Сеть «Дворик» формирует новый концепт. Если несколько лет назад покупатели забегали сюда, в основном, за сигаретами, так как магазины расположены на трафике, то сейчас ключевыми категориями становятся ультрафреш, фрукты и овощи, собственное производство. «Дворик» позиционируется как дружелюбные магазины рядом с домом, где есть все необходимое, а продавцы знают покупателей в лицо. За комфорт и удобство покупатели готовы переплачивать 5–10%.
В сети «Дворик» 63 магазина площадью 100–200 кв. м в Уфе и Стерлитамаке. Как правило, магазины располагаются в помещениях, пристроенных к жилым домам. Несколько точек расположены даже в бывших жилых квартирах. Площадь торговых залов — не больше 90 кв. м.
Ежедневно сеть обслуживает около 25 тыс. покупателей. Ассортимент — 3–3,5 тысяч наименований, из которых основные продажи, согласно отчетам, делают 1,5 тыс SKU, но резко сокращать ассортимент основатель и директор компании Игорь Кузнецов считает нецелесообразным. Ведется постепенная оптимизация, в результате которой в ассортименте останутся 2–2,5 тыс. наименований.
Средний чек сети зависит от сезона, например, в декабре 2018 года средний чек доходил до 195 руб., а в июле того же года составлял 169 руб. В компании работают 500 сотрудников.
Прорывной 2018
Прошлый год стал годом динамичного роста и новых внедрений. Было открыто 22 магазина. Четко определен концепт — магазин рядом с домом, где всегда в наличии свежие товары по приемлемой цене, удобный магазин, экономящий время покупателя, которому не приходится идти в крупные супер- или гипемаркеты. По оценкам ритейлера, за комфорт и удобство покупатели готовы переплачивать 5–10%.
В соответствии с новым концептом изменен подход к работе с ассортиментом: теперь фокус делается на регулярные поставки товаров фреш и ультрафреш.
В ассортименте есть не только молочные и охлажденные мясные продукты, но и рыба — сырая и приготовленная: свежемороженая, охлажденная, из аквариума, копченая, запеченная. Предлагается услуга запекания рыбы к определенному времени.
Одной из стратегических целей стало развитие категории «фрукты и овощи» (ФРОВ). В результате за год удалось нарастить долю ФРОВ в общем объеме продаж: если в январе 2018 года доля категории составляла 2,77%, то в январе 2019 — 5,12% (без сухофруктов).
«Для нашего формата это немаленькая цифра, — поясняет Игорь Кузнецов. — Тем более что прирост товарооборота ФРОВ за 2018 год составил 31%, рентабельность категории — 23%, размер списаний — 7% от оборота». К началу 2020 года планируется довести долю фруктов и овощей в общем объеме продаж до 8%.
Работает собственный цех по приготовлению выпечки из замороженных полуфабрикатов. В каждом торговом зале оборудован буфет, где можно выпить кофе со свежей булочкой. Кофейные зоны оснащены профессиональными рожковыми кофемашинами. Проводятся дегустации от бариста.
Еще один способ привлечения покупателей — внимание к детям. Например, в торговых залах, где позволяют площади, устанавливаются игрушечные автобусы, в которых малышам можно полазить, покрутить руль, поиграть и которые пользуются большой популярностью. Проводятся специальные акции, такие как бесплатное получение детских пригласительных билетов в парк развлечений при единовременной покупке, организуются тематические праздники типа «Здравствуй, лето!» и т. п.
Прорывом 2018 года стало внедрение персонального учета продаж кассиров. За продажу определенных товаров продавцы получают премию, и если раньше заставить продавцов предлагать тот или иной товар было сложно, то введение материальной мотивации дало заметный рост продаж.
В процессе поиска
В апреле 2018 года запустили пилотный проект — «Фермерский уголок». В пятнадцати магазинах оснастили специальные отделы с натуральной продукцией, произведенной фермерами Республики Башкортостан, — молоком, кефиром, сметаной, творогом, сливочным маслом, сывороточными напитками, козьим молоком, деревенскими яйцами и кумысом.
«Уголки» проработали несколько месяцев и даже показали рост оборота, но были закрыты из-за недостаточного количества фермерских продуктов.
«Самая большая проблема проекта — найти качественных поставщиков, способных обеспечить необходимый уровень сервиса, — рассказывает Игорь Кузнецов. — Мы находимся в постоянном поиске фермеров, выезжаем в соседние регионы. Пришлось пока проект свернуть и искать новых партнеров».
Провели еще один эксперимент — массированное промо с использованием наружных баннеров. На фасады всех магазинов вывесили крупные баннеры, сообщающие о скидках, которые меняли каждые 2 недели. По итогам акции ожидания не оправдались — трафик не рос, происходило замещение категорий — покупатели предпочитали только товары по промо, продажи в целом не только не росли, но даже падали.
Затраты на промо оказались выше, чем выгоды, поэтому от этой акции решено было отказаться. Тем не менее, маркетинговая команда постоянно разрабатывает новые акции и промо остается одним из самых действенных инструментов.
Планы на полмиллиона
В ближайшие годы сеть намерена бурно расти: планируется открывать магазины в Уфе и близлежащих городах Башкортостана с населением более 200 тыс. человек, и до 2025 года увеличиться до 500 магазинов. Быстрому росту должна способствовать отработанная схема открытия магазинов с учетом всех нюансов маленького формата.
Ритейлер находится в поиске подходящих площадок, ориентировочные требования к помещениям: локация — в новостройках, в старых районах подходят исключительно перекрестки и места на трафике, помещения — встроенные или пристроенные к жилым домам и отдельно стоящие площадью 80–150 кв. м.
Инвестиции в открытие одного магазина составляют 2,5–4,5 млн руб. (без товаров).
Развитие категорий фреш и ультрафреш остается стратегической задачей, поэтому до конца 2019 года планируется открыть собственный распределительный центр, который позволит повысить качество поставок свежих продуктов.
В планах ближайших лет — запустить программу лояльности, внедрить современную ИТ-систему, позволяющую эффективно управлять запасами, начать производство товаров под СТМ и продуктов категории «быстрая еда».
«Дворик» нацелен повышать сервис, создавая удобные дружелюбные магазины качественных продуктов на каждый день, где продавцы знают своих покупателей в лицо и встречают с улыбкой.
По материалам практической конференции Союза НСР: «Как маленькому магазину больше зарабатывать?»
