«Магазин у дома»: наука выживания

© Любовь Ерохина, «Свой бизнес», №5 (10) май 2003

Агрессивное наступление крупных торговых сетей оставляет все меньше места на рынке для отдельных продовольственных магазинов. Но у них есть неоспоримые конкурентные преимущества. Как их использовать?

75 против 25 

В Москве сетевые структуры получают сегодня 25% денег всех покупателей. Остальные 75% пока оседают в кассах магазинов-одиночек. Но эта пропорция постепенно меняется. Российский рынок розничной торговли развивается по схеме, характерной для всего мира. В крупных городах сетевые супермаркеты растут как грибы и постепенно переманивают клиентов у маленьких магазинов. «Приманкой» служат и низкие цены, и богатый ассортимент товаров, и более комфортные условия для совершения покупок.

Конечно, устоять в неравной борьбе с монстрами рынка могут далеко не все. Многие маленькие магазины закрываются сразу, как только по соседству возникает очередной «Перекресток», «Рамстор», «Копейка» или «Седьмой континент». И все же мировая практика показывает, что мирно сосуществовать с крупными торговыми центрами и супермаркетами вполне возможно. Ведь небольшие магазины, которые на Западе называют convenient stores, или «магазины по соседству» имеют ряд преимуществ перед своими большими собратьями. Самое главное из них — территориальная близость к потребителям. Подсчеты маркетологов показывают: если до супермаркета приходится добираться больше 10 минут, большинство людей предпочтет сделать покупку в магазине, который находится поближе к их дому.

Правильный ассортимент

В Москве средний чек в «магазине у дома» выбивается, как правило, на сумму в 100-150 рублей. Чтобы наилучшим образом удовлетворить потребности клиентов и заставить их тратить больше, владельцу convenient store очень важно понимать, кто и почему совершает у него покупки.

Первая группа клиентов — те, кто приобретают что-то для немедленного потребления. Как правило, это молодые люди, покупающие готовую еду или напитки.

Вторая группа — те, кто раз в неделю закупают большую часть необходимых товаров в супермаркете. А в «магазин у дома» эти люди ходят только за скоропортящимися продуктами: хлебом, молоком, овощами и фруктами.

Третий сегмент — потребители, совершающие поблизости с домом все свои покупки. Среди них могут быть люди, не имеющие автомобилей и, значит, возможности съездить в отдаленный супермаркет. К этой группе относятся пенсионеры, а также интенсивно работающие мужчины и женщины, не имеющие времени на продолжительный шопинг.

Исходя из того, какая группа клиентов лидирует среди покупателей магазина, и следует формировать его ассортимент.

- Не надо соревноваться с супермаркетами, перегружая полки товарами, — советует Георгий Горшков — партнер консалтинговой компании Creative Marketing Group. — Как-то в одном небольшом магазине я насчитал на полках 11 (!) видов консервированных бобов. Конечно, это неразумное использование торговой площади. Чтобы удовлетворить потребности посетителей convenient store, достаточно не более 3 видов продуктов одной категории, представленных в разных ценовых сегментах при среднем ассортименте в 3000 позиций.

С этим согласен и Дмитрий Митрохин, генеральный директор компании «ТиК продукты», владеющей сетью небольших магазинов «Магнолия», площадью 120-150 кв. м:

- Мы не стремимся отнять у покупателей радость еженедельного шопинга, когда подолгу ходят с тележкой по супермаркету и наполняют ее разнообразными продуктами. У нас другая цель — дать людям возможность быстро совершать небольшие покупки. Поэтому ассортимент наших магазинов состоит из 2500-3000 самых востребованных, узнаваемых и качественных товаров.

Определить, без каких конкретно продуктов не могут обойтись потребители, можно как путем анализа управленческой информации о продажах, так и с помощью анкетирования. Достаточно составить простой опросник по нескольким продуктовым категориям, попросить заполнить его постоянных посетителей и затем отблагодарить их за участие в опросе каким-нибудь скромным подарком.

- Занимать место на полках товарами плохо продающихся позиций — непозволительная роскошь, — рассказывают Рубен и Кира Канаян — ведущие консультанты компании «Юнион Стандарт Консалтинг», авторы книги « лояльность клиентов.

