Обходим ловушки мерчандайзеров

www.advertology.ru

Однако их будет решить проще, если заранее знать обо всех ловушках, расставляемых для доверчивых покупателей. Слово " выкладка товаров. Это помогает глазу «зацепиться» за стеллаж и начать изучение ассортимента.

Пример планограммы. Фото: Hitra/Shutterstock/Fotodom

Инструменты мерчандайзинга

Современный инструментарий ритейла прошел путь от бумажных планограмм до систем автоматизации на базе искусственного интеллекта. 

Классические инструменты

Традиционные средства мерчандайзинга направлены на создание визуального порядка и привлечение внимания к конкретному SKU непосредственно «в момент истины» – когда покупатель стоит перед полкой.

1. Планограммы: детальные визуальные карты выкладки продукции. Они обеспечивают единообразие во всей торговой сети, позволяя покупателю легко находить знакомый бренд в любом магазине. Для ритейлера это способ контролировать выполнение условий контрактов с поставщиками и анализировать эффективность каждого сантиметра полки.

Пример шелфтокера. Фото: KELENY /Shutterstock/Fotodom

2. POS-материалы (Point of Sales Materials): рекламные носители, создающие дополнительные точки контакта.

• Шелфтокеры и шелфстрипы: выделяют товарную группу или бренд на кромке полки.

• Воблеры: гибкие элементы, которые «вибрируют» при движении воздуха, привлекая взгляд к новинке или акции.

• Некхенгеры: рекламные листовки, надеваемые на горлышко бутылок.

• Стопперы: вертикальные панели, выступающие перпендикулярно стеллажу и буквально останавливающие поток покупателей в нужном месте.

3. Брендированные стойки и дисплеи: дополнительное торговое оборудование от производителя. Оно позволяет вынести бренд за пределы основной полки (например, в горячую зону у касс), увеличивая количество контактов с продуктом и стимулируя импульсные покупки.

Пример брендированной стойки. Фото: Tricky_Shark /Shutterstock/Fotodom

Технологические тренды

В условиях дефицита линейного персонала и высокой скорости смены ассортимента классических инструментов становится недостаточно. На первый план выходят технологии, которые минимизируют человеческий фактор и позволяют управлять полкой на основе данных в режиме реального времени. 

• Компьютерное зрение: ИИ-камеры или мобильные приложения для мерчандайзеров. Система делает фото полки и за секунды сверяет его с эталонной планограммой, фиксируя пустые места и ошибки в выкладке.
• Цифровые вывески/экраны: интерактивные панели, которые меняют контент в зависимости от времени суток, погоды или наличия товара.
• Электронные ценники: цифровой инструмент, который исключает ошибки при ротации цен и позволяет внедрять динамическое ценообразование.

Индустрия движется в сторону полной автоматизации. В ближайшем будущем мы увидим:

1. Роботизированные тележки: сканирующие полки в режиме 24/7 и передающие данные роботу – складскому работнику.
2. Персонализированную полку: через мобильное приложение или AR-очки покупатель будет видеть индивидуальные скидки на те товары, на которые он смотрит прямо сейчас.
3. Магазины без персонала: где мерчандайзинг станет на 100% цифровым и контролируемым датчиками веса и камерами.

Виды мерчандайзинга

Классификация направлений зависит от того, кто является заказчиком процесса и какие цели преследуются:

1. Визуальный: фокус на эстетике, освещении, цветовых решениях и создании атмосферы.
2. Технический: монтаж торгового оборудования, сборка брендированных дисплеев и установка навигации.
3. Перекрестный (кросс-мерчандайзинг): организация тематических зон (например, «Все для пикника» или «Школьный базар»), где собраны товары из разных товарных групп.
4. Категорийный: совместная стратегия ритейлера и «капитана категории» (ведущего поставщика). Оптимизация всего полочного пространства для роста прибыли всей категории, а не только отдельных брендов. 
5. Аутсорсинг мерчандайзинга: привлечение сторонних агентств для контроля полок в сотнях торговых точек одновременно, что эффективнее содержания собственного штата «полевых» сотрудников.

Фото: Drazen Zigic/Shutterstock/Fotodom

Кто такой мерчандайзер

В ритейле мерчандайзер – это «глаза и руки» бренда в магазине. Часто его путают с продавцом, однако их функции принципиально разные. Продавец работает с людьми, а мерчандайзер – с товаром и полкой.

Основные задачи специалиста:

• выкладывать товар согласно планограмме;
• обеспечивать ротацию по срокам годности;
• размещать рекламные материалы;
• собирать данные о ценах конкурентов;
• делать фотоотчеты для аналитических систем.

В крупных сетях роль мерчандайзера трансформируется. Благодаря внедрению компьютерного зрения сотруднику больше не нужно вручную проверять каждый ценник – система сама подсказывает, где допущена ошибка, что повышает производительность труда в два–три раза.

Типичные ошибки мерчандайзинга

Даже при больших рекламных бюджетах продажи могут стагнировать из-за операционных сбоев в зале:

• Отсутствие товара: товар есть в системе, но его нет на полке. Покупатель не находит нужный SKU и уходит к конкуренту.
• Хаотичная выкладка: отсутствие логики (по брендам, по цене или по вкусам) заставляет клиента тратить слишком много времени на поиск, что ведет к отказу от покупки.
• «Информационный шум»: избыток ярких POS-материалов, которые перекрывают сам товар или ценники.
• Неактуальные цены: классическая проблема, вызывающая негатив на кассе и разрушающая лояльность.
• Плохое освещение: тусклые зоны в отделе овощей или косметики снижают визуальную привлекательность продукта.

