В чем состоит главная хорошая новость последних месяцев, так это в том, что европейские покупатели наконец-то начали тратить, выйдя из комы неуверенности и перешагнув первую фазу психологического кризиса — шок. Почти со стопроцентной вероятностью это означает, что с традиционной задержкой в квартал или два мы зафиксируем аналогичный тренд и в России. Но есть и плохая новость: новые кошельки больше не вмещают все желания покупателя, а только — потребности. А значит, стратегия «продать больше, предоставив самый большой выбор в самом большом магазине» сегодня уже не работает.
Новый покупатель по-прежнему делает свой выбор, но это вынужденное решение, выбор между необходимыми покупками, а не желаниями. Магазин, предлагающий увлекательную игру «купи больше», делающий ставку на импульсивный спрос, «приятное настроение» и т. п., перестал быть главной движущей силой. Нынешний двигатель торговли — это самостоятельное, спланированное заранее решение покупателя, основанное на реальных ценностях брэнда сети и ее товара.
Для перекредитованного европейского и североамериканского потребителя это означает, что на практике стоящий перед ним выбор становится уже чем-то большим, чем элементарный выбор кредитки, которой он планирует заплатить за покупки сегодня. Скорее, речь идет о выборе между конкретными SKU1 . Для россиян же картина выглядит несколько иначе. Это не столько попытки купить «больше и подешевле», сколько стремление приобрести такой товар и в таких количествах, как требуется именно сегодня.
Возможно, это прозвучит слишком смело в нашей стране, где покупательская активность гипертрофирована со времен окончания голодной перестройки. И все-таки в это придется поверить. У нас новый покупатель! Это значит, что скоро мы будем наблюдать, например, гибель мультиупаковки и резкий рост интереса к маленькой таре. Да и обширные «товарные запасы» в домохозяйствах — это уже история. Отсюда можно вывести еще одно важное следствие: распродажи, нацеленные на большие объемы покупок единичных SKU, также уходят в прошлое.
Расчетливость — одно из новых фундаментальных качеств покупателя. Частным, но важным его проявлением станет отсрочка покупок до «самой последней минуты». А значит, вся цепочка поставок должна претерпеть изменения. «Расчетливые магазины» вслед за «расчетливыми покупателями» будут откладывать закупки до последнего и предельно минимизировать объемы заказов. Поставщику же остается только угадывать новые параметры партий для отгрузки. Кстати говоря, в этой связи потребуется перестройка всей механики подготовки к сезонным продажам. Но увы, ошибки здесь почти неизбежны.
Расчетливость — это еще и активное изучение, сравнительный анализ цен и свойств товаров. А поскольку лучшим информационным ресурсом сегодня стал Интернет, расчетливость в конечном итоге будет приводить к развитию продаж в самой Сети. Еще одним фактором, говорящим в пользу онлайновой торговли, станет сокращение ассортимента в офлайновых магазинах. Сеть станет одновременно универсальной витриной и полкой, где сойдутся широта выбора и доступность предложений для сравнительного анализа — две ключевые ценности для новых, реалистичных и расчетливых покупателей. Более того, физическая дистанция между покупателем и товаром, которую создает Интернет, минимизирует импульсный спрос, сделав процесс еще более комфортным для нового потребителя.
Желание ощущать себя в безопасности, быть защищенным от рисков и проблем провоцирует нового покупателя к стремлению приобретать привычное, проверенное, «то же самое, что и всегда». Но вот парадокс! Удивительным образом человек покупает совершенно другое. В частности — копии, поскольку кошелек уже «не тянет» на прежние, привычные покупки. На практике это такие же огромные внедорожники, как и раньше. Только — сделанные в КНР. Или такие же товары, как и продукция любимых брэндов, — но сделанные по заказу сети, то есть собственные торговые марки.
СТМ (private labels) — оптимальный и уже отработанный годами ответ на запросы нового покупателя в части низкой цены и привычного качества. Заметив этот тренд на самой заре кризиса, европейские и американские ритейлеры отдали приоритет private labels как в своей ассортиментной политике, так и в позиционировании, сделав СТМ главным ответом кризису и начав их активное продвижение всеми доступными рекламными средствами. Именно поэтому сегодня уже нельзя говорить о частных марках как о товаре с отсутствующей маркетинговой составляющей в цене. На розничном рынке прочно укрепляется и понятие «собственный брэнд» (value own label) — со всеми вытекающими последствиями. Так, уже невозможно игнорировать сокращение ценовой дистанции между брэндами производителей и собственными торговыми марками розничных сетей. И это еще один фундаментальный тренд, требующий самого серьезного анализа.
Опросы показывают: даже под давлением сегодняшних обстоятельств в списке товаров и услуг, от которых не готовы отказаться европейские потребители, уверенно присутствуют мобильный телефон, кабельное телевидение и Интернет. Поставив (пока) знак вопроса около последнего пункта, мы в любом случае должны признать, что мобильная связь и «окно в мир» по-прежнему важны для россиян. Значит, электронное информационное пространство становится основным маркетинговым каналом, а главные его принципы — скорость, простота доступа и персонифицированный характер — будут доминировать и в реальном мире. Простота покупки, скорость ее совершения, надежный ассортимент и отсутствие излишеств — вот старые-новые ценности розничной услуги, требующие простоты навигации в магазине, а также доступной информации о специальных ценах и уникальных свойствах товаров.
