Декоративное изображение
1 595

Поделиться

Анастасия Холопова, retailab: «Приятный плюс к продажам могут принести даже небольшие изменения»

Стремительное развитие e-commerce, появление новых офлайн-игроков и растущий уровень конкуренции на рынке – вызовы, которые одновременно требуют ответов и открывают новые возможности. Перемены, произошедшие на российском рынке за последние годы, заставляют ритейлеров искать способы привлечения клиентов. Все больше компаний на этом фоне задумываются о смене или как минимум об обновлении концепции пространства для продаж. Можно ли «освежить магазин недорого», за какими зарубежными трендами стоит следить ритейлерам и почему лучше не начинать глобальных перемен без привлечения экспертов – эти вопросы обсудили с совладельцем и генеральным директором retailab Анастасией Холоповой.

Retailab (ранее Shop Works) – консалтинговое дизайн-агентство в сфере ритейла, предоставляющее услуги в области исследования покупателя, брендинга и графики, разработки форматов, дизайна интерьера и ребрендинга существующих проектов. В портфеле команды – сотрудничество с более чем 120 ритейлерами, поставщиками услуг и производителями, представляющими на рынке как масс-маркет, так и премиум-сегмент, в числе которых Х5 Retail, «Фасоль», «Ашан», «Магнит», Streat Beet, «Иль Де Ботэ», restore:mix, «Билайн», Т2, «Сбер», «Винни», «Колесо.ру» и другие. C 2007 года команда агентства разработала более сотни проектов в различных сферах: красота и здоровье, продуктовый ритейл, HoReCa, банки и финансовые организации, АЗС, фэшн, телеком, товары для ремонта и дома, детские и спортивные магазины, торговые центры.

Фото: retailab

– Что сейчас происходит на российском рынке ритейла с точки зрения создания пространства для успешных продаж?

– События, которые произошли в мире за последние несколько лет, дали возможность российским ритейлерам выйти на другой уровень, гораздо выше прежнего. Во многих сферах сменились лидеры, появилось достаточно много интересных новых проектов. И что отдельно хочется отметить – уровень знаний и компетенций внутри компаний однозначно вырос. Если еще лет пять назад термины вроде «потребительская миссия» или «путь покупателя» нередко приходилось расшифровывать, то сейчас клиенты чаще сразу приходят с запросом на проработку магазина с учетом CJM. Это очень радует, потому что на рынке и правда становится все больше классных магазинов, которые привлекают внимание не только красивым интерьером, но и продуманной планировкой, расстановкой и выбором оборудования.

– У вашей команды есть международная экспертиза. Российский рынок в своем развитии повторяет опыт других стран или все-таки идет по своему пути?

– Могу отметить, что в доковидные времена было четко заметно наше отставание от западного ритейла примерно на пять лет. Сейчас все иначе: какие-то сферы по-прежнему отстают, а какие-то – ушли далеко вперед. Например, в Англии уже практически невозможно встретить салоны связи на каждом углу. Есть отдельные большие флагманы, как правило, это 1–2 точки на весь город. Большая часть вопросов решается онлайн или в магазинах электроники, сервисных центрах, маркетплейсах. Или кассы самообслуживания, которые на Западе работают уже много лет во всех сферах ритейла, а у нас к ним только-только привыкли в продуктовом ритейле и очень точечно начинают внедрять в других сферах. При этом сами терминалы самообслуживания у нас в стране воспринимаются более позитивно, на них меньше жалоб от потребителей. И мы опережаем всех остальных, например, по скорости доставки.

Есть тренды, которые к нам уже идут, но пока очень медленно. Сюда можно отнести все то, что касается экологических инициатив и устойчивого развития.

На Западе много работают над использованием экоматериалов, сбором б/у вещей, продажей продуктов без упаковки и так далее. У нас же пока в этом направлении существуют лишь небольшие программы внутри отдельных компаний. Массовых решений крайне мало.

Также можно отметить растущий тренд на внедрение проектов по мониторингу покупателей в магазинах и исследованию их поведения. Серьезно инвестировать в это российский рынок начал буквально в последние пару лет.

