Люди склонны больше доверять совету других, даже незнакомых людей, чем прямой рекламе. Influencer Marketing строится на этой особенности психологии. Это способ продвижения товаров и услуг через лидеров мнений. «Инфлюенсером» может быть кто угодно – популярная звезда, блогер, авторитетный в каком-то узком сообществе человек или пользователь с высоким рейтингом на каком-нибудь форуме.
Рассмотрим несколько кейсов игроков разных рынков, представленных на ХXI Бизнес-Форуме Top Marketing.
Quelle – fashion -ритейл
На Западе активно применяется Influencer Marketing, особенно в fashion и luxury сегменте. Так, бренды выстраиваются в очередь к Ким Кардашьян, чтобы она надела какую-то вещь или аксессуар и выложила с ней пост в Instagramm, сообщает Андрей Осокин, директор по маркетингу Quelle/Otto. Благодаря своему медийному охвату и популярности у подписчиков, этот пост приводит к скачку продаж прорекламированной продукции.
Бренд Quelle провел свой эксперимент, запустив проект с участием блогеров. В рамках этой кампании блогеры делали обзоры на вещи, заказанные на сайте ритейлера. Андрей Осокин подчеркнул, что очень важно выбрать influencer’ов, которые соответствуют вашей целевой аудитории. Бренд определил свою аудиторию как возрастную, региональную, семейную. Кроме того, размещение у топовых блогеров может стоить миллионы рублей, поэтому для коллаборации были отобраны каналы с аудиторией не больше 500 тысяч человек.
Например, в Краснодаре Quelle сотрудничал с Робиной Гудиной (псевдоним), которая в этом городе является opinion-лидером среди девушек. В роликах девушка примеряет одежду от Quelle, которую ей подобрали стилисты, а также рассказывает о бренде. Кроме того, блогер в ходе видео дает советы девушкам, кому какая одежда больше подойдет. Ролик собрал больше 130 тысяч просмотров, подписчики встретили контент положительно.
Андрей Осокин отметил, что стоимость привлечения аудитории в этом проекте оказалась дешевле, чем в контекстной рекламе. Причина кроется в том, что влиятельный для целевой аудитории человек рассказал о магазине и показал вещи в формате, к которому привыкли подписчики этого блогера.
– Аудитория, привлеченная блогерами, на 80% была для нас новой. Очень высокий процент конверсии подписки. Пользователи были настолько лояльны, что сразу захотели с нами коммуницировать. Подобного результата не давал ни один из перфоманс-каналов, а если и давал, то за большую стоимость.
Для оценки эффективности кампании Quelle применяет досматриваемость ролика до конца, вовлеченность пользователей и их комментарии. Также применяется бренд-лифт – после публикации ролика на Youtube Google показывает рост интереса к бренду. Основной «подводный камень» таких проектов – это правильный подбор и анализ аудитории, считает Осокин. По его мнению, если компания хочет работать с миллениалами, игнорировать Youtube и видеоконтент нельзя.
Pernod Ricard Rouss – алкоголь
Одним из трендов в видеоконтенте является создание брендированных шоу. В создании таких видео бренды участвуют совместно с авторами. О своем опыте создания таких шоу рассказал Станислав Розен, head of CRM&Digital, Pernod Ricard Rouss.
Компания реализовала совместный проект бренда Chivas Regal и журналиста Сергея Минаева под названием «Джентльмен Live» by Chivas Extra. Ведущий провел серию из семи интервью с известными в различных кругах людьми. Среди гостей были Федор Бондарчук, Илья Варламов, Вадим Дымов и другие. На протяжении интервью гости общаются и пьют коктейли на основе Chivas Regal. Для каждого из них был создан именной напиток.
Изначально планировалось запускать трансляции в Facebook, потому что подписчикам приходит уведомление о начале интервью. Пользователи переходили на видео, но при этом очень мало людей оставалось смотреть дальше. Среднее время просмотра на Facebook составило всего 26 секунд. Поэтому упор был сделан на Youtube. На этом ресурсе среднее время просмотра увеличилось до 13 с лишним минут. В дальнейшем из материала запустили нарезку самых интересных моментов, что тоже принесло дополнительные просмотры.
Особенность проекта в том, что компания не заплатила приглашенным знаменитостям ни копейки. Контракт был заключен с Сергеем Минаевым, который как медийная личность поддерживал дружеские отношения со всеми этими людьми. За счет этого, проект получил громкие имена, которые привлекли внимание аудитории.
– Один Федор Бондарчук стоил бы нам в разы дороже, чем получился весь проект с семью гостями. Блогер – это не медийная площадка с установленным прайсом, с ним всегда можно договориться, – отметил Станислав Розен.