Ритейлер нового типа успешен не потому, что предлагает много интересных товаров по привлекательным ценам и умеет увлечь им покупателя. Он делает процесс покупки необходимого простым, то есть возвращается к истокам исторического цикла развития розничной услуги как таковой. Чтобы понять, как это работает, нам нужно отмотать время на 12 лет назад. К 1998 году2 . Ведь тогда две простые вещи — доступность товаров в магазине и отказ от прилавка в пользу торгового зала самообслуживания (то есть элементарный комфорт!) — породили бум современных форматов торговли в России. Ритейлер нового типа сделает покупателю новое простое предложение, от которого нельзя будет отказаться. Общая же формула останется прежней, только теперь она будет покоиться на устойчивой базовой платформе современной логистики, закупочной силы и (в некоторых случаях) лояльности к своему брэнду.
Есть и другие новости. Если вы еще не заметили, ценники с кучей цифр после запятой — все эти «29,99» или модные «29,95» — уже история. А «30 рублей» — простое и понятное послание. Длинные описания и сложные названия товаров, запатентованные химические формулы и прочая мишура становятся атрибутами зажиточного прошлого. Это придется иметь в виду и производителям, и ритейлерам — при разработке собственных торговых марок в том числе.
Самая трудная жертва, которую, похоже, придется принести ритейлерам, — это отказ от паллетной выкладки. При всей любви к ней нам нечего противопоставить простому аргументу: паллета психологически давит своим объемом. «Столько мне не нужно» — естественная реакция нынешнего покупателя. Быть может, разумно сохранить такую форму предложения товара лишь для праздничных распродаж, чтобы подчеркнуть: на несколько дней мы «вернулись в светлое прошлое».
Главное, что следует понять участникам российского розничного рынка: сегодня — это навсегда. Или по крайней мере очень надолго. Поэтому меняться придется всем. Попытка же «переждать» или «проспать» тотальную «смену плана» станет фатальной ошибкой.
К счастью для российского ритейла, многие новации становятся не такими «страшными» после того, как их протестируют на себе наши европейские коллеги. А значит, у игроков розничного рынка еще есть время разобраться в переменах и сформулировать собственные программы действий.
Начать же анализ (и решать ребус — «как сетевой рознице следует работать в России») я советую с наблюдений за тем, как действует Wal-Mart. Реализуя концепцию Project Impact, этот гигант сегодня уменьшает размеры магазинов, расчищает пространство между рядами полок, удаляет лишнюю рекламу и пересматривает ассортимент в каждой категории. На выходе Wal-Mart видит розничную услугу «в чистом виде» — то есть удобную и простую покупку нужного товара. Вместе с другими крупнейшими игроками эта компания пришла к новой концепции товарных категорий в магазине. Разветвленная система трафик-билдеров, «дойных коров» и т. п. сузилась до трех простых товарных групп: «win», «place» и «show». То есть «самый покупаемый товар», «товар для обязательного присутствия на полке» и «товар для витрины». В итоге за истекший год уровень оценки брэндов розничных сетей в странах Старого Света вырос на семь процентных пунктов. Интересно, что показали бы измерения в нашей стране? Особенно на фоне «военных действий» вокруг закона о торговле и все более популярных попыток показать сети в образе зловредных монстров…
Будущее российского ритейла зависит от множества правильных ответов на сложные вопросы. Какие решения примут сети и производители в нашей стране, чтобы отработать запрос нового покупателя? Сколь быстрыми будут перемены? Какая торговая сеть первой запустит успешный проект торговли в онлайне? Удастся ли производителям (брэндам) быстро и адекватно перестроить ассортимент и упаковку, чтобы отреагировать на главную угрозу — «trade down», или смещение спроса вниз на целую категорию (ступень)? Действительно ли сети будут вынуждены вернуться к премиальным товарам в сегменте private labels? Кто из ритейлеров первым освоит технику продвижения СТМ, подобную той, которой следуют ведущие производители, — и сколько это будет стоить?
Решив эти вопросы, российские ритейлеры одновременно дадут ответ на главный: как остаться в живых, сохраняя силу успешного, растущего бизнеса?
1 SKU (Stock Keeping Unit) — идентификатор товарной позиции, единица учета запасов, складской номер, используемый в торговле для отслеживания статистики по реализованным товарам или услугам. Каждой продаваемой позиции — будь то товар, вариант товара, комплект товаров (продаваемых вместе), услуга или некий взнос — назначается свой SKU. В сфере мерчендайзинга понятие SKU обычно употребляется как синоним ассортиментной позиции. — Прим. ред.
2 В своем деле — организации деловых конгрессов для участников розничного рынка — мы возвращаем ежегодный февральский форум BBCG к истокам, снова превращая его в дискуссионный клуб для увлеченных профессионалов, площадку, где формируются инновации для нашего, российского рынка и обсуждаются по-настоящему интересные идеи, а обсуждение коммерческих сделок принято переносить «на понедельник, после форума». В феврале 2010 года на конференции Food Director выступят европейские и американские специалисты — самые сильные на сегодня эксперты в области ритейла. Все-таки они по-прежнему впереди. Пусть и не на 5–10 лет, как раньше, а хотя бы на несколько месяцев. — А. Ф.
Об авторе: Алексей Филатов — управляющий директор BBCG
опубликовано в журнале "Бизнес-журнал" №12 от 01 Декабря 2009 года.
