Кто этим занимается
Управление продажами в розничной торговой точке — «мерчендайзинг» (от англ. merchandising — искусство торговать) — это комплекс мер, проводимых в розничной торговой точке и направленных на совершенствование предложения товаров и увеличение объемов продаж.
Мерчендайзинг
пришел на российский рынок в начале 90-х годов XX века вместе с FMCG-компаниями, производящими товары массового повседневного спроса, продукты питания и некоторые виды сопутствующих непродовольственных товаров (FMCG — от англ. fast moving consumer goods — товары повседневного спроса).
Сегодня на рынке около 100 агентств оказывают полный спектр BTL-услуг, в число которых входит и мерчендайзинг. На оказании только мерчендайзинговых услуг специализируются единицы агентств.
Мерчендайзинг
— понятие относительно непривычное для медиарынка, данное направление больше актуально для компаний, работающих на рынке FMCG. В некоторых розничных компаниях, например, в такой крупной сети розничной торговли, как Wal-Mart, существует даже должность вице-президента по мерчендайзингу.
Однако в условиях высокой конкуренции игроки издательско-распространительского рынка все чаще и чаще обращают внимание на услуги мерчендайзинга, ведь его инструментарий способен выделить конкретное издание среди множества и увеличить продажи в среднем на 20%, а иногда и намного больше. И порой для этого достаточно просто знать наиболее выгодные места в торговом зале.
Приоритетные места
Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от направления потока покупателей, то есть от того пути, который проходят покупатели.
В магазине существует естественное направление движения покупателей, так называемая «тропа покупателей». Движение потока должно быть рассчитано заранее, чтобы предоставить на обозрение покупателю как можно больший ассортимент продукции.
Основные правила движения покупателей:
1. 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала, и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды.
2. Большинство покупателей двигаются внутри магазина против часовой стрелки.
3. Большинство покупателей — правши, поэтому двигаются справа налево. Основная масса покупателей обращает внимание на товары с правой стороны по ходу своего движения.
4. Наиболее «горячими» местами, где вероятность импульсной покупки возрастает в несколько раз, являются начало потока покупателей и зона касс.
Дополнительные места
Помимо основных мест продаж, где присутствует большая часть продукции, в торговом зале возможна организация дополнительных мест продаж.
Основные правила организации дополнительных мест продаж:
1. На дополнительных местах продаж издания должны дублировать основную выкладку.
2. Дополнительные точки продаж изданий должны быть расположены в «горячих» точках торгового зала, в которых потребители совершают большее количествово покупок, а именно:
— вход/выход в торговый зал;
— кассы;
— места, где меняется направление движения покупателей;
— по ходу движения основного потока покупателей (как правило, это периметр торгового зала).
«Золотые» полки — на уровне глаз и рук
Продукция, приносящая наибольшую прибыль и имеющая наилучшие показатели продаж, должна находиться на лучших местах в торговом зале и на лучшем торговом оборудовании, а также занимать больше места на нем.
Товар, расположенный на уровне покупателя, то есть на уровне его глаз и рук (110-160 см от пола), обладает наиболее высокими покупательскими характеристиками и, соответственно, самыми высокими показателями продаж.
На основании статистических данных можно проследить следующие изменения объема продаж при расположении на полках разного уровня:
— верхние полки — 62% (от возможного товарооборота);
— средние полки — 100% (от возможного товарооборота);
— нижние полки — 48% (от возможного товарооборота).
Расположение товара на стеллаже
На объемы продаж оказывает влияние движение покупателей относительно стеллажа. Нельзя сказать, что вся продукция, расположенная на стеллажах, продается одинаково, когда речь идет об импульсной покупке.
Подходя к очередному отделу, покупатель не сразу начинает искать необходимый ему товар, а пропускает первые секции стеллажа. С другой стороны, к последней секции покупатель уже выбрал товар, так что уровень продаж в ней также низок. Соответственно, наиболее удачным с этой точки зрения является расположение товара на средних секциях стеллажа.
Анализируя то, как покупатель обращает внимание на полку, ее можно разделить на несколько зон продаж, разных по эффективности:
1. Зона «рассеянного внимания» — в этой зоне покупатель осматривается.
2. Зона оптимальных продаж — в этой зоне покупатель совершает большую часть покупок.
3. Зона «полных корзин» — покупатель приобрел все, что ему необходимо, и к этой зоне подходит с «полной корзиной».
Каждая зона может быть разделена на несколько секций:
— первая секция — зона «рассеянного внимания»;
— вторая и третья секции — зона оптимальных продаж;
— четвертая, пятая и шестая секции — зона «полных корзин».
Направление движения покупателей показывает, что на вторую и третью секции (зона оптимальных продаж) приходится наибольшее количество продаж.
Таблица
Зоны продаж и их эффективность
|
Зона «рассеянного внимания»
|
Зона оптимальных продаж
|
Зона «полных корзин»
| |||
|
1 секция
|
2 секция
|
3 секция
|
4 секция
|
5 секция
|
6 секция
|
|
68%
|
100%
|
96%
|
84%
|
62%
|
45%
|
Варвара ТОПОЛЯНСКАЯ,
генеральный директор ООО «Маркетинг Медиа»