Хотя для нашего агентства данное направление всегда было одним из ключевых, потому что именно оно позволяет найти и выстроить доказательную базу для необходимости перемен в магазине. И традиционно наша работа строится как раз на глубоком понимании потребителя: как он передвигается по магазину, на что при этом смотрит, как себя ведет.

Кроме того, мы сейчас развиваем направление видеоаналитики при помощи ИИ.

Это кладезь бесценной информации, которая позволяет составить полную картину о внутренней жизни офлайн-точек: портреты и сегментация потребителей, CJM, тепловые карты, работа персонала, операционная эффективность и процессы в магазине, контроль краж и мошенничества.

– Получается, что вы учитываете международный опыт?

– Всегда. В большинстве проектов, которые нам доверяют, есть этап бенчмарка – сбора лучших мировых практик. И даже если такого этапа нет в договоре, мы все равно будем изучать, что и где происходит, какие есть идеи в данной сфере.

Но дело не только в том, чтобы повторить то, что делают в Европе или в Америке, а в том, чтобы найти новые решения или оборудование, вдохновиться идеей и придумать, как «приземлить» это на российский рынок. И надо сказать, что зона наших интересов не ограничивается только Западом: мы активно изучаем азиатский регион, а также опыт Австралии и стран Латинской Америки. Там встречается много любопытного. Например, когда мы работали над созданием точек продаж лотерейных билетов «Столото», мы использовали опыт проведения лотерей в Австралии и Новой Зеландии. Дело в том, что, например, первая лотерея на территории Австралии была проведена в 1880 году. Конечно, с такой историей там очень много примеров использования различного оборудования для выкладки билетов, привлечения внимания, внедрения технологий в современные стойки продажи билетов, которые можно брать на вооружение.

Фото: retailab

– Насколько игроки на российском рынке готовы к переменам и смелым решениям? И насколько ощущается потребность в ваших услугах?

– Я бы не смешивала эти понятия. Мы со своей стороны всегда готовы к более смелым вариантам. Во многих сферах хочется предложить клиенту уйти от привычных стандартов и рутины, но чаще ритейлеры опасаются кардинальных перемен. Есть очень смелые игроки, которые готовы экспериментировать с форматом, выкладкой и интерьером. Однако в основном это небольшие сети или отдельные магазины. Крупные компании, как правило, все еще выбирают «безопасные», проверенные решения.

Но потребность в наших услугах на рынке все равно ощущается весьма сильно. Ритейлеры чаще всего отлично знают свой бренд, товар и предложение, но при этом они живут в его рамках. Взгляд со стороны порой просто необходим. Нужно «примерить» к магазину существующие тренды. Прикинуть, какие идеи можно использовать, а какие в данном случае – несмотря на их вроде бы актуальность и современность – для этого конкретного магазина окажутся бесполезны.

И даже если сама команда понимает, что магазин устарел и формат пора менять, попытки изменить что-то только собственными силами неизбежно потянут за собой какие-то прошлые решения. Привычную выкладку, прежнее зонирование. Мы же как специалисты рынка можем составить объективное мнение, использовав сильные стороны бренда. Убрать ненужное, добавить недостающее, по-новому посмотреть на интерьер. И получить классный результат, за который мы будем отвечать.   

Фото: retailab

– Есть ли в вашей практике кейсы, которыми можете гордиться?

– Мы гордимся каждым реализованным объектом. Это, пожалуй, самое приятное ощущение в нашей работе – первый раз заходить в магазин, созданный по нашей концепции. Еще приятнее, когда одна и та же компания обращается к нам повторно с новыми проектами. Это подтверждает, что мы все сделали правильно. Так, например, Inventive Retail Group привлекает нас для своих проектов с 2014 года. За это время мы разработали три спортивных магазина, в том числе Street Beat, два магазина игрушек, магазины кино и анимационной атрибутики «Киногерои» и магазин товаров для умного дома D’House Pro. А в этом году – магазин restore:mix. Его получилось создать в точном соответствии с нашей визуализацией. Коллеги из IRG – настоящие профессионалы, и мы всегда рады снова работать с ними.

