7 февраля 2017, 21:32 2731 просмотр

Российская косметика на экспорт

Пока в правительстве и институтах развития вырабатывают различные стратегии розничного экспорта из России, в том числе с помощью универсальных инструментов, таких как международные онлайн-платформы, уже сегодня российские компании демонстрируют ряд успешных кейсов, когда российский бренд становится глобальным – причем без особых вложений в рекламу или технологии.
Российская косметика, по мнению Михаила Мамонова из Российского экспортного центра (РЭЦ) – одна из наиболее востребованных сегодня товарных категорий для розничного экспорта, наряду с продуктами питания, детскими товарами, крафто-сувенирной и ювелирной продукцией, а также одеждой. Неудивительно, что именно косметические российские бренды демонстрируют сегодня, пожалуй, самые удачные примеры «зарубежного рынка»

стенд NS в Париже в Monoprix

От «сибирских сувениров» – к экспортной стратегии

Российский производитель органической косметики Natura Siberica попал на международный рынок также «органическим» путем. Как вспоминают в самой компании, сама идея о зарубежной экспансии появилась в результате анализа структуры поисковых запросов на официальном сайте компании. Рост числа запросов иностранных пользователей говорил о существенном интересе со стороны иностранцев, вероятно, это были люди, которые привозили в свои страны продукцию Natura Siberica как подарок из России.

Первые практические шаги по выходу на зарубежные рынки были предприняты в 2012 году: тогда в компании решили принять участие в международной выставке Cosmoprof в Болонье. Там и случились первые продажи российской косметики – в магазины Греции и Испании.

Модель выхода на зарубежные рынки через дистрибьюторов принесла свои плоды. В данный момент Natura Siberica продается в 45 странах мира: от Южной Америки до Австралии. Из последних по времени рынков, куда попала российская косметика этой марки, стоит отметить Болгарию и Бельгию.

В большинстве стран продажи Natura Siberica ведутся через различные торговые сети, причем как специализированные косметические (такие, как DI Beauty & Care в Бельгии), так и мультикатегорийные массовые торговые сети (Monoprix во Франции, Whole Foods в Англии, Esselunga в Италии). Интересно, что в Англии Natura Siberica  стала вообще первым брендом из России, который попал на реализацию в знаменитый лондонский универмаг Harrods.

Зарубежная розница мультиканальна, поэтому продажи российской марки идут и в офлайне, и в онлайне. По данным самой компании, наиболее высока доля интернет-продаж продукции Natura Siberica в Польше, Испании и Австралии. Как полагают специалисты производителя, онлайн как канал популярнее именно в тех странах, где о российском бренде уже неплохо знают по офлайновому опыту: ведь косметика – специфический товар, потребителю при первоначальном знакомстве всегда требуется его попробовать «вживую», понюхать, нанести и пр.

витрина Monoprix в Париже

Помимо продаж через дистрибуторов, у Natura Siberica есть и собственные зарубежные розничные точки, которые играют в том числе и роль в брендинге – достаточно посмотреть на их оформление. Первый собственный магазин за пределами России открылся в 2014 году в Японии – по предложению японского дистрибьютора, который разглядел потенциал марки. Сегодня собственные магазины компании расположены в 6 странах: два в Азии (в Японии и Гонконге) и пять в Европе (в Дании, Сербии, Испании и Эстонии).

Позиционирование российского бренда за рубежом: нейминг, адаптация линейки, продвижение

Успех зарубежной экспансии Natura Siberica, полагают эксперты, во многом объясняется удачным позиционированием бренда, который эксплуатирует не только «русское происхождение» продукции. В самой компании говорят, что расширяясь за рубеж, Natura Siberica старалась формировать именно международный бренд органической косметики с растениями из разных стран, (разумеется, миксуя их с экстрактами сибирских дикороссов с органик-ферм в Хакасии, на Сахалине и Камчатке).

Таким образом, компания продает за рубежом не только «сибирскую экзотику», но и косметические средства с компонентами, знакомые покупателям той или иной страны, отмечают в Natura Siberica. Сейчас у производителя несколько таких «международных» серий: это NS & Alladale – серия, созданная с экстрактом шотландского чертополоха из заповедника «Алладель», Faroe Islands (экстракт водорослей с Фарерских островов), Saaremaa (экстракт дикой морошки с острова Сааремаа в Эстонии).

