Лояльность в ритейле
Маркетинг и экономика торговли
FMCG, продуктовый ритейл, алкоголь
23 декабря 2021, 12:35 4489 просмотров

Как обратная связь меняет бизнес-процессы в крупной торговой сети

Конец года – время для подведения итогов, оценки бизнес-результатов и планирования на следующий год. Директор по маркетингу торговой сети «Пятёрочка» Михаил Ярцев поделился ключевыми результатами работы в развитии системы обратной связи.

«Нынешний год для нас оказался не менее интересным, чем предыдущий, и одновременно столь же непростым, – комментирует Михаил Ярцев. – Наш формат «магазин у дома» в условиях пандемии и сделал нас выгодоприобретателями, и дал определенные амбиции и стимулы расти еще большими темпами».

Важный аспект успеха – внимание к деталям и умение слышать потребности гостей магазинов. В 2020 году торговая сеть изменила логотип, слоган и разработала новую коммуникационную стратегию, а 2021 год начался с кампании по репозиционированию бренда. «В центре новой концепции принципиально иное отношение к клиентам, которых мы называем гостями. А с изменением концепции пришла и новая задача – заслужить и не растерять доверие гостей. Здесь в основе лежат четыре якоря: свежие и качественные продукты, удобство и забота о сообществе», – комментирует Михаил Ярцев.

Для того чтобы на деле показать клиентоцентричность новой стратегии, в торговой сети приняли решение вести работу параллельно в нескольких направлениях – выстраивать отношения с гостями, партнерами и собственными сотрудниками.

Фото: X5 Group

Фото: X5 Group

Построение отношений с гостями оказалось определенным вызовом. Ведь для того чтобы эффективно взаимодействовать, нужно детально понимать целевую аудиторию. Компания провела глубокие исследования и сформировала портреты покупателей, поделив их на условные категории – 13 устойчивых «персон».

«Мы также поняли, что в магазинах есть множество точек контакта (касса, тележка, мобильное приложение, каталог, чек и пр.), которые в разной степени важны разным персонам, и стали разбирать путь каждого типа клиентов с того момента, когда он только задумался о покупке», – отметил Михаил Ярцев.

На базе полученной информации стало понятно, в каком направлении следует вести работу по улучшению клиентского пути. Благодаря аналитике, обратной связи и инсайтам гостей, например, уже реализован проект по улучшению КСО (касс самообслуживания) – обновлен интерфейс и изменен угол наклона и разворота экрана.

Фото: X5 Group

Фото: X5 Group

Фундаментом для большинства изменений в клиентском опыте стала масштабная программа «Обратная связь», в которой задействованы более 20 каналов сбора информации. Полученные данные и информация используются в ежедневной работе, то есть торговая сеть реагирует на мнение гостя и меняет определенные бизнес-процессы с учетом этого мнения. Раздел «Обратная связь» есть и в мобильном приложении «Пятёрочка», и сейчас к нему обращается каждый четвертый пользователь.

В рамках программы, помимо возможности давать обратную связь или предложения по улучшению, гости магазинов могут напрямую влиять на ассортимент представленной на полках продукции. «Пятёрочка» запустила проект «Рейтинг товаров», где на основании оценок гостей формируется рейтинг товаров. При этом каждый полученный негативный отзыв отрабатывается. И если таких накапливается на один товар несколько (чтобы исключить фактор субъективности), это становится поводом выйти на переговоры с поставщиком товара. На практике по итогувзаимодействаия либо рецептура дорабатывается, либо сеть действует более радикально и товар изымается из ассортимента.

Фото: X5 Group

Кроме того, «Пятёрочка» отказалась от такого инструмента, как «тайный покупатель», вместо этого запустив настоящий «Шпионский клуб» для держателей карт лояльности «Выручай-карта». Участники клуба выполняют определенные задания, проверяя работу магазинов сети, а за это получают дополнительные баллы лояльности. На сегодняшний момент база активных гостей в клубе порядка 100 тысяч, каждый из которых выполняет в среднем более 6 заданий.

В приоритетах и планах на следующий год для торговой сети – повышение лояльности со стороны гостей, партнеров и сотрудников торговой сети, а также развитие программы лояльности и забота о сообществе.

