Сергей Илюха, бизнес-консультант, генеральный директор Консалтингового агентства «Лига Коммерсантов», автор книги «Арифметика категорийного менеджмента», «Успешный путь в торговую сеть в вопросах и ответах или 15 советов поставщику».
В который раз хочу вернуться к вопросу, чем же выгодней заниматься производителю продуктов питания. По большому счету варианта три:
- Производить продукты под собственными брендами и заниматься их продвижением и дистрибьюцией.
- Начать контрактное производство и выпускать продукцию под частными марками розничных сетей и крупных дистрибьюторов.
- Заняться экспортом.
Мое отношение к экспорту продуктов глубокой переработки достаточно сложное… Если по экспорту, допустим, пшеницы, мы «впереди планеты всей», то я не могу привести в пример ни одного крупного производителя, у которого доля экспорта в сбыте превышает хотя бы 10 %.
Причин много, главная из которых — невозможность качественно контролировать каналы сбыта.
Аналогичные проблемы мы наблюдаем и при выпуске частных марок. После производства продукции производитель практически не имеет возможности влиять на уровень продаж. И хотя ритейлеры, заказывающие товары под частными марками, предварительно согласуют объемы, при низком уровне продаж повторных заказов может и не быть.
Спасением было развитие собственных брендов производителя. Всегда можно было на более или менее выгодных условиях договориться с розничными сетями о ценах поставки и промо плане и начинать завоевание рынка. Но государство активно регулирует взаимоотношения производителей и розничных сетей. Сначала первая, а затем и вторая редакция ФЗ 381, который иногда просто называют Законом о торговле сильно осложнила жизнь и тем, и другим. Механизмы взаимодействия остались теми же, а вот правила ужесточились.
Непонимание этих правил как производителем, так и ритейлером, может привести к серьезным претензиям со стороны Федеральной антимонопольной службы и других контролирующих органов.
Что же происходит сегодня в сфере законодательного регулирования торговой деятельности?
Сегодня я вижу три тенденции:
- Правила на законодательном уровне так и не определены до конца. Можно безнаказанно нарушать некоторые ограничения и в то же время заплатить штраф за то, что с точки зрения любого здравомыслящего человека является обычной практикой ведения бизнеса.
- Закон не изменил соотношения рыночных сил. Как и год, и пять, и десять лет назад, все товары не могут попасть на полки магазинов. Есть дефицит места в ассортиментных матрицах супермаркетов. А там, где спрос превышает предложение, возникает неравенство позиций в переговорах. Одни предлагают и борются с конкурентами, другие — выбирают. Сети растут. Их рыночная сила увеличивается. Думаю, скоро от переговоров все ритейлеры перейдут к тендерам на поставку.
- Законодатели не успевают за изменениями рынка. Кроме того, находясь вне его, они иногда предлагают откровенно популистские и достаточно странные идеи. И ритейл вынужден возвращаться к саморегулированию для того, чтобы оперативно оценивать практики, которые являются недобросовестными и ведут к дискриминации одного из участников цепи поставок продуктов питания.
Раскрою эти тенденции более подробно
После принятия в 2016 году поправок в Закон о торговле , ФАС достаточно активно начала давать разъяснения и объяснять, что и по каким показателям будет проверяться. Напомню основные поправки. Условно я разделил их на три группы. Отличия групп в том, как можно выявить нарушения.
Для выявления нарушений требований, которые я отнес к первой группе, необходимо проводить достаточно объемные расчеты, исследовать документы и т. д.:
- Совокупный размер оплаты поставщиком услуг сети и премии за выборку объема не должен превышать 5% от стоимости поставленной продукции за вычетом НДС и акциза.
- Уменьшены сроки оплаты поставленной продукции, при этом датой, с которой начинает исчисляться отсрочка, является дата фактической передачи товара розничной сети.
- Стоимость услуг не должна зависеть от вида товара и объема поставленной продукции (указываться не в процентах от товарооборота, а в фиксированных сумах).
- Доля ритейлера в регионе не должна превышать 25 %.
Для выявления нарушений требований, которые я отнес ко второй группе, необходимо просто прочитать документы:
- Запрещены договоры комиссии.
- Запрещено включать в договор поставки действия, не связанные с товародвижением.
- Необходимо привести все договоры, даже те, по которым нет движения товара, в соответствие с внесенными поправками.
Для выявления нарушений требований, которые я отнес к третьей группе, необходимо просто оценить действия участников рынка, руководствуясь буквой Закона. А иногда «духом закона» и собственными разъяснениями и пониманием:
- нельзя навязывать невыгодные условия;
- нельзя понуждать к заключению договоров;
- нельзя создавать дискриминационные условия и препятствовать к доступу на рынок;
После вступления в действие поправок 1 января 2017 года ФАС активно приступила к проверкам розничных сетей. Что же проверялось в течение первого квартала 2017 года и какие были получены результаты:
Было проведено 11 266 проверок. Проверялись в основном договоры поставки. Нарушения выявлены в 1 261 договоров (11 %).
Основные нарушения:
- 439 договоров — не приведены в соответствие условия оплаты,
- 282 договора — не приведены в соответствие размеры премии (более 5 %) в том числе:
- заключение договоров оказания услуг с поставщиком,
- принуждение поставщиков заключать договоры об оказании услуг с подконтрольными сети структурами,
- получение вознаграждения за поставки социально значимых товаров.
