Отыграть лидерство: как отказ от идентичности завел Nike в тупик и заставил меняться

Фото: Only_NewPhoto/Shutterstock/Fotodom

Уход японского поставщика подтолкнул Nike к разработке обуви

Выпуск кроссовок Air Jordan привел бренд в спортивную индустрию

Скандал на производстве заставил изменить подход к выпуску товаров бренда

Провокационный маркетинг сделал бренд узнаваемым

Череда реформ Джона Донахью снизила прибыльность Nike

Возвращение к истокам с новым CEO

Уход японского поставщика подтолкнул Nike к разработке обуви

Путь Nike, как одного из мировых лидеров по продаже спортивных товаров, неразрывно связан с кризисами. Они заставляли бренд трансформироваться и формировали его бизнес-модель.

Первым испытанием для компании стал разрыв отношений с японским поставщиком кроссовок для бега Onitsuka Tiger – именно на их перепродаже в США строил свою империю легкоатлет Фил Найт, один из основателей бренда. Японская обувь не уступала по качеству немецким кроссовкам, при этом стоила гораздо дешевле, на что в 1964 году и обратил внимание спортсмен из Орегонского университета и его тренер Билл Бауэрман. В 1972 году японцы отказались от поставок, и Найту пришлось самому заняться разработкой беговых кроссовок, в том числе используя вафельницы при изобретении уникальной ребристой подошвы. С 1972 по 1984 год продажи Nike выросли более чем в 300 раз, с 3 млн долларов до 919 млн долларов.

Так молодой бренд, отсылающий своим названием к древнегреческой богине Нике – олицетворению победы, вышел за пределы спортивной среды. Кроссовки Nike покупали не только профессиональные бегуны, но и обычные американцы для повседневной носки. Но ближе к середине 1980-х годов мода начала меняться, все большей популярностью среди жителей США стали пользоваться ботинки для аэробики и баскетбола от Adidas, New Balance и в особенности Reebok – главного на тот момент конкурента Nike. Снижение цены на 25 центов не помогло Nike оперативно избавиться от складских запасов, которые оценивались в 1983 году в 22 млн пар кроссовок. Это привело к двум убыточным кварталам подряд.

Фото: nikkimeel/Shutterstock/Fotodom

Выпуск кроссовок Air Jordan привел бренд в спортивную индустрию

Выходом из сложившейся ситуации стал эксклюзивный контракт с восходящей звездой NBA Майклом Джорданом и запуск культовой линейки обуви Nike – Air Jordan. В конце 1984 года Джордан был уже готов к сотрудничеству на выпуск его именных кроссовок с Converse (хотя он вообще-то ждал предложения от своего любимого бренда Adidas). Но команде Найта удалось уговорить спортсмена, выполнив все его требования к дизайну обуви и предложив 2,5 млн долларов. Ради этого контракта Nike даже раскошелился на штрафы NBA: баскетбольная лига требовала, чтобы кроссовки у игроков были на 51% белыми, однако Air Jordan нарушали это правило, из-за чего за каждый матч с участием Джордана компании приходилось платить 5 тыс. долларов штрафа. Впоследствии Nike использовала этот запрет для рекламы своих кроссовок и только выиграла от строгих правил NBA.

Запуская новую линейку в начале 1985 года, компания делала скромные прогнозы о продажах на 3 млн долларов в течение следующих трех лет. Но всего за два месяца Nike удалось реализовать всю первую партию кроссовок за 70 млн долларов. А уже через год продажи компании впервые превысили 1 млрд долларов. Air Jordan стали мировой сенсацией, определившей будущее Nike. К слову, все эти события хорошо показаны в байопике Air, который, что символично, вышел в 2023 году, как раз в самый разгар снижения продаж Nike.

Скандал на производстве заставил изменить подход к выпуску товаров бренда

Следующий кризис не заставил себя долго ждать и настиг Nike всего через десять лет. Все началось с репортажа в 1996 году о детском труде в журнале Life и фотографии пакистанского мальчика, который делает футбольный мяч с логотипом Nike. Тогда компанию обвинили в эксплуатации детского труда в странах третьего мира и нарушении прав человека. Это вызвало острую реакцию в обществе и падение продаж Nike, хотя, по словам Фила Найта, причиной ухудшения показателей тогда стал финансовый кризис в Азии в 1997 году.

Но, несмотря на оправдания Найта, Nike был вынужден пересмотреть свое отношение к контролю цепочек поставок, начать аудирование своих фабрик на предмет охраны труда и техники безопасности, повысить зарплаты и не препятствовать созданию профсоюзов. Помогли ли перечисленные меры вернуть доверие покупателей, или волна возмущения сошла на нет сама по себе? Ответить на этот вопрос сложно, но так или иначе этот скандал заставил американский бизнес хоть немного себя ограничивать. А Nike вскоре даже начал черпать вдохновение для своих маркетинговых кампаний в социальной повестке.

Фото: piyaphun phunyammalee/Shutterstock/Fotodom

Провокационный маркетинг сделал бренд узнаваемым

Маркетинговый эпатаж – такой же неотъемлемый атрибут Nike, как и кроссовки Air Jordan. Возьмем главный слоган компании Just Do It («Давай сделаем это» в переводе с английского), взятый на вооружение в 1988 году.

Мало кто знает, что слоган был вдохновлен последними словами серийного убийцы Гэри Гилмора, произнесенными перед его казнью в 1977 году. По замыслу маркетингового отдела Nike, эта броская фраза символизирует индивидуализм и решительность даже перед лицом смерти. Just Do It принесла компании миллионы долларов и еще не раз удивляла своей экстравагантностью.

