Теория ритейла
Многие ритейлеры стремятся создавать и развивать товары под собственными брендами, поскольку именно они позволяют сделать уникальное предложение либо дать более привлекательную цену и таким образом привлечь внимание покупателя к сети. В частности, СТМ может продаваться как под именем непосредственно сети, так и под собственным именем, которое не ассоциируется с брендом ритейлера.
Товары собственных торговых марок зачастую также нуждаются в продвижении, привлечении внимания покупателя.Однако, продвижение собственной торговой марки – достаточно трудоемкий процесс, в котором существует множество нюансов.
На сегодняшний день многие розничные сети стремятся провести репозиционирование своих частных марок и вывести СТМ в среднем ценовом сегменте. Некоторые ритейлеры справляются с этими задачами своими силами, другие – привлекают специалистов. Отмечается, что выстроить долгосрочную стратегию развития СТМ возможно только при профессиональном отношении к маркетингу и коммуникациям с покупателями.
Чтобы продажа товаров под собственной торговой маркой стала прибыльной частью бизнеса, необходимо в работе с ними отталкиваться от классических маркетинговых законов. Основной из этих законов звучит как «закон четырех пи» и подразумевает важность четырех компонентов: price, product, placement, promotion. Далее мы разберем, что означает каждый из них.
Price
Изначально собственные торговые марки представляли собой наиболее дешевый товар в нижнем ценовом сегменте. С целью снижения конечной стоимости использовалась и дешевая упаковка. Но в дальнейшем многие западные сети стали отходить от концепции «продать как можно больше» и пришли к концепции «продать как можно лучше». Именно с этого момента началось развитие вариантов повышения доходности СТМ .
Из каких параметров складывается снижение цены СТМ в сравнении с товаром производителя?
В частности, более низкую цену удается назначить товару за счет отмены затрат на продвижение товара, на маркетинговые коммуникации. В нижнем ценовом сегменте сети ставят такую же наценку, как на регулярные товары – если сделать ее больше, то товар перестанет иметь самую низкую цену на полке. В среднем ценовом сегменте доля затрат на маркетинговые коммуникации в общих затратах производителей намного выше. В связи с экономией сети на маркетинговых коммуникациях, появляется возможность делать на товар под СТМ наценку выше. При этом сохраняется более низкая цена по сравнению с национальными лидерами продаж.
Product
Достаточно редко разница в товарах одной категории, которые принадлежат нижнему и среднему ценовым сегментам, кроется только в упаковке. Предполагается, что улучшения вносятся и в потребительские свойства самого продукта. Пример – чай в пакетиках, который продается под собственными товарными марками сети «Лента». Пачка чая в нижнем ценовом сегменте называется «365 дней» и состоит из простых однокамерных чайных пакетиков. В среднем ценовом сегменте продается чай под маркой «Лента», он лучше по составу и выпускается в более удобных двухкамерных пакетах с ярлычком, с индивидуальной упаковкой каждого пакета.
Отмечается, что для тех покупателей, которые заинтересованы в покупке «чая в пакетиках» по максимально низкой цене, все, что требуется, это возможность заварить чай, на упаковку они обращают достаточно мало внимания. Однако покупатели среднего ценового сегмента предъявляют более высокие требования к продукту: им важна не только возможность заварить чай, но и удобство упаковки товара. Покупатель готов платить более высокую добавленную стоимость (двухкамерный пакет увеличивает стоимость готового продукта до 30 %), но хочет получить товар, лучше удовлетворяющий его по качеству потребительских свойств, по красочности и удобству упаковки.
Placement&Promotion
Основным инструментом продвижения СТМ являются непосредственно полки магазинов (placement), где они могут занимать самые выгодные места. А также важную часть promotion несет внешний вид упаковки товара.
В связи с копированием западного опыта, в России товары СТМ продавались в максимально простых упаковках. Как правило, все товары в нижнем ценовом сегменте выглядят достаточно просто, таким образом, потребитель сразу понимает, что в товар не внесены дополнительные улучшения, за которые он не готов платить.
В дальнейшем, российские сети начали отказываться от максимально простых упаковок в пользу более нейтральных и симпатичных для покупателя. Это произошло потому, что покупатель товаров СТМ не хочет, чтобы вокруг него создавался имидж человека, который «экономит на всем», то есть не хочет, чтобы каждый, кто заглянет в его холодильник, сразу понял, что он покупает товары СТМ .
Развитие собственной торговой марки ритейлера предполагает эффективное управление процессами и выбор правильной стратегии брендинга. Отметим, что стратегия подразумевает научно обоснованный способ достижения и поддержание в долгосрочном периоде конкурентных преимуществ и высоких рыночных позиций, роста прибыли, эффективности и устойчивости развития.
В дальнейшем мы рассмотрим следующие стратегии: стратегия расширения товарной линии, расширение границ торговой марки и стратегия дифференциации
Стратегия расширения товарной линиии расширение границ торговой марки предполагают распространение имени торговой марки на имеющуюся товарную категорию, а расширение границ торговой марки заключается в распространении уже существующего бренда СТМ на новые категории товаров. Имеется четыре направления расширения бренда, выделенные П. Дойлем, которые представлены в таблице 1.