В розничной торговле мерчандайзинг решает комплекс коммерческих и коммуникационных задач, напрямую влияющих на эффективность торговой точки и оборачиваемость брендов:

• Стимулирование сбыта конкретных позиций: мотивирует покупателя выбрать определенный товар или продукцию конкретного бренда за счет приоритетной выкладки, цветовых акцентов и использования «золотых полок».
• Формирование лояльности: cоздает комфортную среду и понятную навигацию, что укрепляет доверие потребителя к торговой точке и формирует эмоциональную привязанность к марке.
• Повышение узнаваемости бренда: обеспечивает визуальное доминирование продукта в торговом пространстве, закрепляя образ бренда в сознании покупателя.
• Управление спросом: позволяет гибко регулировать интерес к определенным категориям (например, новинкам или сезонным товарам) через дополнительные точки продаж и промовыкладки.
• Максимизация объема продаж: прямо влияет на финансовые KPI, увеличивая количество проданных единиц товара (SKU) конкретных производителей или собственных торговых марок (СТМ) сети.

Влияние мерчандайзинга на бизнес и ключевые KPI

Для ритейлера мерчандайзинг – это не просто эстетика выкладки, а инструмент операционной эффективности. Внедрение стандартов управления полкой напрямую влияет на следующие бизнес-показатели:

• Рост конверсии в покупку: превращение посетителя категории в покупателя за счет логичной навигации и удобства выбора.
• Увеличение среднего чека: использование инструментов кросс-мерчандайзинга (выкладка сопутствующих товаров) для стимулирования комплексных покупок.
• Оптимизация показателя OSA (наличие товара на полке): минимизация упущенных продаж благодаря поддержанию постоянного наличия товара на полке.
• Выполнение условий маркетинговых контрактов: контроль соблюдения договоренностей с поставщиками по доле полки, планограммам и промо-активностям.
• Рост доходности с квадратного метра: акцентирование внимания покупателя на высокомаржинальных позициях и товарах под собственной торговой маркой (СТМ).

Правила мерчандайзинга

Эффективный торговый процесс базируется на психофизиологии восприятия. Ниже приведены базовые принципы расположения товаров, которые ритейл использует десятилетиями.

1. Правило «золотой полки» и уровень глаз

Покупатель в первую очередь видит товары, расположенные на высоте 1,5–1,7 метра от пола. Это зоны максимальных продаж. Товары на уровне рук также востребованы, тогда как нижние полки обычно отводятся под крупногабаритный товар или эконом-сегмент.

2. Принцип выкладки «Первым пришел – первым ушел» 

Продукты с ближайшим сроком годности выставляются ближе к покупателю («на первый ряд»), а свежие партии – вглубь полки. Это критически важно для категорий Fresh (свежие продукты) и Ultra-Fresh (товары с коротким сроком годности) для минимизации списаний.

3. Горячие и холодные зоны

Горячие зоны – это места с максимальным трафиком: входная группа, правая сторона по ходу движения (правило правой руки), торцы стеллажей и прикассовая зона. Холодные зоны (тупики и углы) «разогревают» с помощью товаров-якорей, за которыми клиент готов идти специально.

4. Фокусная точка и визуальный центр

В центре каждой категории должен быть визуальный якорь – самый популярный бренд или акционная выкладка товаров. Это помогает глазу «зацепиться» за стеллаж и начать изучение ассортимента.

Пример планограммы. Фото: Hitra/Shutterstock/Fotodom

Инструменты мерчандайзинга

Современный инструментарий ритейла прошел путь от бумажных планограмм до систем автоматизации на базе искусственного интеллекта. 

Классические инструменты

Традиционные средства мерчандайзинга направлены на создание визуального порядка и привлечение внимания к конкретному SKU непосредственно «в момент истины» – когда покупатель стоит перед полкой.

1. Планограммы: детальные визуальные карты выкладки продукции. Они обеспечивают единообразие во всей торговой сети, позволяя покупателю легко находить знакомый бренд в любом магазине. Для ритейлера это способ контролировать выполнение условий контрактов с поставщиками и анализировать эффективность каждого сантиметра полки.

Пример шелфтокера. Фото: KELENY /Shutterstock/Fotodom

2. POS-материалы (Point of Sales Materials): рекламные носители, создающие дополнительные точки контакта.

• Шелфтокеры и шелфстрипы: выделяют товарную группу или бренд на кромке полки.

• Воблеры: гибкие элементы, которые «вибрируют» при движении воздуха, привлекая взгляд к новинке или акции.

• Некхенгеры: рекламные листовки, надеваемые на горлышко бутылок.

• Стопперы: вертикальные панели, выступающие перпендикулярно стеллажу и буквально останавливающие поток покупателей в нужном месте.

3. Брендированные стойки и дисплеи: дополнительное торговое оборудование от производителя. Оно позволяет вынести бренд за пределы основной полки (например, в горячую зону у касс), увеличивая количество контактов с продуктом и стимулируя импульсные покупки.

