Ксения Воронина www.moyo-delo.ru
Временное предложение покупателю товаров по сниженным ценам считается одним из лучших способов поддержания лояльности покупателей и расширения потребительской аудитории магазинов. Однако играть ценами любят не все ритейлеры, например, супермаркеты сегмента премиум хоть и устанавливают низкую наценку на товары так называемого социального характера, на самом деле не заинтересованы в создании имиджа общедоступной сети.
Основные принципы проведения дисконтных мероприятий были заимствованы российскими ритейлерами у более опытных иностранных коллег. Однако необходимость проведения однодневных распродаж западными сетями была во многом обусловлена историческими причинами, неактуальными для российской действительности. На католическом Западе ритейлеры чаще всего привлекают внимание потребителей при помощи снижения цен в воскресные дни. Это связано с тем, что во многих странах существовала христианская традиция не работать в воскресенье, и у покупателей нет привычки совершать покупки в последний день недели. Так, в Великобритании работа магазинов по воскресеньям была запрещена вплоть до 1994 года, при этом принятый Sunday Trading Act (Акт о торговле в воскресенье) ограничил воскресные часы работы магазинов площадью более 280 м2 шестью часами. В Испании возможность работы конкретных магазинов по воскресеньям определяют региональные власти, и распространенной является практика разрешения работы в один из воскресных дней месяца (часто в первый) и в дни традиционных распродаж (например, в канун Рождества) и т. д. Несмотря на богатые традиции жесткого государственного регулирования в России отечественные власти пока не определяют режим работы магазинов в законодательном порядке, поэтому для нашей страны подобная проблема неактуальна: отечественный потребитель, получивший доступ к широкому ассортименту магазинов, предпочитает видеть их работающими 24 часа в сутки 7 дней в неделю.
Если в европейских странах скидки выполняют функцию привлечения покупателей в традиционно неактивные дни, то в России вместо предоставления однодневных скидок предпочитают проводить скидочные мероприятия в течение недели или месяца.
Скидки оказывают положительное влияние на восприятие магазина покупателем, также они выполняют такие задачи, как управление ассортиментом и привлечение внимания к отдельным видам товаров.
Как отметила Юлия Капитанчук, партнер консалтинг-центра «ШАГ», «основными целями краткосрочных распродаж в продовольственной сети можно назвать следующие: быстрый сбыт партии товара с заканчивающимся сроком хранения, а также сбыт товаров сезонного спроса, часто это непродовольственные товары, и по окончанию сезона они становятся неликвидными. С помощью скидок обеспечивается продвижение новых товаров, как правило, такие акции длятся дольше, чем 1–2 дня, и сопровождаются дегустациями. Также они выполняют задачу формирования потока покупателей, ориентированных на низкую цену, и обычно представляют собой цепочку коротких распродаж».
Где и когда
В зависимости от срока проведения акции варьируется процент предоставляемой скидки: ясно, что чем короче акция и чем быстрее ритейлеру необходимо реализовать тот или иной товар, тем больше скидка.
– При краткосрочных распродажах скидки на продаваемые нами товары могут достигать 20 %. При установлении долгосрочных скидок базовый процент скидки колеблется от 1 до 10, но если брать в расчет дисконтную программу, то скидки на отдельные группы товары могут достигать 30 %, – поясняет Виген Авалян (генеральный директор ООО «Бородино-Агро» (управляет торговой сетью «Продуктория»).
Как правило, кратковременные акции являются звеном цепочки распродаж, длящихся в течение недели или месяца. В отличие от fashion-магазинов, где во время сезонных распродаж скидка постепенно возрастает, в продовольственных сетях предоставляемая скидка, как правило, остается неизменной в течение всей акции, что объясняется не только тем, что период скидки на товар в продовольственных сетях значительно короче, но и необходимостью придерживаться норм налогового регулирования. Согласно ст. 40 Налогового кодекса РФ, определяющей правила налогообложения в зависимости от ценообразования, в случае, если ритейлер устанавливает цену на товар ниже (или выше) 20 % от среднерыночного уровня, это может стать причиной пристального внимания налоговых органов. Учитывая тот факт, что в магазинах сети цены могут быть изначально ниже среднерыночных, величина не вызывающей подозрения скидки будет еще ниже. В то же время налоговое законодательство делает уступку в пользу маркетинговых мероприятий, в ходе которых скидка может возрастать, однако стоит ли розничной компании лишний раз привлекать внимание налоговых органов?