Retail.ru

" onmouseover="metrikaGoal('view_term_popup')">мерчандайзинг" образовано от английского слова merchant - "продавец". Пришло оно к нам, естественно, с тлетворного Запада. Именно от мерчандайзеров зависит, какие товары должны быть выставлены в магазине и как они должны продаваться. Цифры гласят, что там, где сети мерчандайзинга расставлены в нужных местах, покупатели оставляют на 13% больше, чем в других магазинах.   Основным занятием мерчандайзера является шелвинг (по-русски - "выкладка"). Это то, как товар должен стоять на полке. Специально обученные люди рисуют планограммы (или просто схемы), где пробуют разные варианты расположения продукции. Потом смотрят выкладки по продажам: какая схема лучше всего сработала, ту и оставляют. По статистике, в 82% случаев покупатель решает купить товары быстрого оборота непосредственно в торговом зале. Для таких людей все бренды на одно лицо. У них попросту нет необходимости разбираться в сходствах и различиях того или иного продукта, на чем и играют мерчандайзеры. Главная защита - заранее составленный список товаров. Если вы четко будете ему следовать, это спасет вас от совершенно лишних трат. Но и тут кроется подводный камень: наименований сыра или колбасы бессчетное множество, так что указывать стоит и конкретную марку, ведь основная задача шелвинга - кровь из носу заставить вас купить наиболее дорогой товар в категории. Психотерапевт Евгений Коваль: - Человек, бюджет которого расписан по копейкам, ищет нечто определенное. Как правило, такие люди составляют список и следуют строго его пунктам. Во-первых, это экономия материальных средств. Во-вторых, это дисциплинирует. Ведь вы учитесь видеть то, что вам необходимо в данный момент и, соответственно, рассчитывать только на это. В-третьих, вы учитесь планировать. Конечно, остается еще такое понятие, как желание. Здесь все зависит от того, насколько человек может контролировать свою импульсивность. Именно в этом контроле и помогает составление списка покупок. Психолог Павел Пономарев разделяет мнение коллеги. Павел уверен, что "любое планирование позитивно сказывается на семейном бюджете. Тем более планирование мелких трат. Наш кошелек опустошают именно такие незаметные расходы, а их количество последнее время становиться все больше и больше. Немалая их часть связана именно с импульсивными тратами, которые навязываются агрессивным маркетингом". Аксиома мерчандайзерского ремесла: наиболее дорогие продукты располагаются на уровне глаз. Только протяни руку и положи в тележку. Соответственно, чем дешевле товар, тем он труднодоступнее. Кроме того, в начале и конце стеллажа заботливой рукой мерчандайзера расставлен товар, который либо выше в цене, либо скорее всех требуется сбыть. Зачастую самые нужные товары с хитрым мерчандайзерским умыслом разнесены по закоулкам супермаркета. Чтобы купить масло и, скажем, питьевую воду, необходимо преодолеть расстояние в добрую сотню метров, прийти из одного конца магазина в другой. Естественно, по дороге взгляд покупателя зацепится за что-нибудь еще; так и случаются непредвиденные расходы. К слову, известно, что большая часть покупателей - правши, которые движутся против часовой стрелки. Из этого мерчандайзеры тоже делают выводы: например, располагают необходимые товары в другом конце. Принцип "паровоза" на языке мерчандайзера означает составление цепочки из товаров. К примеру, вы хотите выпить пива, а в паре метров, на соседнем стеллаже высятся сухарики с сыром; чуть поодаль - благоухает соленая вобла. Так вы успешно пополните бюджет магазина еще на пару сотен рублей. Катить к кассе практически пустую тележку психологически сложно: рука так и тянется положить что-то еще. Отчетливо кажется, что мы не купили и одну десятую того, что планировали. Бороться с этим поможет старый-добрый список покупок, о котором шла речь чуть выше. Некоторые магазины совершенно бесплатно предлагают своим покупателям дисконтные карты, благодаря которым можно получить якобы солидные скидки. Соль в том, что тем самым супермаркет психологически "привязывает" вас к себе, обязывая делать покупки именно там. Судите сами: зачем идти в другой магазин, если тут есть скидка и о вас персонально заботятся? А то, что дисконт мизерен, - уже другая история. Евгений Коваль: - Особенно такой подход был эффективен лет 7-10 назад, когда материальное благосостояние граждан оставляло желать лучшего. Теперь же я замечаю все чаще, что народ стал намного грамотнее и разборчивее в этих вопросах. В любом случае, каждая из сторон получает то, что хочет, на что рассчитывает. Магазин покупателя, а покупатель - экономию материальных средств.  У китайцев есть пословица: "Человек без улыбки на лице не должен открывать магазин". Мальчики и девочки с приставкой "промо-" и вооруженные белоснежными улыбками делают все возможное, чтобы силой своего обаяния продать вам побольше товаров. Красота усыпляет бдительность. Вам может показаться, что они заботятся о вас; вовсе нет, их цель - собственная выручка. Распечатанные ящики и коробки производят впечатление, что товар расхватывают прямо на лету, будто продавцы толком не успели выложить продукцию на прилавок. Срабатывает стадный инстинкт - мол, "если все берут, то возьму и я". В канун Нового года в витрины магазинов пестрят красочными объявлениями о скидках и распродажах. "Старая" цена жирно зачеркивается, а рядом приписывается "новая", в разы меньше. На самом деле за пару недель до праздника стоимость товара специально поднимается, так что покупатель не выигрывает ровным счетом ничего. Кстати, советуем обратить внимание, что под видом скидок часто сбывается залежалый товар. Будьте осторожны!