Пример брендированной стойки. Фото: Tricky_Shark /Shutterstock/Fotodom

Технологические тренды

В условиях дефицита линейного персонала и высокой скорости смены ассортимента классических инструментов становится недостаточно. На первый план выходят технологии, которые минимизируют человеческий фактор и позволяют управлять полкой на основе данных в режиме реального времени. 

• Компьютерное зрение: ИИ-камеры или мобильные приложения для мерчандайзеров. Система делает фото полки и за секунды сверяет его с эталонной планограммой, фиксируя пустые места и ошибки в выкладке.
• Цифровые вывески/экраны: интерактивные панели, которые меняют контент в зависимости от времени суток, погоды или наличия товара.
• Электронные ценники: цифровой инструмент, который исключает ошибки при ротации цен и позволяет внедрять динамическое ценообразование.

Индустрия движется в сторону полной автоматизации. В ближайшем будущем мы увидим:

1. Роботизированные тележки: сканирующие полки в режиме 24/7 и передающие данные роботу – складскому работнику.
2. Персонализированную полку: через мобильное приложение или AR-очки покупатель будет видеть индивидуальные скидки на те товары, на которые он смотрит прямо сейчас.
3. Магазины без персонала: где мерчандайзинг станет на 100% цифровым и контролируемым датчиками веса и камерами.

Виды мерчандайзинга

Классификация направлений зависит от того, кто является заказчиком процесса и какие цели преследуются:

1. Визуальный: фокус на эстетике, освещении, цветовых решениях и создании атмосферы.
2. Технический: монтаж торгового оборудования, сборка брендированных дисплеев и установка навигации.
3. Перекрестный (кросс-мерчандайзинг): организация тематических зон (например, «Все для пикника» или «Школьный базар»), где собраны товары из разных товарных групп.
4. Категорийный: совместная стратегия ритейлера и «капитана категории» (ведущего поставщика). Оптимизация всего полочного пространства для роста прибыли всей категории, а не только отдельных брендов. 
5. Аутсорсинг мерчандайзинга: привлечение сторонних агентств для контроля полок в сотнях торговых точек одновременно, что эффективнее содержания собственного штата «полевых» сотрудников.

Фото: Drazen Zigic/Shutterstock/Fotodom

Кто такой мерчандайзер

В ритейле мерчандайзер – это «глаза и руки» бренда в магазине. Часто его путают с продавцом, однако их функции принципиально разные. Продавец работает с людьми, а мерчандайзер – с товаром и полкой.

Основные задачи специалиста:

• выкладывать товар согласно планограмме;
• обеспечивать ротацию по срокам годности;
• размещать рекламные материалы;
• собирать данные о ценах конкурентов;
• делать фотоотчеты для аналитических систем.

В крупных сетях роль мерчандайзера трансформируется. Благодаря внедрению компьютерного зрения сотруднику больше не нужно вручную проверять каждый ценник – система сама подсказывает, где допущена ошибка, что повышает производительность труда в два–три раза.

Типичные ошибки мерчандайзинга

Даже при больших рекламных бюджетах продажи могут стагнировать из-за операционных сбоев в зале:

• Отсутствие товара: товар есть в системе, но его нет на полке. Покупатель не находит нужный SKU и уходит к конкуренту.
• Хаотичная выкладка: отсутствие логики (по брендам, по цене или по вкусам) заставляет клиента тратить слишком много времени на поиск, что ведет к отказу от покупки.
• «Информационный шум»: избыток ярких POS-материалов, которые перекрывают сам товар или ценники.
• Неактуальные цены: классическая проблема, вызывающая негатив на кассе и разрушающая лояльность.
• Плохое освещение: тусклые зоны в отделе овощей или косметики снижают визуальную привлекательность продукта.

Retail.ru

" onmouseover="metrikaGoal('view_term_popup')">Мерчандайзинг». — В ходе исследований, проводимых нашей фирмой, многие люди говорили о том, что они не любят посещать convenient store только потому, что там «все навалено и очень трудно выбирать». Зачастую можно сократить около 30% ассортиментных позиций, причем магазин от этого только выиграет.

Большое количество плохо продающихся продуктов увеличивает товарные запасы магазина. Это ведет к необходимости увеличения складских помещений, замораживаются оборотные средства, некоторые продукты портятся. Кроме того, при слишком широком ассортименте у владельцев маленьких магазинов нет возможности делать масштабные закупки одних и тех же товаров со скидкой. И напротив, грамотная организация процесса логистики позволяет высвободить ценную торговую площадь, быстрее обернуть деньги и всегда иметь в продаже свежие продукты, что особенно ценится покупателями.

