Визуальное искушение

Оцените идеи, которые используют торговые сети в существующих и открытых супермаркетов во время «кризиса».

Сеть дискаунт-супермаркетов SuperCOOP (Нидерланды)

У сети – нестандартный подход к ведению бизнеса. Здесь совмещается одновременно две концепции – качественного, свежего супермаркета и дискаунтера с низкими ценами на заморозку, нон-фуд и бакалею во второй части зала. В первой части магазина сеть неизменно использует решения, чтобы вдохновить покупателя на незапланированную покупку. Оригинальный деревянный стеллаж напоминает о покупке подходящего вина к мясным блюдам.

 

Сеть мягких дискаунтеров C1000 (Нидерланды)

В Нидерландах в розничном бизнесе очень жесткая конкуренция. Торговые сети затягивают, они постоянно внедряют новые решения. C1000 – одна из самых инновационных сетей. Она действительно думает о покупателях и предлагает удобные и готовые решения для них. Например, на одной торцевой гондоле все продукты для салата «Цезарь», или клубника и сливки (на фото). Комбинацию решений предлагают покупателю и на островном стеллаже. Здесь специи в упаковках удачно совмещаются с био-луком в плетеных корзинах, книгами по кулинарии, свежими пряностями и зеленью – наверху, и дорогим маслом и уксусом на профессиональном оборудовании для визуального мерчандайзинга. Все вместе выглядит очень соблазнительно!

  

Сеть гипермаркетов IPER (Италия)

Сеть 26 гипермаркетов IPER – гений по соблазнению покупателей. Итальянцам, знающием толк в еде, нелегко угодить. Многие любят покупать продукты на рынках и в частных магазинчиках у давно знакомых продавцов. Это значит, что помимо качественных продуктов в торговой сети сама их презентация должна быть очень привлекательной. IPER в этом отделе со специями, сухофруктами, маринадами, овощами и фруктами царит настоящая атмосфера рынка. Целый водопад товаров – от самого верха до низа. Торговое оборудование удачно дополнено плетеными корзинами и муляжами чеснока, лука и перца. Кризис не сказался на прибыли торговой сети, соблазняясь, итальянцы по-прежнему много тратят на продукты питания.

Супермаркет MaxiMarket (Словения)

Открывшийся в самом начале кризиса, супермаркет класса «премиум» в центре Любляны занял достойное место и завоевал любовь покупателей. Здесь все представлено с любовью и пиитетом к продуктам. Находящаяся в центре Европы, бывшая югославская страна быстро впитала традиции и вкусы своих западных соседей. Поэтому здесь Вы найдете качественный кросс- Выкладка товаров. Это помогает глазу «зацепиться» за стеллаж и начать изучение ассортимента.

Пример планограммы. Фото: Hitra/Shutterstock/Fotodom

Инструменты мерчандайзинга

Современный инструментарий ритейла прошел путь от бумажных планограмм до систем автоматизации на базе искусственного интеллекта. 

Классические инструменты

Традиционные средства мерчандайзинга направлены на создание визуального порядка и привлечение внимания к конкретному SKU непосредственно «в момент истины» – когда покупатель стоит перед полкой.

1. Планограммы: детальные визуальные карты выкладки продукции. Они обеспечивают единообразие во всей торговой сети, позволяя покупателю легко находить знакомый бренд в любом магазине. Для ритейлера это способ контролировать выполнение условий контрактов с поставщиками и анализировать эффективность каждого сантиметра полки.

Пример шелфтокера. Фото: KELENY /Shutterstock/Fotodom

2. POS-материалы (Point of Sales Materials): рекламные носители, создающие дополнительные точки контакта.

• Шелфтокеры и шелфстрипы: выделяют товарную группу или бренд на кромке полки.

• Воблеры: гибкие элементы, которые «вибрируют» при движении воздуха, привлекая взгляд к новинке или акции.

• Некхенгеры: рекламные листовки, надеваемые на горлышко бутылок.

• Стопперы: вертикальные панели, выступающие перпендикулярно стеллажу и буквально останавливающие поток покупателей в нужном месте.

3. Брендированные стойки и дисплеи: дополнительное торговое оборудование от производителя. Оно позволяет вынести бренд за пределы основной полки (например, в горячую зону у касс), увеличивая количество контактов с продуктом и стимулируя импульсные покупки.

Пример брендированной стойки. Фото: Tricky_Shark /Shutterstock/Fotodom

Технологические тренды

В условиях дефицита линейного персонала и высокой скорости смены ассортимента классических инструментов становится недостаточно. На первый план выходят технологии, которые минимизируют человеческий фактор и позволяют управлять полкой на основе данных в режиме реального времени. 

