Буквально за пару лет дискаунтеризация стала мощнейшим трендом на российском розничном рынке. Сети дискаунтеров запустили практически все крупнейшие игроки, ритейлеры один за другим декларируют, что в борьбе за покупателя на первое место выходит цена. Однако преуспеть в развитии жестких дискаунтеров смогут не все, считает Сергей Савонькин, директор компании «Тамерлан» (сети «Покупочка», «ПокупАлко» и «Га-Га»). В этой колонке он объясняет свою позицию и рассказывает, почему ужесточение конкуренции в сегменте дискаунтеров открывает возможности для развития других форматов.
Сергей Савонькин
В России сейчас бум на открытие жестких дискаунтеров. Первопроходцем является «Светофор». Именно он снял все сливки и получил максимальную выгоду от этого формата. Он единственный работал по стратегии «Голубого океана», вышел на рынок, на котором до него никого не было. Сейчас все акулы развернулись и поплыли в море жестких дискаунтеров. Ждет ли их всех успех? Лично я сильно сомневаюсь. В России уже был аналогичный пример, когда за первопроходцем все начали заниматься алкомаркетами, но не у многих получилось.
Уже сейчас допускаются серьезные ошибки в формировании концепций жестких дискаунтеров. Многие почему-то думают, что они лучше знают, что хочет потребитель, кому-то пытаются что-то доказать. Кто-то считает, что жесткий дискаунтер в России может быть чистый, светлый, как в Европе, и т.д. Мое мнение: в бизнесе никому и ничего не надо доказывать, главное – нравиться покупателю.
Известно, что основа ценностного предложения жесткого дискаунтера – это низкая цена. Проблемы начинаются уже на этом этапе.
Приведу пример из собственного опыта. В 2010 году сеть, которую условно назовем « Гипермаркет № 2», очень сильно хотела по продажам обогнать сеть, которую назовем « Гипермаркет № 1». Для этого « Гипермаркет № 2» выровнял все свои цены по «Гипермаркету № 1». Проходили месяцы, но трафик не рос, при этом маржа упала и общий валовый доход также упал. Начали думать, почему так происходит. Цены одинаковые, но покупатель продолжает выбирать « Гипермаркет № 1».
Провели маркетинговые исследования. Результаты шокировали. Потребитель, несмотря на одинаковые цены, воспринимал « Гипермаркет № 1» как более дешевый. Начали разбираться, почему это происходит, и нашли причину.
« Гипермаркет № 2» был чистым, светлым, ярким, с порядком на полках. « Гипермаркет № 1» был более тусклым, простым, грязноватым, во всем присутствовала легкая небрежность. Одна из моих знакомых устроилась в « Гипермаркет № 1» и начала наводить порядок на полке. Руководитель запретил ей это делать, сказав, что должна быть видна легкая небрежность: рассыпался сахар на палете – хорошо, значит, его берут, есть ажиотаж.
Так вот, основной вывод, который сделали в «Гипермаркете № 2»: потребитель в России ценник на товаре воспринимает через призму атмосферы, в которой он находится. В «нищемаркетах», где все небрежно навалено, темно, грязно, цена потребителем воспринимается как более доступная. И это самое главное отличие покупателя в Европе и в России. У нас никто не будет переписывать цены в двух магазинах и сравнивать, где действительно дешевле. Даже чеки потом не сравнят. Решение об уровне цен принимается эмоционально. Чем грустнее атмосфера, тем, по мнению покупателя, доступнее цена.
Фото: «Га-Га»
Приведу пример последних дней. Мы узнали, что в Волгоград планирует зайти сеть жестких дискаунтеров. Конечно, мы напряглись, не хотелось терять продажи. Мы провели мониторинг этой сети дискаунтеров и увидели, что цены плюс-минус такие же, как у нас. То есть глобально, по индексу цен мы совпадали. Настроение наше сразу поднялось, мы еще с командой смеялись, что очень тяжело будет этой сети на конкурентном волгоградском рынке.
