Среди основных ритейловых трендов – укрупнение сетей и падение маржи. Начался отток покупателей из гипер- и супермакетов в магазины шаговой доступности. Потребители уделяют внимание не только ценам и ассортименту, но и удобству, позитивной атмосфере в магазинах. Практически во всех сетях IT-технологии укрепились в качестве основного инструмента развития. Итак, что предпринимают ритейлеры для того, чтобы сохранить и нарастить долю рынка, они поделились на XIV ежегодной конференции «Ритейл в России». Но сначала – слово – эксперту.
Идти в онлайн
Дмитрий Швецов, директор по работе с розничными сетями компании Nielsen Russia
Впервые в российской истории реальные доходы населения падают четвертый год подряд: 2017 vs 2016 – минус 1,7%. При этом розничный товарооборот незначительно вырос – плюс 1,2%. Также чуть подрос в 2017-м индекс потребительского доверия и стабилизировался на низком уровне. В прошлом году 68% потребителей жили в режиме экономии, ранее этот показатель доходил до 73%. Лишь в конце 2017 года наблюдалось некоторое оживление потребительского рынка.
Сейчас 8 из 10 упаковок стиральных порошков продаются по промо, в целом по рынку и без того высокая доля промо-продаж растет, а лояльность брендам падает. В этой ситуации, когда старые методы не работают, выигрывают игроки второго эшелона.
Среди российских потребителей лишь 4% планируют покупать FMCG в онлайне, в Китае для сравнения – 40%. То есть, у нас ещё большой онлайновый потенциал. «Если взять продовольственную группу, – заключает Дмитрий Швецов, – то здесь важнейшей мотивацией покупок становится свежесть, которую начинают гарантировать и в онлайне».
Создать комьюнити
Борис Акимов, учредитель фермерского кооператива «ЛавкаЛавка»
Изначально для уверенного становления было важно создать комьюнити фермеров – узкий, почти семейный круг, где все верят друг другу на слово. В таком «семейном» взаимодействии рождались даже финансовые инструменты. «В 2011 году один фермер сказал мне, что ему нужен миллион рублей для посевной, – откровенничает Борис Акимов. – Мы кинули клич: выкупить заранее его будущую продукцию. Всё удалось и это пошло. Денежная кооперация единомышленников».
В 2015 году «ЛавкаЛавка» учредила фермерский рынок, инвестировала в него и покупали на нем же. Потом возник фермерский хаб и тоже на основе крауд фаундрайзинга. В целом удалось собрать 200 млн рублей, в «ЛавкаЛавка» это хорошо работает, поскольку все участники – в русле здорового потребления. Оно не только коммерчески, но и идейно увлекает тех, кто разделяет ценности «зелёной» экономики. На платформе блок-чейна «ЛавкаЛавка» создала свою систему лояльности – свой биокоин – токен для покупок, бонусных баллов. При желании он обменивается на рубли.
Использовать «чужой» трафик
Виктор Луканин, исполнительный вице-президент ООО «Евросеть-ритейл»
Менее трети выручки «Евросети» даёт продажа гаджетов и аксессуаров, остальное приходится на быстрорастущие цифровые услуги. Это высокотехнологичные услуги в сфере сотовой связи, финансовых сервисов и разнообразных платежей. В «Евросети» можно оплатить не только телевидение, телефон и интернет, но авиабилеты, штрафы ГИБДД, турпутёвки, билеты на развлекательные и спортивные мероприятия, внести платежи по кредитам. В соответствии с подписанным договором «Евросеть» и «Ростелеком» настроили единый прямой платежный шлюз, который обеспечивает мгновенное зачисление средств.
Весьма быстрорастущий сегмент – выдача в своих салонах интернет-заказов других онлайн-магазинов. Серьёзно этой услугой компания занялась в прошлом году, а в нынешнем планирует выйти на выдачу уже 1 млн «чужих» заказов. Этому будет способствовать и значительное расширение сети – в 2018 году должны появиться не менее 400 новых точек. Сегодня компания представлена более чем 4500 салонами, работающими в около 1500 городах и населенных пунктах на территории России и Республики Беларусь.
«Чужой трафик приносит всё большую долю в доходах, – утверждает Виктор Луканин. – В этом мы видим большой потенциал роста».
Создавать передовые форматы
Дмитрий Костыгин, председатель Совета директоров компании «Юлмарт»
«Юлмарт» - онлайн-ритейлер со 130 тыс. товарных позиций – прежде всего электронных.
«Сейчас каждому ритейлеру обязательно надо иметь приличную интернет-витрину, – считает Дмитрий Костыгин. – В «Юлмарте» есть и офлайн, тоже лоукостер. Этот большой формат растет и неплохо себя чувствует и без онлайна. В Москве влияние аутлетов не так заметно, как в Санкт-Петербурге. Питер – столица российского ритейла, там рождается всё новое, определяется будущее и динамика движения к нему». В Санкт-Петербурге у «Юлмарта» лоукостер большого формата – 16 тыс. кв. м, в мае откроется ещё один.