Практика применения скидочных программ, длящихся в течение недели, используется как российскими, так и западными продовольственными сетями, где супермаркеты предлагают потребителям т. н. weekly specials. Число участвующих в акции товаров напрямую зависит от общего количества представленных в магазине наименований продукции. Так в британском отделении сети Lidl еженедельно устанавливаются скидки на 30–35 наименований (из них около 10 продуктов продаются со скидкой во всех магазинах сети, линейка остальных определяется для каждого магазина, общая ассортиментная линейка в сети дискаунтеров насчитывает 800 наименований), в немецких гипермаркетах Real приобрести со скидкой можно до 20 тыс. наименований (четверть всего ассортимента).
Состав ассортиментной линейки и соотношение различных групп товаров определяет выбор участников скидочной акции. Так, если большой процент ассортиментной матрицы составляют промышленные товары (в том числе, сезонного спроса), то именно они зачастую попадают в число товаров, на которые предоставляется скидка. Если магазин делает ставку на товары группы fresh, то ритейлер заинтересован в быстрых продажах овощей и фруктов и устанавливает скидку именно на эти наименования и т. д. Как рассказал Виген Авалян, «мы подразделяем скидки по двум факторам: сезонности и важности. Например, для нас важными являются товары первой необходимости и товары ГК «Бородино», в которую входит наша торговая сеть, и наш покупатель должен иметь возможность приобрести их по ценам ниже, чем у конкурентов, всегда – следовательно, они входят в группу «долгосрочных скидок». Обеспечиваются такие скидки за счет ротации поставщиков, необоснованно завышающих закупочные цены. Краткосрочными распродажами мы привлекаем новых покупателей в нашу торговую сеть, вызываем интерес к сезонным товарам, знакомим покупателя с новинками».
С малыми потерями
Популярность скидочных акций во многом объясняется тем, что ритейлер проводит их в тесном сотрудничестве с поставщиками и производителями продукции, а расходы на проведение подобных мероприятий полностью оплачиваются из бюджета оптовых компаний. Поставщик и так обычно несет серьезные потери на полках магазинов. Помимо разовой платы «за вход» поставщик может дополнительно оплачивать логистические услуги сети, услуги мерчандайзеров сети, бонус за возможность установки фирменного оборудования, за расширение занимаемого места на полке. Не становятся ли в этих условиях обязательные бонусы в пользу рекламной деятельности сети (по собственному продвижению) и необходимость снижения цен при промоакциях последней каплей для поставщика или производителя?
Особенно актуальна данная проблема для региональных рынков и небольших производителей: в отличие от крупных промышленных холдингов, для которых продвижение на местах продаж (и его оплата) является обязательной частью маркетингового бюджета, для локальных производителей такие расходы могут быть весьма ощутимыми.
Елена Громык, коммерческий директор пермской компании «Белком» (оптовые продажи твердых сыров, масла, мясопродуктов), отмечает:
– Мы считаем предоставление кратковременной скидки или проведение дегустации одинаково удачными методами продвижения товара в местах продаж. Как правило, организация подобных акций или установление скидки на несколько дней повышают продажи на 50% в день проведения, дальнейшее влияние на продажи товара зависит от конкретного продукта и реакции потребителя. Установление скидки должно поддерживаться массивной рекламной компанией, проводимой за пределами магазина, в этом случае рост объема покупок компенсирует расходы на предоставление дисконта.