Скраб из созданной в честь открытия магазина в Дании магазина

При всем этом представители компании говорят, что в целом как такового специального нейминга для вывода существующих линеек косметических продуктов за рубеж не потребовалось. Так, запустив в Европе культовую для России «облепиховую» серию, в компании решили сохранить русское название неизвестной для многих европейцев дикой ягоды. Серия в Европе называется Oblepikha Siberica, а уже сзади на упаковке дается детальное разъяснение, что это за ягода.

Что касается адаптации продуктового ряда, то есть среди зарубежных рынков и страны, где Natura Siberica создавала отдельные welcome-серии. Так, в Латвии, Эстонии и Литве производитель вывел отдельные серии «Natura Siberica loves…» (Latvia / Estonia / Lithuania) – отдельно под каждую страну.

Также, специально для некоторых зарубежных стран, Natura Siberica расширяла свой продуктовый ряд (так, например, было с продуктами мужской серии в странах Западной Европы, где потребители хотели больше мужских продуктов, при этом новые продукты из этой серии в России не представлены).

Однако специфика продаж на европейском рынке продиктовала компании ряд «политических» изменений и в существующих сериях косметики. Например, популярную в России, Японии и Китае серию с пантами оленей из премиальной линейки Fresh Spa by Natura Siberica в Европе (вероятно, из-за опасений протестов экологических активистов) заменили для экспорта на водоросли.

магазин NS в Копенгагене

Есть в ассортименте компании и серии, которые принципиально не выводят на зарубежные рынки по маркетинговым соображениям. Таковы, например, серия «NS by Alena Akhmadullina», созданная совместно с дизайнером Аленой Ахмадуллиной, которая не так известна за рубежом, как в России, и эконом-линейка Natura Kamchatka, которая создавалась специально как «антикризисная» серия для российского рынка.

В компании подчеркивают, что маркетинговая стратегия на всех рынках присутствия – что в России, что за рубежом, приблизительно одинакова. Продвижение товара подразумевает везде почти полное отсутствие рекламных бюджетов – компания ставит на само качество продукта (т.е. на личные рекомендации пользователей) и на его упаковку. На ключевых зарубежных рынках также запущены несколько PR-кампаний.

Зарубежные продажи: итоги и планы. Онлайн-магазин Natura Siberica – уже скоро?

Доля зарубежных продаж в общей прибыли Natura Siberica составляет 15%, что выглядит более чем внушительно. В 2016 году продажи Natura Siberica за пределами России в объемном выражении увеличились в 3,5 раза по сравнению с 2015 годом. Максимально широкий ассортимент у Natura Siberica за рубежом в странах Прибалтики, а также в странах, где работают фирменные магазины (Испания, Дания, Эстония, Гонконг, Япония, Белград). Кроме того, большое количество SKU представлено в торговых сетях Греции, Польши и др.

Во Франции российскому косметическому бренду также удалось достичь весьма впечатляющих результатов: за год продаж в 209 точках крупнейшей французской розничной сети Monoprix Natura Siberica смогла увеличить количество своих SKU в два раза (с 45 до 80). При этом российский бренд вошел по продажам в ТОП-15 самых продаваемых косметических брендов этого ритейлера, обойдя в рейтинге более двухста других брендов, включая таких мощных глобальных конкурентов, как Head & Shoulders и даже несколько торговых марок Loreal.

Зарубежное направление, говорят в Natura Siberica, не является чем-то отдельным для компании, напротив анализ спроса в ряде зарубежных стран приводит к созданию новых глобальных серий. Так, в настоящее время российский производитель готовит к запуску серию своих солнцезащитных средств. Данная серия будет продаваться везде, в том числе и в России, но первоначально решение о ее создании было продиктовано именно потребительским спросом в Австралии и Испании, рассказали в Natura Siberica.