Рынки, по его словам, становятся все более конкурентными. Если в 90-х существовало всего несколько торговых форматов, то сегодня их количество мультиплицировалось. Это теперь супермаркеты – дорогие и эконом-класса; лоукостеры в малом и большом формате, «распродажники» типа Familia и целые аутлет-деревни. Подход к работе со стоками становится все более структурированным и требует качественного управления. «К сожалению, отечественный менеджмент отстает от зарубежного как минимум на несколько лет», – резюмирует руководитель «Юлмарта».
Добавить эмоции
Владимир Корчагов, вице-президент холдинга «Аскона»
«Аскона» – крупнейший в РФ ритейлер и производитель матрасов, кроватей, диванов и других товаров для сна. То есть, производитель сам осуществляет дистрибуцию и торговлю произведенным. В России уже более 1 тыс. магазинов в 230 городах под брендами «Аскона», Hilding Anders и King Koil. Помимо стратегического сотрудничества со шведами – компания «Аскона» продала 51% своих акций крупнейшему производителю матрасов, концерну Hilding Anders – она еще и лицензиат американской компании матрасов King Koil. Осуществляется экспорт в восемь стран ближнего зарубежья.
В РФ мебельный рынок серьезно упал вслед за снижением в жилищном строительстве, «Аскона» и в этих условиях продолжила наращивать долю в своем сегменте. Например, по матрасам этот показатель достиг 52%. При этом доля онлайн продаж за счет узнаваемости бренда составляет 12%.
«Мебельный магазин – чрезвычайно скучное место, но холдинг делает их эмоциональными, – рассказывает Владимир Корчагов. – Так, чтобы ходили всей семьей. С будущего года в торговых залах появятся тестовые матрасы. Вас прямо в салоне уложат на него, определят ваши размеры, параметры необходимой жесткости и все прочее. Важные конкурентные преимущества ритейлер получает, если быстро использует итоги исследовательских работ». Так, в ходе корпоративных исследований выяснилось, что 30% россиян предпочитают спать на диванах. Теперь холдинг поставляет «правильные» диваны для сна с «правильными» матрасами.
Среди других конкурентных опций-преимуществ «Асконы»: возможность доставки в точно назначенное время, вызов специалиста-консультанта на дом, для определения оптимальных габаритов будущего спального места, матрасный «трейд-ин» – это когда вывозится старый с зачетом в покупку нового.
Бороться с «серыми»
Андрей Павлов, президент Zenden Group
Производственно-сбытовой обувной холдинг имеет сеть из 250 магазинов в 100 российских городах, собственное производство и даже торговые центры. В настоящее время Zenden Group работает над организацией большого и цивилизованного продуктового рынка. Поставлена цель достичь оборота в несколько миллиардов рублей, чтобы создать хороший трафик для совмещенных с ним магазинов. Там также будут обучать индивидуальных предпринимателей ведению бизнеса в белую. Сейчас большая часть производства обуви в России находится вне государственного контроля. Поэтому и банкротятся такие гиганты, как «ЦентрОбувь». У обувщиков по-прежнему гиперконкуренция: по исследованиям РБК, в маленьком и бедном Иваново аж 254 обувных магазина, половина торгует контрафактом.
«Между тем в Минпромторге опять заговорили о малых формах торговли промтоварами, -сокрушается Андрей Павлов, - но ведь палатки и автолавки «убьют» уже открытые магазины. Думаю, что теперь наконец последует обеление рынка. После трагедии в Кемерово чиновники бросились наводить порядок в торговле, надеюсь, доберутся и до «серых» обувных кардиналов».
Еще одна общая проблема – дефицит рабочей силы. «Мы закинули ради интереса в интернет объявление: девушка без опыта, зарплата 25 тыс. рублей и номер телефона, – рассказал президент Zenden Group. – Позвонили десятки работодателей!»
Развивать взаимодействие с партнерами
Денис Шульга, директор по логистике X5 Retail Group
В компании возникла идея создать единый портал ритейлера и поставщика, такие давно есть за границей. «Портал поручили независимому провайдеру, ему теперь и передаем данные, чтобы ни одна из сторон не подозревала другую в перетягивании одеяла на себя», – объясняет Денис Шульга.
В итоге получилась общая для всех заслуживающая доверия IT-структура для изучения возможностей спроса и предложения, прогнозирования, поиска подходов к преодолению узких мест. Стали предельно ясными возможности поставщиков нарастить или сократить товарные потоки. Недопоставки в итоге уменьшились на 7%, легко выявляются их причины, а также причины ухудшения качества и другие проблемы. Улучшилось планирование движения продуктов от склада поставщика до полок магазина, а точность прогнозирования выросла на 17%. Совместный портал дал 70-процентную экономию времени при формировании аналитической отчетности.
Примечательно, что успешные и весьма авторитетные в своем кругу топ-менеджеры, анализируя серьезные проблемы и пути преодоления, уделили первостепенное значение скорости принятия решений и осуществления по ним пилотных проектов.