Мнение производителей подтверждают и ритейлеры. По мнению Вигена Аваляна, «поставщики, как правило, охотно принимают участие в скидках, поскольку знают, что рынок заставляет постоянно напоминать покупателю о продукте при помощи маркетинговых методов. Для поставщика дешевой продукции участие в скидках – это проявление лояльности к торговой сети, для поставщика дорогих товаров – значительное увеличение сбыта, расширение целевой аудитории, привлечение внимания к продукту аудитории с более низким уровнем доходов. Кроме того, скидки увеличивают продажи в среднем на 25–30 %, минимум – на 15 %. После получения результатов от первого же участия в скидках, поставщики становятся лояльнее. После проведения краткосрочной распродажи интерес к товару остается в течение 2 недель – месяца, при долгосрочных скидках – более месяца».
Неудачная распродажа или установление слишком большой скидки могут приводить к убыткам для розничной сети, однако по ряду причин такая потеря оправдывает себя. Как считает Владимир Хомутов, партнер консалтинг-центра «ШАГ», «если компания хочет быстро избавиться от товара, значит ей надо «оживить» деньги для осуществления первостепенных оплат: расчета с поставщиками товара, оплаты приоритетных статей затрат (например, процентов по кредитам или выплаты зарплаты персоналу). В такой ситуации для компании важнее не заработать на продажах, а получить деньги. Поэтому скидка может быть такой, что цена продажи окажется ниже себестоимости. Необходимо сопоставлять выгоды и потери. Например, задержки в зарплате персонала могут привести к снижению мотивации и лояльности сотрудников. Возрастает риск простоя из-за забастовок, что уже неоднократно случалось в новейшей истории России, хотя, справедливости ради надо сказать, что больше всего это проявляется пока в компаниях с участием реального иностранного капитала. Потери от простоя легко оценить, зная, какую прибыль приносит каждый день торговли магазина. Исходя из этого, для компании могут быть приемлемыми такие потери на продаже товара, которые не будут превышать потерь от простоя всего магазина».
Несмотря на очевидные плюсы предоставления скидок для стимулирования спроса как для ритейлера, так, для производителя, использование такой маркетинговой практики не приветствуют многие участники рынка. Эффективность предоставления скидок и проведения дегустаций и промоакций определяется, в том числе, типом продвигаемого товара.
– Я считаю, что установление скидки не может существенно влиять на продажи товаров первой необходимости, – заявил Сергей Данок, директор компании «Родник Прикамья» (Пермь). – Мы представляем на рынке питьевую воду, которая относится к данной категории, и считаем, что гораздо более важно использование методов мерчандайзинга в магазинах: если товар выглядит привлекательно для потребителя, он приобретет его вне зависимости от того, предлагает ли магазин скидку на данный продукт».
Ценовые игры также не соответствуют концепции продвижения премиальных товаров. В случае необходимости дополнительного стимулирования спроса сети супермаркетов, ориентированных на удовлетворение интересов потребителей с уровнем дохода «средний плюс» и выше, используют метод «подарок за покупку». Региональные розничные компании тоже зачастую отдают предпочтение именно розыгрышам и предоставлению призов, а не «простому» снижению цен. Как рассказала Наталья Строненко, директор по маркетингу компании «Сибатом», управляющей сетью иркутских супермаркетов «Багира», «несмотря на то, что мы используем метод временного установления «суперцен», более эффективен правильно подобранный подарок за покупку: например, рекорд продаж был установлен во время акции, когда за покупку замороженной пиццы мы дарили 1,5 литра пива «Багира» собственного производства. Успешность проведения розыгрышей определяется креативностью идеи: например, если покупатель совершает покупку в нашей сети с ребенком, то ему возвращаются 3 %, а при использовании дисконтной карты – 5 %, на возвращенных купюрах размещаются наклейки, и они превращаются в т. н. «багрошики», при помощи которых можно приобрести лотерейные билеты, участвующие в розыгрыше ценных призов».
Проведение краткосрочных скидочных акций – действенный, но не всегда самый эффективный метод стимулирования спроса. Так как его применение может напрямую влиять на восприятие розничной компании потребителем, ритейлер должен внимательно оценивать все доводы «за» и «против» снижения цен. Несмотря на то, что подобный способ широко используется и западными, и российскими компаниями, все же он остается в плоскости ценовых игр, которые, как известно, не являются лучшим путем в конкурентной борьбе.
