, и форс-мажоры – ночью отключили холодильник. Прямой выгоды они не приносят, но работают на узнаваемость. А уже за ней следуют органический трафик, сарафанное радио и рост продаж. Именно народная молва – наш главный канал продвижения, честно говоря.

– Легко ли популяризировать горчичное масло в кулинарии?

– Это пока нишевый продукт: к сожалению, многие думают, что горчичное масло горькое или острое. Мы хотим развенчать этот миф. Оно совсем не горькое, очень нежное, с легким ореховым привкусом, не имеет вкуса столовой горчицы и не портит вкус продуктов. На нем можно смело готовить.

Вместе с бренд-шефом Максимом Нестеренко мы ведем кулинарный блог в «Дзене» и канал в Telegram, где показываем, как готовить привычные блюда на горчичном масле.

Еще одно направление – гастрономические партнерства. Мы сотрудничаем с ресторанами Волгограда: они помечают в меню блюда с нашим маслом логотипом «Сарепта», а мы поддерживаем акции – например, «бутылка масла в подарок за покупку блюда и подписку на наш канал». Пока работаем с заведениями главной ресторанной улицы, но планируем расширять партнерства. Наша цель – заинтересовать людей, чтобы они вводили полезное и более доступное по цене, чем оливковое, горчичное масло в повседневный рацион. Девять из десяти попробовавших становятся его адептами.

– Используете ли сэмплинг?

– Летом провели акцию с «Магнит Доставкой»: дарили бутылочку 100 мл за заказ. Это отличный объем и для салата, и для готовки. По QR-коду, размещенному на этикетке этой бутылочки, в наш телеграм-канал пришли новые подписчики.

Фото: «Сарепта»

– Оправдала ли себя ставка на туристический маркетинг?

– Безусловно. Пять лет назад мы начали активнее работать с музеем, а сегодня нашу продукцию знают далеко за пределами Волгограда – она представлена в более чем 40 тысячах торговых точек страны. Конечно, это большая заслуга отдела продаж, но сети не стали бы брать неизвестный товар. Сначала они тестируют его в одном регионе, смотрят на продажи и только потом расширяют географию.

Я считаю, что работа с туристическим трафиком – один из ключевых инструментов для локальных брендов, желающих выйти за пределы своего региона. Иначе как люди узнают о них? Мы же стремимся к тому, чтобы имя бренда «Сарепта» стало нарицательным именем для горчичного масла так же, как «Ксерокс» для копировальной техники.

Анастасия Агеенкова, Retail.ru