Если проект с Chivas Regal был рассчитан на «джентльменскую» аудиторию, то кампания с текилой Olmeca была ориентирована на молодежь. Pernod Ricard Rouss в качестве партнера выбрали канал «Парни пробуют». Это несколько блогеров, которые собираются вместе и пробуют различные вещи. Например, были выпуски «Парни пробуют электрошок», «Парни пробуют безумный алкоголь», «Парни пробуют ходить на каблуках» и многие другие.
Компания Pernod Ricard предложила им проект «Парни пробуют Мексику». Блогеры отправились на неделю в эту страну, там они сняли несколько выпусков. Каждый ролик посвящен какой-то теме – они пробовали делать текилу, быть барменами и уличными мексиканскими музыкантами. Все это делалось в брендированных майках, в кадре часто появлялась текила Olmeca.
Были небольшие опасения, что избыток бренда вызовет негатив. Однако, в комментариях пользователи очень благосклонно отнеслись к такой рекламе. Среди сообщений встречались «реклама, которая не раздражает», «классный контент, делайте еще». Это говорит о том, что автор лучше знает, как рассказать историю вашего бренда.
– Не надо кормить его гайдлайнами, вы должны его грамотно забрифовать, объяснить какие месседжи вам надо донести, – пояснил Станислав Розен.
В дальнейшем полученный видеоконтент можно трансформировать, делать нарезки, использовать заново. Кроме того, видео – это долгоиграющий инструмент. После завершения проекта ролики все равно продолжают набирать просмотры.
IKEA – товары для дома
IKEA столкнулась с тем, что для потребителей бренд стал предсказуемым, перестал удивлять. Поэтому ритейлер решил запустить нестандартную кампанию.
Youtube предоставил IKEA возможность реализовать необычный проект – «Живые книги». Как рассказал Александр Овечкин, Country Web & Digital Manager, IKEA Russia, компания воссоздала интерьеры из знаменитых книг. Дизайнеры обустроили комнаты из «Мастера и Маргариты», «Волшебника города Оз», «Снежной королевы», «Великого Гэтсби» и «Человеческой комедии». Весь интерьер составлен из товаров, продающихся в IKEA.
Особенность проекта в том, что ролики сняты в формате 360 градусов – при просмотре на Youtube их можно вращать и смотреть со всех сторон. В ходе ролика зачитывается описание интерьера комнаты из книги, и зритель может оценить точность воссоздания. На сайте ритейлера можно посмотреть список всех использованных товаров с ценами и наличием в магазине.
В итоге компания получила более полутора миллионов визитов только на раздел IKEA «Живые книги», посещений главного сайта было еще больше. В сумме видеоролики собрали свыше 500 тысяч просмотров. Александр Овечкин отметил, что IKEA получила онлайн-заказы, несмотря на то, что проект носил имиджевый характер, а не продающий.
IKEA также реализует проект «Давай играть», в рамках которого дети во всем мире рисовали мягкие игрушки своей мечты. Для участия в конкурсе было направлено 70 000 работ со всего мира, 10 самых оригинальных рисунков превратились в настоящие мягкие игрушки для ограниченной коллекции «Сагоскатт». По итогам 2016 года в коллекцию вошли двуногий бегемот-крокодил, такса-единорог с разноцветными крыльями, радужное облачко со счастливой мордашкой, лев по имени Тигр и еще шесть игрушек. Одну из игрушек, тукана, создали по рисунку Сони из России. В этом году уже в четвертый раз подряд с 29 октября по 6 ноября IKEA по всему миру приглашает детей в возрасте от 4 до 12 лет в магазины, чтобы нарисовать игрушку своей мечты. В этом году специальным гостем была Тутта Ларсен, которая в аккаунте IKEA в Instagramm вела трансляцию о любимых играх и их важности.
Как предложить проект начальству?
Главные вопросы, возникающие у руководства, когда им предлагают подобные проекты – почему это окупится и почему не сделать более форматную рекламу?
На это Станислав Розен ответил, что можно сделать форматную рекламу, но в конце концов аудитория будет потеряна. Один из самых популярных роликов в интернете сейчас – это рэп-баттл Oxxxymiron против Dizaster. За два дня ролик собрал 5,2 млн просмотров.
– О чем это говорит? О том, что ваша аудитория, ваши потребители – они смотрят этих людей. Это их герои, это те, кого они слушают.
Задача компании вместе с автором найти компромисс, чтобы не навредить бренду и при этом быть на одном языке с аудиторией.Артем Сергеев, Retail.ru
