Главная СтатьиЗачем японские магазины у дома FamilyMart начали продавать одежду?

3 февраля 2026, 7:00

100

Зачем японские магазины у дома FamilyMart начали продавать одежду?

Газировка, чипсы, носки, лапша быстрого приготовления, рубашка, сэндвич – ничего лишнего? С недавнего времени так начал выглядеть ассортимент японских магазинов шаговой доступности FamilyMart. Сам формат предписывает таким точкам ограниченные складские запасы и высокую оборачиваемость. На первый взгляд в этой формуле нет места фэшн-сегменту. Но FamilyMart своим примером доказал обратное и на волне популярности своего бренда даже запустил отдельный магазин одежды. Может, российским фэшн-ритейлерам, страдающим из-за падения трафика, стоит поучаствовать в коллаборациях с продуктовыми сетями и выйти на полки «Пятёрочки» или «ВкусВилла»?

Фото: Ned Snowman/Shutterstock/Fotodom

Кризис конбини

Японские магазины у дома, известные также как конбини, вызывают восхищение у туристов своим минималистичным и ярким дизайном, вкусной готовой едой и широким спектром услуг, включая бесплатный туалет, обеденные зоны, где можно заварить лапшу, автоматы по продаже билетов в кино и музеи и т.д. Но что для иностранца экзотика и культурный феномен, то для японца уже набившая оскомину обыденность с неоправданной наценкой за сервис. По крайней мере, такое отношение к конбини все чаще встречается у японской молодежи, ощутившей на себе рост инфляции и нависающую стагнацию в экономике, вызванную в том числе старением населения.

За последние полвека конбини успели глубоко укорениться в японском образе жизни, однако динамика открытий новых точек на внутреннем рынке в конце 2010-х годов сошла на нет. Больнее всего кризис ударил по крупнейшему представителю формата 7-Eleven, вынужденному искать покупателей на свой бизнес, причем желательно из США. Топ-3 рейтинга конбини Lawson чувствует себя гораздо увереннее, но, похоже, делает ставку на Китай (об этой сети мы писали в статье Как японская сеть Lawson создала философию магазинов шаговой доступности). А вот вторая по количеству магазинов сеть FamilyMart нашла неожиданную точку роста в пределах Японии.

Но сначала давайте хотя бы шапочно познакомимся с главным действующим лицом.

В отличие от 7-Eleven и Lawson, пришедших в Страну восходящего солнца из Америки, FamilyMart что ни на есть японское изобретение.

При этом первый магазин сети открылся раньше конкурентов – в сентябре 1973 года в небольшом городке Саяма в окрестностях Токио. Через пять лет ритейлер запустил франшизу и приступил к экспансивному росту. К началу 1990-х годов FamilyMart перевалил за 2 тыс. точек и надолго занял третью строчку в списке крупнейших сетей конбини в стране, пока в 2017 году не поглотил японский филиал Circle K и не вырвался на второе место, обогнав Lawson.

Внутри магазинов FamilyMart. Фото: TY Lim/Shutterstock/Fotodom

Подобно другим конбини, FamilyMart всегда оставался на острие новых технологий. Уже в 1989 году во всех магазинах сети появились POS-терминалы, через год была автоматизирована система пополнения складских запасов, а в 1999 году компания начала устанавливать в своих точках банкоматы.

В 2006 году FamilyMart распространяется на все 47 префектур Японии и запускает в продажу свою культовую куриную грудку в панировке Famichiki (ファミチキ), а еще через несколько лет в конбини открываются кофейные точки, ставшие неотъемлемым атрибутом ритейлера.

Сегодня у сети FamilyMart 16 379 магазинов в Японии и 8674 точки за рубежом – всего 25 053. Самым важным зарубежным рынком для компании является Тайвань – там работают порядка 4400 точек сети. Но FamilyMart не выпускает из внимания и материковый Китай, где сеть представлена 3032 магазинами. За последние восемь лет у себя на родине ритейлер открыл всего 1049 новых магазинов. В лучшие времена на это ему хватало около года. Формату конбини стало тесно в Японии, и он потребовал либо снижения цен себе в убыток, либо серьезных трансформаций. FamilyMart решил пойти необычным путем.

Быстрая мода по-новому

Дизайнер Хиромити Отиай. Фото: FamilyMart

В марте 2021 года FamilyMart объявляет о запуске собственного бренда одежды и аксессуаров Convenience Wear в сотрудничестве со знаменитым японским дизайнером Хиромити Отиаем (落合宏理).

Последний известен японской и мировой индустрии моды своим брендом Facetasm, который доходил до финала конкурса молодых дизайнеров LVMH Prize в 2017 году, а также участвовал в коллаборациях с такими гигантами, как Nike, Levi's и Coca-Cola.

Под брендом Convenience Wear FamilyMart и Хиромити Отиай выпустили гендерно нейтральные хлопковые футболки, лонгсливы, майки, шорты, носки и полотенца в разных расцветках – всего 68 позиций.

Все вещи, выполненные в минималистичном и комфортном стиле в духе Uniqlo, упакованы в плотные прозрачные zip-пакеты. В магазинах им выделяют один или два стенда. Продаются вещи за более чем доступную цену: от 390 до 990 йен (около 2–6 долларов) за позицию – дешевле, чем у того же Uniqlo. Но при этом компания настаивает на качестве вещей. Наверное, главный минус Convenience Wear – невозможность примерить одежду в магазине. Но так как бренд в первую очередь ориентируется на комфорт, вещи сшиты свободным кроем и не угадать с размером и фасоном довольно сложно.