И, конечно, отдельный момент для гордости – когда успех от проделанной работы подтверждается цифрами – ростом продаж, посещаемости или других показателей.

Например, в калининградском магазине «Виктория», который в мае этого года запустился в новой концепции, продажи буквально с первого дня выросли на 30%.

К сожалению, не все наши клиенты заново открываются на старом месте, чтобы мы могли в каждом кейсе сравнить результаты «до и после». Много тех, кто запускается с нуля и кому мы помогаем сделать первые шаги на рынке.

Фото: retailab

– Труднее создавать с нуля или освежать концепцию?

– Любой проект требует индивидуального подхода. Мы всегда отталкиваемся от цели конкретного игрока рынка, существующих проблем, выявления его сильных сторон и так далее. И, конечно, мы не считаем, что «снести и построить заново» – это единственное правильное решение. Такое требуется далеко не всем.

– Есть ли способы «освежить» магазин недорого и работают ли они?

– Конечно! У нас в практике есть примеры, когда банальная перестановка существующего оборудования приносила существенный рост продаж. Например, смена баланса «холодных» и «горячих» полок мгновенно создает другие условия для совершения покупки: видимость становится лучше, обзор шире. Даже возможность дотянуться до нужного и ходового товара без помощи сотрудника может принести приятный плюс к продажам: далеко не всем хочется к кому-то обращаться, чтобы, например, детальнее рассмотреть этикетку.

Иногда в магазине достаточно просто поработать с коммуникацией – навигацией, имиджевыми и акционными сообщениями, информацией о категории и товаре на полке.

Но бывает и так, что подобных мер недостаточно. Опять же, понять это возможно после детальной экспертизы: если дизайн торговой точки уже явно несовременен, интерьер «устал», оборудование неудобное, то лучше не тратить время на «заплатки», а сделать сразу серьезный шаг вперед.

– Ваши заказчики чаще ставят конкретные цели или приходят просто «за улучшением»?

– Просто так никто не приходит. Перемены в любом случае требуют инвестиций и приложения усилий по внедрению обновлений, особенно для крупных сетей. Чаще к нам приходят с какой-то проблемой: упали продажи, упала конверсия, покупатели жалуются на какие-то процессы, и тому подобное. Иногда клиенты сами знают, как именно хотели бы свою проблему решить, иногда ждут предложений от нас.  

И, к сожалению, в большинстве случаев к нам приходят тогда, когда проблему надо решать уже срочно, а выдать результат нужно за 2–3 месяца. Сроки горят, делать все нужно быстро, времени на согласование мало. В идеальной ситуации хорошо бы закладывать больший срок на такие серьезные проекты, как обновление формата и разработку нового концепта интерьера, работу с коммуникацией, разработку чертежей. Условно, хотя бы полгода. Тогда у нас будет время провести качественную экспертизу и заложить время на проработку и внутреннее согласование клиентом формата, который будет максимально востребован покупателями.

– Есть ли кейсы, когда получилось поменять что-то более глобально, нежели планировали изначально?

– Да, например, когда мы работали над проектом магазинов «Фасоль» (Metro AG). Изначально нашей задачей было просто освежить интерьер торговых точек. Но мы углубились в исследование и аналитику этих магазинов, и все это в итоге вылилось в полноценную смену позиционирования сети с новой концепцией интерьера и подготовкой розничного руководства для партнеров. В результате вырос интерес партнеров к новому концепту – за три года в России открылось более 600 новых магазинов. Увеличилось количество торговых точек у одного партнера, а также появилась готовность партнеров обновлять старые торговые точки под новый концепт. Мы фиксировали рост продаж и увеличение среднего чека. По итогам работы в России менеджмент Metro AG поручил нашей команде адаптировать этот концепт для шести стран Восточной Европы.

Фото: retailab

Фото: retailab

– Современная компания, помимо красоты офлайн-точек, должна быть удобна и привлекательна онлайн. Насколько стремление обеспечить омниканальность усложняет работу по обновлению концепта?