Retail.ru

Источник: Retail.ru
Подписывайтесь на наши новостные рассылки, а также на каналы  Telegram  и  Яндекс.Дзен , чтобы первым быть в курсе главных новостей Retail.ru.
Загрузка

Конец года – время для подведения итогов, оценки бизнес-результатов и планирования на следующий год. Директор по маркетингу торговой сети «Пятёрочка» Михаил Ярцев поделился ключевыми результатами работы в развитии системы обратной связи.

«Нынешний год для нас оказался не менее интересным, чем предыдущий, и одновременно столь же непростым, – комментирует Михаил Ярцев. – Наш формат «магазин у дома» в условиях пандемии и сделал нас выгодоприобретателями, и дал определенные амбиции и стимулы расти еще большими темпами».

Важный аспект успеха – внимание к деталям и умение слышать потребности гостей магазинов. В 2020 году торговая сеть изменила логотип, слоган и разработала новую коммуникационную стратегию, а 2021 год начался с кампании по репозиционированию бренда. «В центре новой концепции принципиально иное отношение к клиентам, которых мы называем гостями. А с изменением концепции пришла и новая задача – заслужить и не растерять доверие гостей. Здесь в основе лежат четыре якоря: свежие и качественные продукты, удобство и забота о сообществе», – комментирует Михаил Ярцев.

Для того чтобы на деле показать клиентоцентричность новой стратегии, в торговой сети приняли решение вести работу параллельно в нескольких направлениях – выстраивать отношения с гостями, партнерами и собственными сотрудниками.

Фото: X5 Group

Фото: X5 Group

Построение отношений с гостями оказалось определенным вызовом. Ведь для того чтобы эффективно взаимодействовать, нужно детально понимать целевую аудиторию. Компания провела глубокие исследования и сформировала портреты покупателей, поделив их на условные категории – 13 устойчивых «персон».

«Мы также поняли, что в магазинах есть множество точек контакта (касса, тележка, мобильное приложение, каталог, чек и пр.), которые в разной степени важны разным персонам, и стали разбирать путь каждого типа клиентов с того момента, когда он только задумался о покупке», – отметил Михаил Ярцев.

На базе полученной информации стало понятно, в каком направлении следует вести работу по улучшению клиентского пути. Благодаря аналитике, обратной связи и инсайтам гостей, например, уже реализован проект по улучшению КСО (касс самообслуживания) – обновлен интерфейс и изменен угол наклона и разворота экрана.

Фото: X5 Group

Фото: X5 Group

Фундаментом для большинства изменений в клиентском опыте стала масштабная программа «Обратная связь», в которой задействованы более 20 каналов сбора информации. Полученные данные и информация используются в ежедневной работе, то есть торговая сеть реагирует на мнение гостя и меняет определенные бизнес-процессы с учетом этого мнения. Раздел «Обратная связь» есть и в мобильном приложении «Пятёрочка», и сейчас к нему обращается каждый четвертый пользователь.

В рамках программы, помимо возможности давать обратную связь или предложения по улучшению, гости магазинов могут напрямую влиять на ассортимент представленной на полках продукции. «Пятёрочка» запустила проект «Рейтинг товаров», где на основании оценок гостей формируется рейтинг товаров. При этом каждый полученный негативный отзыв отрабатывается. И если таких накапливается на один товар несколько (чтобы исключить фактор субъективности), это становится поводом выйти на переговоры с поставщиком товара. На практике по итогувзаимодействаия либо рецептура дорабатывается, либо сеть действует более радикально и товар изымается из ассортимента.

Фото: X5 Group

Кроме того, «Пятёрочка» отказалась от такого инструмента, как «тайный покупатель», вместо этого запустив настоящий «Шпионский клуб» для держателей карт лояльности «Выручай-карта». Участники клуба выполняют определенные задания, проверяя работу магазинов сети, а за это получают дополнительные баллы лояльности. На сегодняшний момент база активных гостей в клубе порядка 100 тысяч, каждый из которых выполняет в среднем более 6 заданий.

В приоритетах и планах на следующий год для торговой сети – повышение лояльности со стороны гостей, партнеров и сотрудников торговой сети, а также развитие программы лояльности и забота о сообществе.

Retail.ru

Как обратная связь меняет бизнес-процессы в крупной торговой сети
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
Как обратная связь меняет бизнес-процессы в крупной торговой сети
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
SITE_NAME https://www.retail.ru
https://www.retail.ru/cases/kak-obratnaya-svyaz-menyaet-biznes-protsessy-v-krupnoy-torgovoy-seti/2022-01-29


public-4028a98f6b2d809a016b646957040052