Вместе с запуском бренда FamilyMart провел показ мод в Токио с участием своих сотрудников.

В компании заявили, что намерены кардинально изменить потребительскую культуру и сделать одежду такой же частью ассортимента конбини, как кофе и рисовые шарики.

Покупателей должно перестать смущать соседство еды, напитков и одежды в одном магазине, из Convenience Wear собираются сделать бренд повседневного потребления наравне с другими продуктовыми позициями.

Эксперимент начали с нескольких флагманских конбини в Токио. Первыми покупателями Convenience Wear стали скорее не обычные посетители FamilyMart, а ценители Хиромити Отиая, желающие прикоснуться к работе дизайнера. В первый же день вся партия одежды была раскуплена, а ритейлер задумался о расширении проекта на всю Японию.

«Как модельер я считаю необходимым демонстрировать наше подлинное творчество большему количеству людей. Мой опыт создания костюмов для церемонии закрытия Олимпийских игр 2016 года в Рио-де-Жанейро вдохновил меня на расширение новых ценностей и возможностей в мире моды. Когда мне позвонили с предложением из FamilyMart, я сразу же согласился. В условиях переживающей трудности индустрии моды крайне важно, чтобы дизайнеры указывали путь вперед. Мы надеемся предложить новые возможности для модельеров через FamilyMart, который ежегодно обслуживает более 5 млрд потребителей, имея около 16 600 магазинов по всей стране. FamilyMart может предлагать образ жизни в масштабе, недоступном для модных брендов. Вот почему я захотел принять участие в этом проекте», – объяснял свое решение Хиромити Отиай.

Те самые носки Convenience Wear, проданные тиражом 30 млн пар. Фото: FamilyMart

Носки как символ перемен

По мере распространения Convenience Wear через магазины FamilyMart в разных уголках страны огромной популярностью неожиданно начали пользоваться носки бренда. Они завирусились в местных соцсетях и стали самым желанным сувениром у японской молодежи. За год с лишним с момента запуска бренда ритейлер реализовал более 7 млн пар своих фирменных носков. А к концу 2025 года их продажи и вовсе выросли до 30 млн пар.

Вслед за носками подскочил спрос и на другие позиции Convenience Wear. Например, продажи футболок с марта по июль 2025 года выросли на 160%. На волне хайпа FamilyMart расширил ассортимент Convenience Wear, запустив в продажу толстовки, спортивные брюки, шорты, нейлоновые куртки, сумки, солнцезащитные очки, канцтовары и разные сувениры.

Связи Хиромити Отиая в индустрии моды помогли ритейлеру наладить отношения со множеством производителей одежды в Японии и за ее пределами. Например, полотенца для Convenience Wear производят в городе Имабари – знаменитой столице японских полотенец, известных своим высоким качеством. А фирменные футболки оверсайз шьют в США. Кроме того, в производственный процесс включена материнская компания FamilyMart Itochu Corporation, специализирующаяся в том числе на текстильной промышленности.

Авторитет Хиромити Отиая и невероятный бум продаж обеспечили Convenience Wear коллаборациями с Coca-Cola, Netflix, Fuji Rock Festival и другими крупными брендами и площадками.

В FamilyMart утверждают, что с появлением Convenience Wear в магазинах начала расти доля потребителей, тратящих на покупки от 2 до 3 тыс. йен (12–19 долларов), однако точных данных не называют.

Для сравнения: до 2021 года средние траты в конбини составляли меньше 1 тыс. йен (6,5 доллара).

В ноябре 2024 года Convenience Wear впервые вышел за пределы Японии: одежду и аксессуары бренда начали продавать в магазинах FamilyMart на Тайване. Компания оказалась довольна реакцией тайваньских потребителей и уже готовится к запуску своей фэшн-линейки в КНР.

Растущая сила бренда Convenience Wear потребовала от FamilyMart новых креативных решений. Одним из них стал запуск первого специализированного магазина одежды в Токио в сентябре 2025 года. В нем представлены все 150 позиций Convenience Wear, но они упакованы все в те же прозрачные zip-пакеты, ставшие уже отличительным элементом бренда.

Первый магазин Convenience Wear в торговом центре Blue Front Shibaura в Токио. Фото: FamilyMart

В магазине есть огромные зеркала, но, на удивление, там нет примерочных. Это осознанный шаг бренда, который считает примерку уходящей традицией быстрой моды и пытается передать непосредственный опыт покупки вещей в самом обычном конбини. И такая концепция привлекает покупателей.

FamilyMart также решил увеличить свое и без того большое влияние в медиа и соцсетях. Для этого в начале 2025 года компания начала сотрудничество с другим известным японским дизайнером, Nigo, который стал креативным директором сети. Nigo отвечает за маркетинговые кампании FamilyMart, а также участвует в дизайне одежды для Convenience Wear.

Похоже, у FamilyMart действительно потихоньку получается менять культуру потребления в Японии, ведь вслед за ним вводить одежду в свой ассортимент начали и главные конкуренты сети – 7-Eleven и Lawson. В целом же опыт FamilyMart вызывает большой интерес, ведь он предлагает совсем новый взгляд на будущее как модной индустрии, так и продуктовых магазинов.