Задача определения ролей категорий — одна из самых важных в разработке общей стратегии развития ритейлера. Практическим опытом в назначении ролей категорий с Retail.ru поделился Петр Киреев, заместитель коммерческого директора сети «Красный Яр», объединяющей 67 супермаркетов в Красноярском крае и Хакасии.
Что в теории?
Роль категории, которую ритейлер определяет и назначает каждой товарной категории исходя из своих целей на рынке, — один из базовых инструментов классического категорийного менеджмента. Напомним пять основных ролей.
- Целевая. По ней потребитель выбирает магазин. Это ключевое отличие от конкурентов и то, чем магазин в первую очередь привлекает целевого потребителя.
- Основная. Основная потребительская корзина присутствует у всех ритейлеров, работающих в аналогичном формате (товары, которые покупатель ожидает увидеть в магазине, и удивится, если их не будет).
- Удобная — дополняющая категория, которая обеспечивает комплексность покупки в одном месте.
- Сезонная дает покупателю в период какого-либо сезонного события возможность купить необходимые в этот момент товары.
- Компетенция предназначена для узкоспециализированной группы покупателей.
А как на практике?
Ключевая задача определения ролей — оптимизировать распределение ресурсов ритейлера между категориями. Важно понимать потребности своего целевого покупателя и учитывать баланс распределения ролей категорий в целом в магазине, формате, сети магазинов. Приступая к определению ролей, ответьте на следующие вопросы.
- Какие категории важны для целевого покупателя и почему?
- В какие категории мы будем вкладывать ресурсы и развивать?
- За счет каких категорий мы будем развивать значимые категории?
Определите цели покупателя
Перед тем, как назначать роли категориям, можно определить целевой уровень комплексности покупки для целевого покупателя.
Есть достаточно известный статистический факт, что в течение года покупательская корзина среднего покупателя составляет примерно 110 товаров, которые можно классифицировать как потребности.
Речь идет именно о товарах, а не SKU, например, йогурт со вкусом вишни и йогурт со вкусом персика являются одним товаром в такой статистике. Если детально определить все потребности целевого потребителя, то достаточно просто формируется список таких базовых товаров. Определение целевого уровня комплексности покупки для целевого потребителя нужно проводить, исходя как из анализа внутренних данных ритейлера, так и мониторинга конкурентов. Внутренние данные покажут фактическое заполнение действующим ассортиментом корзины целевого покупателя; а мониторинг конкурентов покажет, насколько они наполняют эту же корзину. Исходя из этого определяется как общий уровень наполнения корзины, так и важность тех или иных товарных категорий в этой корзине.
Изучайте поведение покупателей
Также при определении роли категорий мы должны учитывать поведение покупателя в каждой из них. Вот три примера, как понимание поведения покупателя может учитываться при принятии решения о роли категории.
Во-первых, на назначение ролей влияет рост фрагментированности в поведении современного покупателя. Глубже анализируя поведение покупателя в категории, мы находим многочисленные примеры того, что категория неоднородна, и определенная по общим стандартам для нее роль не отвечает его запросам. Это вынуждает нас сегментировать категорию на подкатегории, у каждой из которых появляется своя роль. В некоторых случаях это можно делать вплоть до конкретных товаров, каждый из которых имеет свое назначение и свою роль в структуре ассортимента.
Например, роль категории товаров для уборки дома в формате «магазин у дома» обычно определяется как основная. Но можно выделить в ней подкатегорию «Губки для мытья посуды» как важную для привлечения целевого потребителя: это товар ежедневного использования, который быстро приходит в негодность и требует регулярного обновления. И тогда конкретный товар «Губка для мытья посуды», произведенная под собственной торговой маркой, становится целевым товаром в ассортименте ритейлера со всеми вытекающими признаками — лучшая цена на аналогичный товар на рынке; обильная выкладка и т. д. И этот товар начинает выполнять свою задачу: покупатель, когда ему требуется губка для посуды, в первую очередь думает об этом магазине.
И тогда возникает совершенно другая логика подхода к определению роли категории: можно в каждой товарной категории выявлять такие значимые для целевой аудитории товары-маркеры, и на основании этого строить структуру ассортимента.
Покупательские предпочтения
Второй важный показатель, влияющий на определение роли категории — это покупательские предпочтения в категориях. Этот показатель отвечает на ряд вопросов.
- Как покупатель ведет себя при покупке товаров категории?
- На что он обращает внимание?
- Как выглядит структура продаж категории в целом?
Многие часто путают понятия «Роль категории» и «Покупательские предпочтения в категории», считая покупательские предпочтения вариантом классификации ролей категорий. Ключевое различие в том, что роль категории в магазине определяет сам ритейлер, который через назначение ролей категориям формирует ожидаемый для себя результат. И это по сути некий план, который ритейлер затем предъявляет целевым покупателям на рынке, и рассчитывает, что покупатели будут вести себя согласно этому плану. Покупательские предпочтения — это реальное поведение основной массы покупателей при выборе товаров в категории, и определяются эти предпочтения не пожеланиями или идеями ритейлера, а по структуре продаж товаров категории.
Из анализа структуры продаж в различных товарных категориях достаточно просто определяются следующие варианты деления категорий по покупательским предпочтениям.
