Кейс Lassie и Influencio: как снизить CPV до 0,71 рубля с нано- и микро-блогерами

Источник: Lassie

Почему был выбран массовый инфлюенс-маркетинг

Lassie – сильный узнаваемый бренд, и задача рекламной кампании формулировалась как системное присутствие в инфополе: массовая работа с микро- и наноблогерами, рост упоминаний и регулярные касания с лояльной аудиторией. Эта модель особенно нужна там, где внутренний отдел по работе с блогерами чаще закрывает крупных инфлюенсеров, а большие объемы упираются в документооборот и операционную нагрузку.

Цели – на что работала кампания

Ключевой фокус – повышение узнаваемости бренда потенциальными покупателями – родителями детей дошкольного возраста – и информирование их о значимых технологических особенностях товаров, например, о водонепроницаемости материала. 

Задачи – повысить продажи конкретных товаров и их узнаваемость, донести технологические особенности бренда и продуктовой линейки. В видеороликах упоминали название бренда и наличие сети офлайн-магазинов, стимулируя аудиторию посетить фирменные точки Lassie. Трафик с видеороликов вели в офлайн, на официальный сайт и магазин бренда на маркетплейсе Ozon. При этом клики и онлайн-трафик фиксировались как дополнительный показатель, основными были масштаб касаний и CPV.

Ева Чикирнеева

Директор по маркетингу Lassie

«При планировании кампании было очень важно, помимо выполнения коммерческих планов, рассказать покупателям о технологических особенностях наших товаров, что сложно сделать в чисто рекламной коммуникации. В отличие от крупных блогеров, которые являются, по сути, холодными медиа, нацеленными на охват, нано- и микроавторы общаются со своей аудиторией очень близко, доверительно. Они делятся лайфхаками, советами, собственным опытом – и им верят. И когда они рассказывают на примерах из собственной жизни о том, почему мембрана в детских вещах – это здорово, как она работает, сколько часов их ребенок гулял под дождем в комбинезоне Lassie, не замерз и не промок, – к ним прислушиваются. И идут читать про то, что это за бренд такой с волшебными мембранами. А это именно то рассмотрение бренда, к которому мы стремимся».

Как отбирали блогеров и площадки

Критерии подбора были практичные: охваты каждого блогера, качество контента и соответствие ключевым ценностям бренда. Основной упор делался на площадки Telegram, VK, TikTok. Подготовка заняла около двух недель – и основной вызов был не в поиске авторов, а в управлении ассортиментом по бартеру, наличием размеров и ограничениями по товарной матрице.

Как была выстроена механика рекламной кампании 

Важно понимать масштаб этой работы не только в общем объеме, но и в темпе: 748 размещений за 4 месяца – это в среднем около 187 выходов в месяц, 44 размещения в неделю и примерно 6 публикаций в день. Для массовой кампании с бартером, ассортиментной матрицей, согласованиями, маркировкой и контролем качества это уже не просто «много интеграций», а полноценный операционный поток, который нужно удерживать без сбоев неделями.

Процесс выстраивали как управляемый конвейер и полностью автоматизированный запуск благодаря технологиям самой платформы. После отбора блогеров по критериям клиента команда Influencio помогала каждому из них выбрать конкретный товар из доступной матрицы – с учетом возраста ребенка. Это был один из главных операционных вызовов кампании. Аудитория у микро- и наноавторов очень разная, и ошибки с размерной сеткой в бартерной модели критичны. После выбора подходящей позиции блогер получал техническое задание (ТЗ), снимал контент и присылал его на согласование. При необходимости команда вносила точечные правки, далее наносила маркировку и выпускала материал. Основные сбои могли возникать только из-за дефицита нужных размеров и редких технических проблем с промокодами – их Lassie оперативно обновлял, чтобы не тормозить график выходов.

При этом кампания не была «конвейером ради конвейера». Несмотря на ограничения, характерные почти для любого крупного бренда, команда Influencio заложила коридор творческой свободы – до 10% роликов делались более авторскими, без жесткой привязки к шаблону. Это решение оказалось одним из ключевых факторов успеха: авторский подход сохранял нативность, повышал уровень вовлеченности и в отдельных случаях приносил вирусные охваты, дополняя плановые целевые показатели.

Воронка и трафик: куда вели аудиторию

В рамках кампании трафик вели на Ozon, но без UTM-разметки – это было обусловлено техническими ограничениями со стороны клиента в рамках рекламной кампании. У детской одежды у каждого размера фактически своя карточка/ссылка (и часто свой артикул), поэтому корректно разметить весь ассортимент и собрать сопоставимую аналитику по всем вариациям было практически невозможно. При этом клики команда Influencio контролировала, а для постанализа использовала внутренний инструмент Mobz.io.

Важно и другое – для крупного бренда, который представлен не только на маркетплейсах, эффект инфлюенс-размещений не сводится к кликам и покупкам в одной точке. Часть аудитории после контакта с контентом неизбежно уходит в офлайн – это связано с покупательскими привычками, особенно в категории детской одежды, которую многие предпочитают посмотреть и примерить вживую, а не просто забрать на пункте выдачи маркетплейса. Поэтому в публикациях дополнительно подсвечивали сайт Lassie и офлайн-магазины – это было частью обязательного сообщения бренда и продуманным решением команды маркетинга Lassie, чтобы кампания работала на омниканальную воронку, а не только на маркетплейс.