Жесткий дискаунтер открылся, и мы снова напряглись. В нем были покупатели. Конечно, меньше, чем у нас, но все же. Этот дискаунтер был из разряда «грустных»: в нем работало правило «минус 10% от цены за счет атмосферы». Лично начал читать отзывы на «Яндекс картах»: 9 из 10 покупателей писали, что цены ниже, чем у других, и только каждый 10-й писал: «Ребят, да цены такие же, как в магазинах у дома». Приведу реальный отзыв покупателя о магазине, который видел реальное положение дел: «Оптовка как оптовка. Но цены не ниже, чем в "культурных" магазинах. Если только на некоторые позиции».
То есть только каждый 10-й покупатель может рационально сравнивать цены.
Отсюда вывод: красота и чистота в хард-дискаунтере добавляют как минимум 10% к индексу цен. Верно и обратное.
Очень удивительно, что такие ошибки по позиционированию допускают федеральные сети.
Самое интересное, что происходит на рынке сейчас: все акулы поплыли в море жестких дискаунтеров, и для формата супермаркетов океан стал снова голубым.
Фото: «Га-Га»
Понимая это, мы с командой запустили модельный супермаркет «Га-Га» в формате «ПокупАлко». Результатами его работы мы очень довольны. Выручка собственного производства за февраль составила 7,2 млн рублей, за март ожидаем выручку 9,8 млн рублей. Торговый зал супермаркета «Га-Га» – 860 квадратных метров. По нашим сведениям, максимальные продажи по кулинарии в федеральной сети супермаркетов в Волгограде составляют 8 млн рублей. То есть мы обогнали федералов. При этом наш магазин находится не в центре города, а в спальном районе.
За счет чего нам удалось этого достичь? Думаю, секрет кроется в нашем CVP. Когда мы его разрабатывали, мы очень хорошо понимали главную боль покупателя в отделе кулинарии – медленное обслуживание. Много раз сам лично уходил ни с чем от прилавков с кулинарией в супермаркетах или гипермаркетах конкурентов: не было продавца совсем или была большая очередь.
Данный вопрос мы очень хорошо проработали. У нас два универсальных поста приема заказов. У каждого продавца есть помощник, который производит сборку. Плюс блюда на заказ выдаются через электронную очередь. Обслуживание происходит очень быстро. При ценообразовании мы используем ценовые коридоры. В результате на витрине ценники 19,99; 29,99; 39,99 и т.д. Мы заметили, что при таком ценообразовании покупатель быстрее делает выбор.
Подробнее о концепции «Га-Га» можно прочитать в интервью:
CVP «Га-Га» – быстрое обслуживание, качество еды – сопоставимое с ресторанной, доступная цена. Как показывают цифры, данное CVP нашло хороший отклик у покупателей.
Для наших гостей мы регулярно проводим дегустации блюд со всего мира: тосты с гуакамоле, с яйцом пашот и беконом; экзотические удоны с разными наполнениями, корейские пирожки пянсе, спринг-роллы с тестом фило и многое другое. Благодаря этому мы ежедневно получаем отклик от покупателей, что позволяет нам своевременно корректировать и обновлять меню кафе.
Фото: «Га-Га»
Многие сейчас могут возразить, что с учетом текущего состояния экономики лучше идти в жесткие дискаунтеры, как это делают все. Ключевые слова – «делают все». Как показывает практика, лучший результат приносит стратегия голубого океана. И необязательно речь должна идти о чем-то совершенно новом. Все новое – это давно забытое старое. В формате супермаркета с кулинарией можно иметь очень хорошие показатели. И купить готовую еду – это тоже экономия для покупателя. Причем не только времени, но и денег. Как многие кулинары знают, не 100% купленных продуктов идет в производство, какая-то часть остается лишней и впоследствии выбрасывается (данный момент стал основой для одного из стартапов, когда покупателю доставлялся точный граммаж продуктов и рецепты для производства).
Больше о сетях «Покупочка», «ПокупАлко» и «Га-Га» можно узнать на сайте компании и в Telegram-канале.