Таблица 1. Матрица позиционирования брендов.
Расшифровка таблицы:
- Собственная торговая марка может иметь одинаковое название с компанией и одинаковые дифференциальные преимущества в случае, если СТМ имеет идентичный целевой сегмент, что и корпоративный бренд. В этой ситуации стратегия позиционирования напрямую ориентирована на соответствие аналогичной собственной торговой марке бренду самой компании.
- В ситуации, когда СТМ и корпоративный бренд располагают одинаковым дифференциальным преимуществом, но целевые сегменты не совпадают, то бренд компании используется для расширения не всех категорий товаров под СТМ, а только тех, которые в большей степени соответствуют ассоциациям определенной группы потребителей с брендом розничной сети. При реализации данного направления расширения бренда идентифицируется каждая целевая группа потребителей и в большинстве случаев применяется стратегия «избирательного позиционирования».
- В случае, когда бренд компаниии СТМ имеют разные дифференциальные преимущества, но ориентированы на тот же сегмент рынка, то в данном варианте применяется стратегия индивидуального позиционирования частной торговой марки для всех товарных категорий. В данном случае компания не нацелена создавать ассоциации и употребителей между корпоративным брендом и частными марками.
- Завершающий этап матрицы позиционирования брендов «Уникальные имена брендов» иллюстрирует ситуацию, в которой целевой сегмент и дифференциальные преимущества различаются. В данном случае наиболее характерной стратегией является разработка уникального бренда.
Отметим, что при решении вопроса о расширении СТМ , ритейлерам часто требуется принять ряд важных решений касаемо вопросов позиционирования собственной торговой марки: добиваться полной идентификации восприятия потребителем бренда компаниии СТМ или, с другой стороны, вывести на рынок отдельную торговую марку под другим именем, которая бы отличалась от названия компаниии не ассоциировалась с корпоративным брендом (индивидуальные СТМ ). В результате чего от ритейлеров требуется целесообразное построение архитектуры СТМ розничной сети.
Стратегия дифференциации подразумевает создание новых марок в уже освоенном рыночном сегменте. Один из пунктов дифференциации собственных торговых марок характеризуетсятем, что розничные сети работают над диверсификацией своего портфеля брендов СТМ , заполняя его частными марками разных видов для различных групп покупателей и категорий товаров.
Также стоит упомянуть о наличии еще трех основных стратегий развития СТМ ритейлера, которые разработал П. Спинелли
- Бюджетная стратегия – используется торговыми сетями, ориентированы на магазины формата «дискаунтер». Данная стратегия включает разработку продукции не самого высокого качества и ее продажу по более низкой цене, чем все бренды, представленные в аналогичном товарном направлении.
- Стратегия имитации подразумевает копию бренд-лидера в определенной товарной категории. Данная стратегия подразумевает предоставление потребителю примерно тех же выгод, что и традиционный бренд, но по более низкой и привлекательной цене.
- Инновационная стратегия применяется в целях предоставления потребителям дополнительных выгод и их мотивации на перемещение в более высокий ценовой сегмент. Более того, использование данной стратегии позволяет получать более высокую прибыль и увеличивать объем продаж в товарной категории, к которой принадлежит продукт под СТМ ритейлера.
Кроме того, выбор типа частной марки во многом зависит от круга потребителей торговой сети. В частности, магазинах-дискаунтерах покупатель первым делом смотрит на цену выбираемого товара, следовательно, главный акцент приходится на марки бюджетного типа. Инновационные частные марки характерны для крупных супер-и гипермаркетов, где целевая аудитория ищет высокое качество по более высокой цене, соответствующей высокому социальному статусу в обществе.
После определения наиболее подходящей стратегии продвижения СТМ , сети необходимо принимать осторожные решения и акцентировать внимание на качестве продукта, привлекательности упаковки и продвижении посредством рекламы. Одним из ключевых инструментов продвижения является продвижение на предприятиях сетевой розничной торговли, поскольку большая часть решений о покупки товара покупатель принимает именно в магазине. Также следует отметить тот факт, что российские ритейлеры, не располагающие полной информацией о продвижении продукции под частной маркой, периодически делают ошибки при выстраивании модели и схем продвижения, а также не придают значение выше упомянутому инструменту маркетинга и продвижению собственных торговых марок в целом.
При выборе стратегии позиционирования необходимо устанавливать эмоциональную связь между потребителем и брендом, что позволит транслировать ценности первого на свойства продукта, выпускаемого под СТМ , а также создать благоприятный имидж, являющийся основополагающим звеном формирования восприятия потребителем СТМ .
В частности, собственные торговые марки являются качественным маркетинговым инструментом, правильно и грамотное использование которого может существенно повлиять на лояльность потребителей к ритейлеру и увеличить товарооборот торговой сети.
О том, как именно происходит процедура регистрации СТМ и какие стратегии применяются для успешного развития собственных торговых марок, вы можете узнать из материалов сайта Retail.ru.
Виктория Станковская, Retail.ru