Результаты рекламной кампании в цифрах

• +5% к плану по блогерам; 
• +53,55% к плану по охвату; 
• рост кликов более чем в 2 раза – получили 145 000 кликов. При таком охвате это показатель не только масштаба, но и качества аудитории и подбора блогеров; 
• CPV ниже планового примерно на 50%. 

Результаты: план-факт. Период: август – ноябрь. Источник: Influencio

Какие площадки дали лучший эффект

• VK стал основным источником охвата – клипы могли «залетать» и набирать просмотры существенно выше подписной базы автора. 
• Telegram дал лучшую кликабельность за счет привычки аудитории переходить по ссылкам и более лояльного потребления контента.

Почему это сработало: эффект «массовой выборки»

В этой модели ценность не только в надежде на «вирусность», но и в управляемости результата за счет масштаба и полной автоматизации процесса. 

Команда Influencio заранее выстроила репрезентативный пул микро- и наноавторов под критерии бренда (охваты, качество контента, соответствие стилю коммуникации бренда), задала единый стандарт сообщения в ТЗ и контролировала процесс на всех этапах: подбор, закупка товара, согласование, маркировка, выпуск. 

Дальше включается дисциплина постанализа: специалисты платформы регулярно снимали срезы по охватам и кликам, отслеживали, какие форматы и подача дают лучший отклик, и точечно корректировали работу в рамках кампании, не меняя стратегию на ходу, но уточняя исполнение.

На большом объеме размещений это дает два эффекта: 

1. Результат становится устойчивым: кампания не зависит от одного суперролика или пары звездных авторов – KPI закрывается за счет прогнозируемой суммы вкладов многих размещений. 
2. Появляется пространство для улучшений без риска сорвать запуск, то есть даже при ограничениях крупного бренда часть интеграций получает аккуратный «коридор свободы». Именно это сочетание стандарта и контролируемой авторской подачи помогает собирать не только целевые действия, но и расширенные охваты за счет естественного внимания аудитории.

Так рекламная кампания выходит за рамки «просто хорошо организованной работы». На объеме почти в 750 размещений результат уже зависит не от отдельных удачных интеграций, а от способности контролировать весь процесс удерживая стабильную скорость, качество и экономику одновременно. Для внутренней команды бренда такой масштаб часто упирается в операционную перегрузку. На практике это означало управление потоком примерно в 40+ новых выходов в неделю на протяжении нескольких месяцев – с подбором, логистикой, согласованием и выпуском каждого размещения.

Вадим Бордиян

CEO платформы по работе с блогерами Influencio

«Крупные бренды часто думают про инфлюенс как про закупку интеграций. Но когда вы работаете с сотнями микро- и наноавторов, инфлюенс превращается в инженерную систему: тут важно не угадать с одним-двумя роликами, чтобы набрать охват, а выстроить поток без сбоев – договоры, маркировка, согласования, контроль сроков и качества.

В кейсе с брендом Lassie мы показали, что на масштабе можно одновременно держать темп и экономику – перевыполнить охват почти в два раза, получить более чем двукратный рост кликов и при этом снизить CPV до 0,71 рубля при бюджете ниже плана. Это тот уровень операционной управляемости, который внутри бренда закрывать крайне сложно».

Почему внутри команды бренда сложно повторить такой формат

Массовый инфлюенс – это не разовая «закупка интеграций», а операционная система: подбор и проверка авторов, коммуникация с сотнями блогеров, договоры, маркировка, контроль сроков, согласование контента, управление бартером и наличием, сбор отчетности. В крупных компаниях такой объем быстро упирается в многоступенчатые согласования и внутреннюю бюрократию, скорость падает, а стоимость внутренней операции растет.

В Influencio это закрывается четко выстроенными процессами и автоматизацией: одна из ключевых экспертиз компании – превращать хаотичные закупки рекламы у блогеров в управляемый инструмент для роста бизнеса. Тут важно уметь держать регулярный темп выходов, корректно оформлять и маркировать размещения, управлять качеством контента и, главное, стабильно выполнять согласованные KPI без срывов по срокам и объему.

Источник: Lassie

В новой кампании решили масштабировать возможности инфлюенс-маркетинга

Если говорить о том, что можно усилить в следующем запуске, ключевой рычаг – расширение товарной матрицы в рамках кампании. В бартерной модели это критично: блогерам важно подобрать вещь для ребенка по размеру, посадке и сезонности, а наличие нужных размеров напрямую влияет на скорость производства контента и качество итоговой интеграции. Плюс при работе по бартеру бренд получает не только охваты и переходы, но и масштабируемый поток живого пользовательского контента: авторы демонстрируют продукт в реальной жизни, а не в постановочных съемках, что особенно ценно для категории детской одежды.

Следующий этап сотрудничества стартовал с марта 2026 года – перед сезонной закупкой детской одежды. Данная рекламная кампания выстраивается уже с фокусом на развитие собственного e-commerce направления Lassie и привлечением трафика на сайт. Там выше измеримость воронки, проще связывать размещения с целевыми действиями и точнее управлять экономикой. 

Retail.ru