• Компьютерное зрение: ИИ-камеры или мобильные приложения для мерчандайзеров. Система делает фото полки и за секунды сверяет его с эталонной планограммой, фиксируя пустые места и ошибки в выкладке.
• Цифровые вывески/экраны: интерактивные панели, которые меняют контент в зависимости от времени суток, погоды или наличия товара.
• Электронные ценники: цифровой инструмент, который исключает ошибки при ротации цен и позволяет внедрять динамическое ценообразование.

Индустрия движется в сторону полной автоматизации. В ближайшем будущем мы увидим:

1. Роботизированные тележки: сканирующие полки в режиме 24/7 и передающие данные роботу – складскому работнику.
2. Персонализированную полку: через мобильное приложение или AR-очки покупатель будет видеть индивидуальные скидки на те товары, на которые он смотрит прямо сейчас.
3. Магазины без персонала: где мерчандайзинг станет на 100% цифровым и контролируемым датчиками веса и камерами.

Виды мерчандайзинга

Классификация направлений зависит от того, кто является заказчиком процесса и какие цели преследуются:

1. Визуальный: фокус на эстетике, освещении, цветовых решениях и создании атмосферы.
2. Технический: монтаж торгового оборудования, сборка брендированных дисплеев и установка навигации.
3. Перекрестный (кросс-мерчандайзинг): организация тематических зон (например, «Все для пикника» или «Школьный базар»), где собраны товары из разных товарных групп.
4. Категорийный: совместная стратегия ритейлера и «капитана категории» (ведущего поставщика). Оптимизация всего полочного пространства для роста прибыли всей категории, а не только отдельных брендов. 
5. Аутсорсинг мерчандайзинга: привлечение сторонних агентств для контроля полок в сотнях торговых точек одновременно, что эффективнее содержания собственного штата «полевых» сотрудников.

Фото: Drazen Zigic/Shutterstock/Fotodom

Кто такой мерчандайзер

В ритейле мерчандайзер – это «глаза и руки» бренда в магазине. Часто его путают с продавцом, однако их функции принципиально разные. Продавец работает с людьми, а мерчандайзер – с товаром и полкой.

Основные задачи специалиста:

• выкладывать товар согласно планограмме;
• обеспечивать ротацию по срокам годности;
• размещать рекламные материалы;
• собирать данные о ценах конкурентов;
• делать фотоотчеты для аналитических систем.

В крупных сетях роль мерчандайзера трансформируется. Благодаря внедрению компьютерного зрения сотруднику больше не нужно вручную проверять каждый ценник – система сама подсказывает, где допущена ошибка, что повышает производительность труда в два–три раза.

Типичные ошибки мерчандайзинга

Даже при больших рекламных бюджетах продажи могут стагнировать из-за операционных сбоев в зале:

• Отсутствие товара: товар есть в системе, но его нет на полке. Покупатель не находит нужный SKU и уходит к конкуренту.
• Хаотичная выкладка: отсутствие логики (по брендам, по цене или по вкусам) заставляет клиента тратить слишком много времени на поиск, что ведет к отказу от покупки.
• «Информационный шум»: избыток ярких POS-материалов, которые перекрывают сам товар или ценники.
• Неактуальные цены: классическая проблема, вызывающая негатив на кассе и разрушающая лояльность.
• Плохое освещение: тусклые зоны в отделе овощей или косметики снижают визуальную привлекательность продукта.

Retail.ru

" onmouseover="metrikaGoal('view_term_popup')">мерчандайзинг – как на промо-столике в сырном отделе представлены хорошо сочетаемые сорта вин и сыров. Так и в отделе с оливковым маслом – презентация просто вдохновляет на покупку. Столик для особой подачи качественных продуктов удачно вписан в стеллаж из проволоки. Выкладка заслуживается всяческих похвал! Разные типы масел в деревянныъ коробках и затейливых бутылка, специй, книг рецептов – все это создает нужную атмосферу и помогает продавать!

 

Супермаркет The Sultan Center (Ливан)

Супермаркет класса премиум The Sultan Center открылся в самом центре Бейрута в апреле 2010 года. Этот проект воплощали команды европейских дизайнеров и поставщиков оборудования и ливанских бизнесменов. Поэтому в супермаркете – идеальная смесь лучших европейских технологий и восточных традиций торговли. Оформленные в восточных приемах и цветах, без фигур и изображений, отделы выглядят и традиционно, и очень современно. Например, juice-бар и суши-бар одновременно новы и лаконичны. А традиционные восточные сухофрукты и сладости все также представлены ярко, большой массой, но уже на современном оборудовании для визуального мерчандайзинга.

 

Ирина Болотова

www.josdevries.ru

Фото и проекты 1, 2, 5 и 6 выполнены Jos de Vries The Retail Company

«Точка продаж. Альманах», 2010 г.