По словам Дмитрия Митрохина, в магазинах сети «Магнолия» практически нет складских площадей. 80-90% общей площади приходится на торговые залы.

- Во многих странах в «магазинах у дома» широко используются IT-технологии и процесс закупки товаров полностью автоматизирован. Изначально только следует определить, когда пора заказывать очередную партию, — рассказывает Георгий Горшков. — Например, в Японии заказ осуществляется в момент, когда в продаже отсутствует 30 наименований продуктов из 3000. Это позволяет всегда поддерживать стабильный ассортимент, что влияет на повышение лояльности покупателей. Люди должны быть уверены в том, что, придя в магазин, они всегда смогут купить в нем привычные для себя продукты.

Хорошим вариантом формирования ассортимента для совсем небольших торговых павильонов является узкая специализация.

- Не стоит дублировать ассортимент соседних торговых точек. Это только усиливает конкуренцию, — советует Рубен Канаян. — Если соседний магазин «силен» в мясе, то лучше не расширять ассортимент этого товара у себя, а заиметь какую-то другую «ударную» позицию, например рыбу, предоставив потребителям такой ее выбор, которого он не найдет ни в крупном супермаркете, ни в другом ближайшем convenient store.

Время пошло!

Экономия времени покупки — еще один важный фактор, который можно использовать как конкурентное преимущество перед супермаркетом. Чтобы купить один пакет молока в супермаркете, человеку придется совершить путешествие от входа до стеллажей с молочными продуктами, сделать сложный выбор из 10-50 наименований, а затем еще проделать длинный путь к кассе, чтобы оплатить покупку. По этой причине многие люди стремятся совершать единичные покупки именно в «магазинах у дома», хотя цены на товары в них, как правило, оказываются на 5-10% выше, чем в сетевых супермаркетах.

- Мы делали сравнительный анализ того, сколько времени люди тратят на единичную покупку в наших магазинах и в супермаркете, — рассказывает Дмитрий Митрохин. — У нас это действие занимает, в среднем, 3-5 минут. В супермаркете оно требует в 2-3 раза больше времени.

Однако все эти преимущества могут сойти на нет, если в «магазине у дома» не решен вопрос с очередями.

- Чем проще и удобнее человеку расплачиваться за покупку, тем охотнее он посещает магазин, — говорит Дмитрий Вечканов — управляющий партнер компании Creative Marketing Group. — Если покупателю приходится брать товар в одном месте, взвешивать его в другом, а платить в третьем, да еще отстояв в длинной очереди, — это существенно снижает его лояльность к магазину.

Самое простое решение проблемы очередей — увеличить количество продавцов. Однако далеко не всегда это выгодно с экономической точки зрения. Например, если очереди возникают лишь на несколько часов, когда люди возвращаются с работы. В этом случае все остальное время дополнительный продавец будет скучать за прилавком, но владельцу магазина все равно придется оплатить ему вынужденный простой.

- Если торговля в магазине ведется через прилавок, надо так формировать ассортимент в отделах, чтобы распределение покупателей по ним было равномерным, — советует Кира Канаян. — Для этого можно продавать ряд товаров в нескольких отделах. Например, сок — в отделе овощей-фруктов, молоко — в гастрономическом отделе и т. д.

Наиболее радикальный способ борьбы с очередями — организация торговли по методу самообслуживания.

- Мы стали терять покупателей, когда по соседству открылся супермаркет Spar, — рассказывает директор магазина Наталья Савина. — Из разговоров с постоянными клиентами мы выяснили, что их все удовлетворяет в нашем магазине — и ассортимент, и цены. Но в супермаркете товар можно пощупать руками, клиент сам выбирает все, что ему нужно. Там нет очередей. И все эти обстоятельства заставляли людей от нас уходить. Тогда мы решили внедрить систему самообслуживания. Мы пока еще не успели завершить перестройку работы: она требует больших инвестиций и продолжается уже несколько месяцев. Но другой альтернативы выдержать конкурентную борьбу у нас нет.

Вопреки распространенному заблуждению, схема самообслуживания может быть реализована даже в магазине с небольшой площадью.

- Конечно, разместить такие кассовые терминалы, как в супермаркете, возможно не везде, — говорит Дмитрий Митрохин. — Они занимают очень много места. Поэтому в нескольких наших магазинах мы решили эту проблему так: установили у выхода стойку (наподобие барной) с тремя обычными кассовыми аппаратами, где и производятся все расчеты.

«Вам как обычно?»

Особое конкурентное преимущество «магазинов у дома», которое не может быть реализовано ни в одном крупном супермаркете, — это особое отношение к клиенту. Так как контингент покупателей в небольших магазинах стабилен, их продавцы знают постоянных покупателей в лицо. И при желании можно легко запомнить предпочтения каждого человека.