Другой хороший пример маркетинговой силы Nike – одна из самых противоречивых и эффективных рекламных кампаний с участием игрока в американский футбол и борца за гражданские права Колина Каперника. В 2016 году Каперник вместе с другими игроками привлек внимание всей Америки тем, что преклонил колено во время исполнения национального гимна перед очередным матчем в знак протеста против полицейской жестокости и расового неравенства. Спустя два года спортсмен стал главным лицом кампании Just Do It. Казалось бы, Nike тогда совершил ошибку, выбрав одну из сторон в остром конфликте, но по итогу компания увеличила узнаваемость бренда и нарастила продажи, а также выиграла премию «Эмми» за свой ролик.

Покупка Converse и выход в онлайн увеличили продажи к

Новое тысячелетие Nike начал очень уверенно. В 2023 году компания купила одного из своих крупных конкурентов Converse за 305 млн долларов, усилив позиции как главного в мире обувного и спортивного бренда.

Кроме того, еще в 1999 году (задолго до Adidas и Reebok) Nike запустил интернет-магазин и стал одним из пионеров электронной коммерции в своем сегменте. Во время «розничного апокалипсиса» середины 2010-х годов бренд будет все более явно делать ставку на онлайн-торговлю, что также определит его успех во время пандемии. С 2006 по 2019 год Nike вырос почти в три раза, увеличив выручку с 14,9 млрд до 39,1 млрд долларов.

Череда реформ Джона Донахью снизила прибыльность Nike

Но вот пришло время для нового кризиса. И его виновником стал Джон Донахью, занявший кресло генерального директора Nike в 2020 году. До своего прихода в компанию Донахью, специализирующийся на технологических вопросах, возглавлял американский классифайд eBay.

Новый CEO сразу обозначил три глобальные реформы, которые помогут превратить Nike в полноценный цифровой бренд:

1. Отказ от деления ассортимента по видам спорта в пользу традиционных для fashion-сегмента категорий: мужчины, женщины, дети; обувь, футболки, брюки, верхняя одежда и т.д.

2. Резкое сокращение связей со сторонними ритейлерами и оптовыми продавцами в пользу прямого взаимодействия с покупателями через собственные каналы.

3. Централизация всех маркетинговых и бизнес-процессов и отказ от локальных подходов для разных рынков.

Джон Донахью считал процесс принятия решений в Nike сложным, медленным и неэффективным. Например, для подписания контракта с перспективным европейским футболистом требовалось согласие четырех человек, включая региональных и маркетинговых директоров, прежде чем финальное утверждение дошло бы на самый верх. Прежде такой подход помог компании привлечь Майкла Джордана, но теперь подобные решения мог единолично принимать президент по потребительским товарам, назначенный Донахью.

Фото: William Barton/Shutterstock/Fotodom

Первая реформа Донахью предполагала отказ от целой команды ценных специалистов по каждому виду спорта, ранее представленному в Nike. На первое место в компании вышли половозрастные различия потребителей, как в Inditex или H&M. Спортивная идентичность Nike исчезала на глазах.

Новый глава бренда разорвал многолетние соглашения с сотнями дистрибьюторов спортивного оборудования, от крупных игроков типа Foot Locker до множества локальных сетей, некогда обеспечивающих глубокое проникновение Nike на спортивный рынок. Если что, в 2019 году 68% выручки компании обеспечивали контракты с оптовыми продавцами.

До 2020 года Nike мог похвастаться подразделениями в Китае, Японии, Великобритании, Испании и множестве других стран. С приходом нового CEO большинство из них были упразднены, а все маркетинговые и другие процессы переместились в США. Всего за полгода из компании были уволены тысячи сотрудников. При этом расходы на маркетинг даже на внутреннем рынке были резко сокращены.

Компания, ориентированная в первую очередь на B2B-сектор, внезапно переориентировалась на B2C. Это привело к ошибкам в закупках и производстве, увеличению запасов, для чего пришлось прибегнуть к скидкам, и, как следствие, к снижению рентабельности бизнеса. Пустоту, образовавшуюся после ухода Nike, заняли другие бренды, такие как On или Hoka. Бренд потерял таких знаковых «послов», как Ламин Ямаль (теперь с Adidas), Стефен Карри (с Under Armour) и Manchester City (с Puma).

По итогам 2024 финансового года прибыль Nike упала на 44%, а продажи – на 10%. Это худшие показатели за последние 10 лет. Глобальная рыночная доля Nike в fashion-сегменте снизилась с 17,1% в 2022 году до 16,4% в 2024 году.

Возвращение к истокам с новым CEO

Неудивительно, что в конце 2024 года Джона Донахью сняли с должности CEO и его место занял Эллиот Хилл, пришедший в Nike еще стажером в далеком 1988 году.

Хилл представил свою стратегию выхода из кризиса под названием Win Now, базирующуюся на пяти видах спорта, трех странах и пяти городах. Nike возвращается к спортивному позиционированию бренда, сосредотачиваясь на пяти категориях: бег, баскетбол, футбол, тренировки и спортивная одежда. Приоритетными рынками для компании остаются США, Китай и Великобритания, активнее всего она будет представлена в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе, Лондоне, Пекине и Шанхае. Также Nike возобновляет сотрудничество с оптовыми продавцами и дистрибьюторами и в целом отменяет все принятые Донахью решения.

Уже известны первые результаты стратегии Win Now. В первый квартал 2026 финансового года (закончился 31 августа 2025 года) продажи Nike, вопреки пессимистичным прогнозам, увеличились на 2%, а выручка – на 1%. Инвесторы увидели в этих показателях первые признаки выхода из кризиса. Но у Хилла впереди еще много работы, ведь его предшественник успел за четыре года наломать дров.

Сергей Рыбачук, Retail.ru