- Ценовая: основная доля розничных продаж приходится на товар с самой низкой ценой. Самый яркий пример такого поведения потребителя — сахар. Самый дешевый сахар-песок формирует до 90% продаж. При этом важно, что если поставить рядом товар — аналог с ценой ниже, продажи тут же начнут переключаться на дешевый аналог.
- Брендовая: основная доля продаж приходится на один-два бренда в категории. Пример такой категории: вермут, где 80% продаж приходится на бренд Martini. И покупатель может отказываться от покупки категории в магазине, если не находит в ней бренды-лидеры.
Все остальные категории принято считать ассортиментными, давая им следующее определение.
- Ассортиментная: продажи в категории нелинейно изменяются при росте/уменьшении числа товаров в категории. Пример такой категории: краска для волос. Основные продажи в категории приходятся на два варианта цветов — брюнетки и блондинки. При этом если оставить только эти цвета, у потребителя возникает ощущение отсутствия выбора, что приводит к отказу от покупки в принципе и падению продаж в категории.
В 2016–2018 гг. произошло существенное перераспределение продаж во многих категориях, связанное с усилением промоактивности как производителей товара, так и розничных операторов, которые стали бороться за покупателя такими методами. Такая логика была обоснована, в том числе, и исследованием GfK, в котором говорилось, что 4 из 8 выделенных агентством сегментов покупателей указывали промоцену товара как один из важных факторов выбора как торговой точки, так и товара.
Яркий пример усиления промоактивности — стиральный порошок Persil, доля продаж которого в период проведения промо превысила 80% от общего объема его продаж. Анализируя эту ситуацию и переключение покупателей на промопозиции в категориях, нами рассматривался еще один вариант покупательских предпочтений — промозависимая категория, которой мы предварительно дали следующее определение.
- Промозависимая: доля промопродаж в общих продажах категории высока, при этом продажи в категории переключаются с одного товара на другой в зависимости от участия товара в промо.
Однако после глубокого анализа продаж мы увидели, что покупатель в таких категориях ведет себя по-прежнему. Например, возвращаясь к тому же стиральному порошку, мы видим, что покупатель продолжает покупать любимые им бренды, но производит эту покупку только в период промо, и часто даже впрок. Например, анализируя продажи в периоды промоакций за 2017 и 2018 годы, мы увидели, что 83% покупателей в течение двух лет покупали в период промо стиральный порошок только одного и того же бренда. Таким образом, покупатель практически не переключается на аналогичный товар другого бренда по промоцене. Следовательно, предпочтения покупателя в этой категории остались прежними — он выбирает в первую очередь бренд, и категорию необходимо продолжать считать брендовой.
Для большей точности анализ поведения покупателей нужно проводить на самом низком уровне — подкатегории товаров. Таким образом, назначение роли той или иной категории, подкатегории товара должно учитывать поведение покупателя в категории. Например, для супермаркета наиболее целесообразно назначать целевую роль ассортиментным категориям. Это обусловлено тем, что для покупателя супермаркет как формат изначально предполагает широкий выбор товаров, и расширение ассортиментной категории позволяет максимально удовлетворять запросы покупателя на этот выбор. С брендовой категорией это уже сложнее, поскольку добавление в ассортимент малоизвестных брендов существенно не увеличивает продажи, и у ритейлера остается только один рычаг — цена самых популярных брендов в категории. Но для дискаунтера брендовая и ценовая категории легко могут стать целевыми, поскольку покупатель именно от дискаунтера ждет наиболее привлекательную цену либо на известный бренд, либо на товар первой необходимости (сахар, растительное масло и т. д.). Возвращаясь к категории стирального порошка: при текущей доле промопродаж этой категории в супермаркете можно определить роль удобной.
Следите за динамикой
Третьим фактором для определения роли может являться динамика категории: как изменяется объем продаж категории в натуральном выражении. Общеизвестно, что последние несколько лет общий объем рынка потребительских товаров в России в натуральном выражении находится в стагнации и снижается примерно на 1% в год. При этом распределяется это снижение по категориям неравномерно. Например, по данным компании Nielsen в 2017 г., из регулярно анализируемых ими 132 категорий примерно 60% сокращались в продажах, остальные же демонстрировали стабильность или рост. Чтобы учитывать это в дальнейшей работе с категорией, мы используем три варианта динамики категории.
- Растущая — если категория минимум два года подряд демонстрирует рост продаж в натуральном выражении (штуки, килограммы, литры и т. д.).
- Падающая — если категория минимум два года подряд демонстрирует падение продаж в натуральном выражении.
- Стабильная — остальные.
Как правило, считается, что разумно назначать целевую роль именно растущим категориям — они же растут в потреблении, значит, эти категории важны для потребителей (и, соответственно, не надо назначать целевую роль падающим категориям). Идеальная картина для формата супермаркет, когда целевая роль назначается ассортиментной и растущей категориям, но это очень редкий случай.
Тем не менее, намного важнее, насколько категория значима для вашего целевого покупателя. Например, если у вас небольшой магазин на автобусной остановке, то падающая в количественных продажах на протяжении нескольких лет категория сигарет может быть у вас целевой, и все курильщики (а доля такого населения не менее 40%) будут заходить в ваш магазин. При этом растущая категория кормов для животных может вообще отсутствовать в таком магазине.