Что касается супермаркетов, индивидуальный подход к клиенту там обеспечить невозможно, как бы высок ни был уровень сервиса.

- У человека, попадающего в супермаркет, складывается ощущение, что он попал на хорошо работающий конвейер. В нем обслуживание поставлено на поток, — говорит Дмитрий Митрохин. — Тогда как «магазины у дома» могут работать с каждым клиентом в отдельности. Мы создаем хорошие условия для наших продавцов: поддерживаем теплую атмосферу в коллективе, обеспечиваем высокий уровень зарплаты. Когда продавец приходит на работу с радостью, это состояние передается и нашим клиентам.

Если продавец небольшого магазина будет внимательно относиться к каждому конкретному покупателю, то со временем между ними может сложиться определенный ритуал общения: «Здравствуйте! Почему так долго не заходили? Вам как обычно?»

Согласитесь, каждому приятно, когда тебя узнают, оказывают тебе заинтересованный прием. Покупать товары в таком магазине психологически комфортнее. И его преданного клиента становится значительно сложнее переманить в какое-то другое место.

Очень важно, чтобы график работы магазина совпадал с ритмом жизни целевой группы покупателей. До сих пор многие магазины работают до 19-20 часов, хотя живущие рядом и подолгу занятые на работе люди возвращаются домой гораздо позже. Значит, они автоматически исключаются из числа возможных посетителей.

Можно привлечь клиентов в convenient store и материальными стимулами.

- Универсальный инструмент, который используют практически все сетевые структуры, — это продажа (или раздача) пластиковых карт, по которым покупателям предоставляются скидки, — говорит Георгий Горшков. — То же самое реально сделать и в небольшом магазине. Или, например, можно также вручать покупателям подарки после совершения ими ряда покупок на определенную сумму: торт, коробку конфет и т. д. Выигрыш от реализации таких программ заметно превосходит вложения.

Узелки на память

Итак, предположим, что в магазине сформирован хороший ассортимент, продавцы учтивы, покупателей обслуживают быстро. Что еще может сделать владелец магазина, чтобы крепко привязать клиента?

- Исследования показывают, что в спальных районах небольшие магазины могут играть роль социальных центров, — считает Георгий Горшков. — В них можно реализовывать всевозможные развлекательные и информационные программы — например, праздники для детей, вечера для пенсионеров. Если в магазине на глазах покупателей будут постоянно происходить какие-то интересные события, это будет притягивать внимание. Напоминать о существовании магазина и акциях, проводимых в нем, можно и при помощи листовок, распространяемых по почтовым ящикам близлежащих домов. Стоит это недорого, а отдачу приносит хорошую.

Что в перспективе?

Если раньше крупные московские сети были всецело заняты строительством новых больших супермаркетов, то в конце прошлого года сразу несколько из них заинтересовались созданием небольших магазинов, площадью 200-600 кв. м.

- Этот формат не обеспечивает таких масштабных продаж, как традиционные супермаркеты, однако он выгоден с точки зрения долгосрочной перспективы, — говорит заместитель генерального директора ОАО «Седьмой континент» Валентин Запевалов. — В Москве практически не осталось свободных помещений большой площади, пригодных под крупные магазины. Поэтому нам приходится либо строить новые здания, либо осваивать convenient stores.

Источник: Crispy.news

В 2003 году «Седьмой континент» планирует открыть пять-шесть «малоформатных» магазинов, «Перекресток» — десять таких магазинов. Еще 2000-2500 convenient stores площадью 50-100 кв. м планирует открыть правительство Москвы. Таким образом, в скором времени выжить небольшому магазину будет еще труднее.

- Передел рынка неизбежен, — считает консультант компании «Системы эффективных технологий» Виталий Кандалинцев. — Через три-четыре года 60% розничного товарооборота будет приходиться на долю крупных сетей. Поэтому одиночным магазинам необходимо серьезно бороться за постоянных покупателей. Если не делать этого сейчас, то открытие поблизости сетевого магазина любого формата — супермаркета или convenient stores — может оказаться смертельным ударом.

Ориентиры

- Доля торговых сетей на розничном рынке Москвы увеличилась с 8% в 2001 году до 24% в 2002 году.

- Доля оптовых и мелкооптовых рынков в совокупном товарообороте столичной торговли сократилась с 33% в 1998 году до 25% в 2002 году.

- В 2003 году сетевые компании планируют увеличить количество своих магазинов на 30-60%.

- К 2005 году в Москве планируется открыть более 300 магазинов-дискаунтеров