- 154 нарушения — не должным образом раскрыта информация о правилах отбора контрагентов.
Как видите, проверялись только документы. Проверка соответствия объемов премии и соблюдения сроков поставки не велась. По словам руководителей ФАС , оценка того, превысили ли оплаты поставщика пятипроцентный барьер, будет проведена по итогам 2017 года.
После этих проверок было еще два небольших разъяснения и отрывочная информация о проведенных проверках в СМИ. По словам ритейлеров, проверки проводились, но в основном выражались в проверках документации.
Основные проверки проводились по жалобам «пострадавших» поставщиков:
- Навязывание невыгодных условий, выражающееся в информировании поставщиков, что цены не конкурентно способны и необходимо предоставить скидки.
- Навязывание невыгодных условий, выражающееся в «принуждении» поставщика для повышения уровня продаж провести промо акцию.
- Навязывание заключения договоров об оказании услуг с независимыми рекламными или логистическими компаниями.
- Затруднение доступа на рынок, выражающееся в отсутствии заказов товара (иногда после уведомления о низких продажах или отказа сети принять повышение цены товара выше рынка) при действующем договоре поставки.
- Намерение нарушить закон, заключающееся в «нерасторжении» договора об оказании услуг при действующем соглашении о выплате премии в размере 5 % (максимально разрешенной Законом о торговле).
Информации о нарушениях много, оштрафованы практически все крупные ритейлеры. Частично, они сами виноваты в этом: не обратили внимание на мелочи или невнимательно изучили Закон о торговле и разъяснения ФАС .
Что бросается в глаза? Не было информации ни об одной проверки тех пунктов Закона, которые можно посчитать! И тут возможно два варианта: или ФАС не готова проводить эти, достаточно трудоемкие, проверки. Или же всем надо готовиться. Скоро они разработают технологию проверки и проверят ВСЕХ!
В сложившейся на рынке ситуации ритейлеры осторожничают. Но, учитывая чувствительность потребителя к цене товара и жесткую конкуренцию между розничными сетями, не могут не проводить промо.
В результате проводятся только те акции, которые на взгляд ритейлера просты и безопасны — скидки в цене. И проводимые сетями за свой счет программы лояльности. В результате покупатели не получают все возможные выгоды, сеть теряет доходность, а у производителя практически нет шансов выделиться на фоне конкурентов. Теряют все.
Решением является развитие саморегулирования в ритейле
Кодекс добросовестных практик (КДП) взаимоотношений между торговыми сетями и поставщиками потребительских товаров был принят в 2012 году, когда всем игрокам рынка стало ясно, что Закон о торговле , принятый в 2009 году, не выполняет возложенных на него задач.
В 2014-2016 годах Комиссия по применению КДП приняла ряд решений, которые помогли производителям и ритейлерам вместе пережить пик кризиса. Но внесение поправок в Закон о торговле практически прекратило действие КДП. Сейчас готовится новая редакция Кодекса, приводящая его в соответствие с сегодняшними реалиями рынка.
Уже сегодня Комиссия по применению КДП приняла ряд очень полезных для рынка решений, которые исполняют компании, поддержавшие Кодекс (а это крупнейшие отраслевые союзы ритейлеров и производителей):
- Признана недобросовестной практика взимания штрафа за недопоставку при незначительном объеме недопоставки.
- Признана недобросовестной практика взимания штрафа в процентах от товарооборота.
- Признана необоснованной практика прекращения оплаты поставленного товара в случае, если поставщик оспаривает выставленный ему штраф.
- Признана недобросовестной практика затягивания согласования новых цен (приема переоценки), если сеть в это время требует поставлять товары по «старым» ценам.
И ряд других интересных решений.
Возможно, саморегулирование позволит избежать излишнего законодательного регулирования рынка розничной торговли.
Чего можно ожидать в ближайшее время
- ФАС, производители и, конечно, депутаты, могут добиться ограничения наценок в розничных сетях.
- Cкидки, предоставленные ритейлеру поставщиком, но не в полном объеме транслированные конечному потребителю, могут быть включены в размер пятипроцентного бонуса. Разговоры об этом идут давно. Но тут ведь считать надо, а это сложно...
- Протоколы разногласий к договору поставки, и даже разные формы договора, могут быть оценены как дискриминация, особенно в части различных цен поставки и дифференцированных штрафов.
- Hаспределение ответственности за возможные штрафы уже на этапе подписания договора (условно, если меня оштрафуют, штраф компенсируешь ты…).
- Есть еще много тонкостей в законодательном регулировании розничного рынка. Но об этом в следующих статьях, на тренингах и на сайте.
Что хочу порекомендовать производителям продуктов питания. Если вы не готовы заниматься продвижением и изучать тонкости Закона о торговле-ваш путь экспорт и контрактное производство.
Если же вы готовы создать собственный отдел продаж и маркетинга, заниматься продажами и продвижением, работать с претензиями ФАС -развивайте собственные бренды. Это в разы сложнее, но и выгодней.
Удачи при любом варианте и следите за новостями законодательства!
Ближайший семинар Сергея Илюхи "Закон о Торговле 2018. Как работать, чтобы избежать штрафов" пройдет 23 июля. Подробности по ссылке.
Читайте также Два кейса для тех, кто хочет начать поставки в сеть