– В первую очередь нужно понимать, что любой процесс – это работа, ресурсы и время. И заниматься нужно всем. Нет волшебных решений, которые сами собой появятся и заработают. Омниканальность означает, что работы будет вдвое больше.

Конечно, мы учтем все базовые аспекты, чтобы сохранить визуальное восприятие офлайн- и онлайн-точек как единого целого. Но работа должна быть совместной. Мы предложим варианты, как добавить онлайн-инструменты в офлайн-магазины, и наоборот, но для этого потребуется изменить некоторые процессы, обновить приложение и так далее. И только если у заказчика есть желание и возможность выделять людей из команды для интеграции новых решений – получится классный проект, который будет работать.

– Бывает ли так, что предложенный проект не нравится заказчику? Что делаете в таком случае?

– Вся работа делится на этапы, поэтому мы можем шаг за шагом продвигаться в проекте, что позволяет все утверждать по ходу дела. Для заказчика не будет слишком много сюрпризов, к которым он окажется не готов.

На первом этапе обычно происходит формирование стратегии и формата магазина. Заказчик может отказываться от предлагаемых решений, если он не готов к новому подходу. У него могут появиться ограничения по интеграции идеи или новые бизнес-задачи, это нормально. И только после согласования стратегии мы переходим к созданию планировки и мудбордам.

Чаще всего для всех этапов работы мы готовим не менее двух вариантов, из которых можно выбрать один и доработать. Потому, когда мы переходим непосредственно к дизайну интерьера, у нас обычно уже есть достаточно четкое представление о стиле и направлении.

Были случаи, когда уже на этом этапе заказчику не нравилось ничего. Интерьер – это дело вкуса. В целом мы достаточно гибко подходим к этому вопросу. Можем высказать свои рекомендации и даже опасения, если что-то из идей заказчика нам кажется рискованным. Нас нанимают как экспертов. Мы должны объяснить, почему предлагаем такое решение. Да, нам приходилось возвращаться на несколько шагов назад и начинать работу по интерьеру сначала. Но в этом нет ничего страшного, это творческий рабочий процесс.

– Вы уже упомянули, что команда заказчика должна быть готова к переменам. Часто приходится работать с возражениями сотрудников с той стороны?

– Да, очень часто. В нашем менталитете перемены почти всегда воспринимаются с негативом. Понять можно: команда много лет работала, привыкала, что-то меняла, проводила мучительные тендеры, а тут приходим мы и говорим, что придется это менять. Но повторю, что к нам обращаются с проблемой, которую нужно решать. И даже если стороной заказчика или его сотрудниками не будут приняты все идеи, то, как показывает практика, большинство предложений все-таки воплотятся в жизнь. Мы не жалеем времени на обсуждение, аргументацию, примеры из статистики – и эта тактика чаще всего приносит положительный результат.

– Сейчас все активно говорят об использовании нейросетей. Применяете ли вы их в своей работе и как, по-вашему, они будут влиять на вашу работу в будущем?

– Нейросети мы не используем, потому что на данный момент в нашей сфере они могут разве что рисовать красивые картинки. И это будут очень фантазийные варианты, которые невозможно построить в реальной жизни. Или если возможно, то, во-первых, это будет дорого стоить, а во-вторых, никакие базовые принципы ритейла там учитываться не будут.

Так что нашу экспертизу нейросетью в ближайшее время точно не заменить. Но если когда-то появятся технологии, которые будут помогать нам добиваться лучшего результата, – мы с удовольствием возьмем их на вооружение.

Людмила Клыженко, Retail.ru

Интервью

Декоративное изображение

Анастасия Холопова, retailab: «Приятный плюс к продажам могут принести даже небольшие изменения»

Можно ли «освежить магазин недорого», про тренды в магазиностроении и почему стоит привлечь экспертов при редизайне?

Декоративное изображение
Декоративное изображение
Retail.ru использует файлы cookie для хранения данных.
Продолжая использовать сайт, вы даёте согласие на работу с этими файлами