Магазин в Японии

Что касается планов развития вне России, то Natura Siberica, как подчеркивают в самой компании, по-прежнему находится в поиске диких мест с редкими травами, где производитель сможет организовать их промышленный сбор и установить свои экстракторы. Пока в ближайших планах компании – Румыния, Патагония и Аляска. На этот год запланировано и начало продаж российской органик-косметики в Аргентине. Кроме этого, как стало известно Retail.ru, в этом году Natura Siberica планирует открыть и свой первый официальный «глобальный» интернет-магазин, доставка из которого будет международной. Как сообщается, международный запуск будет проходить в 4 этапа, с постепенным расширением списка охваченных стран. На первом этапе (после России) присоединятся страны Таможенного союза (Казахстан, Беларусь, Армения, Киргизия). Страны второй очереди – это Прибалтика и Скандинавия. Затем будет организована доставка в Центральную Европу, и следом – в Западную Европу. «Анализируя трафик на официальном сайте naturasiberica.ru мы уже сегодня видим большой интерес со стороны стран Западной Европы: весьма существенная часть трафика к нам приходит из Франции и Нидерландов» – подчеркивают в компании.

htmlimage.jpg

Natura Siberica

Natura Siberica — российская компания-производитель органической косметики. Позиционирует себя как «первый российский бренд органической и натуральной косметики, в основе которой лежат редкие свойства диких трав Сибири и растений из других нетронутых северных регионов мира». Компания обладает собственными лабораториями, в которой изучает лекарственные свойства дикорастущих растений для создания косметических средств экспортного уровня. Все травы, используемые в продуктах Natura Siberica, как сообщается на официальном сайте компании, выращиваются на собственных сертифицированных органических фермах, расположенных в Хакасии, на Камчатке и на Сахалине, или собираются вручную в дикой природе с соблюдением строгих норм Wild Harvesting.

На сегодняшний день продукция Natura Siberica представлена в нескольких сотнях российских городов (включая сеть из 33 собственных монобрендовых бутиков), и на 45 международных рынках (Италия, Бельгия, Греция, Австралия, Испания, Польша, Словения, Эстония, Чехия, Казахстан и др.). Собственные флагманы Natura Siberica работают в Копенгагене, Барселоне (2 магазина), Токио, Белграде, Таллине и Гонконге. В Великобритании продукция бренда представлена в сети Whole Foods и в универмаге Harrods, во Франции в сети магазинов Monoprix и Monop’ Beauty, в Италии — в крупной сети Esselunga (85 магазинов), в Бельгии и Люксембурге в 120 магазинах сети DI Beauty & Care. Natura Siberica — первый российский косметический бренд, чья продукция одобрена ведущими международными сертифицирующими органами натуральной и органической косметики (BDIH, Ecocert,ICEA, SOIL Association и др.). Ферма компании в Хакасии получила сертификат европейского био-стандарта ЕU 834/07, подтвердив статус самого крупного органического хозяйства в Евразии.

Дмитрий Середа, специально для Retail.ru

Статья относится к тематикам: Магазиностроение, Марка. Брэнд. PrivateLabel
Поделиться публикацией:
С завода на полку: в какой упаковке сегодня заинтересованы торговые сети

Что такое SRP? Упаковка типа SRP (сокращение от англ. Shelf Ready Packaging) упаковка, обладающая либо специальной конструкцией, либо конструктивными элементами,  позволяющими обеспечить вык...

Тенденции развития розницы в 2017 году

Многое в российском ритейле происходит впервые

Как избежать нарушений закона «О торговле»?

Цена каждой ошибки – миллионы рублей

Российская косметика на экспортNatura Siberica, российский бренд, косметика, Oblepikha Siberica, Siberica
Как продавать продукты в Рунете Решения для розничной сети
1 500 руб.
Нет в наличии
Маркетинг торговых центров
4 000 руб.
Нет в наличии
Я всегда знаю, что сказать: книга-тренинг по успешным переговорам
580 руб.
Нет в наличии
Ух ты! Сервис
650 руб.
Нет в наличии
Лидерство. (Harvard Business Review 10 лучших статей)
530 руб.
Нет в наличии
Ух ты! Сервис
650 руб.
Нет в наличии
Лидерство. (Harvard Business Review 10 лучших статей)
530 руб.
Нет в наличии
Бизнес, попавший в шторм
320 руб.
Нет в наличии
Я всегда знаю, что сказать: книга-тренинг по успешным переговорам
580 руб.
Нет в наличии
Размышления о менеджменте
670 руб.
Нет в наличии
Век клиента
490 руб.
Нет в наличии